Luca De Meo, CEO van Alfa Romeo, zegt het helder en gezaghebbend: "Dit is een tijd waarin alle merken moeten terugkeren naar hun kern. Als je die niet hebt of onvoldoende neerzet, dan krijg je het bijzonder zwaar. Want in recessietijd is er geen ruimte voor marketingblingbling."
Boeiende term, marketingblingbling. Hoewel De Meo het begrip verder niet invult, voelt iedereen wel aan dat hij gelijk heeft. Deze column gaat over wat marketingblingbling zoal kan zijn – en hoe we eroverheen kunnen stappen. Eerst een voorbeeld van stuitende marketingblingbling. Geen branche die zo onberispelijk sterft in schoonheid, schittering en sympathie als de cosmetica. Het is de branche van de gefotoshopte werkelijkheid. Die omarmen we, omdat we diep van binnen hopen dat we er in de werkelijkheid net zo fraai kunnen uitzien als de ons aangereikte rolmodellen. En tegelijk verafschuwen we die nepwerkelijkheid, omdat we weten dat die rolmodellen een leugen aan ons opdringen. Het is marketingblingbling, waardoor velen zich graag laten verblinden, totdat het tij keert en de afkeer de overhand neemt.
De marketingblingbling van de sigarettenindustrie liet ons decennialang zien hoe je socialer, succesvoller en sportiever werd door een sigaret op te steken. De fastfoodindustrie toonde ons hoe iedere beet in een hamburger een gelukkig gezinsleven dichterbij bracht. Binnen deze marketingblingbling was er voor longkanker en obesitas geen plaats. In de rechtszaken die volgden wel. Gaan er ook rechtszaken komen waarin de cosmetica-industrie ervan beschuldigd wordt dat ze veel vrouwen een gestoord lichaamsbeeld hebben toegefotoshopt – in samenwerking met de glossy's? Of gaat dat te ver? Dat dacht de sigarettenindustrie ooit ook. En vlak de collectieve afschuw tegen als wat voorgelogen en unfair is ook niet uit. Zeker nu.
Het kan gelukkig ook anders, zonder blingbling. Neem Cadbury, in Engeland de grootste speler in de chocolademarkt. Zij hebben aangekondigd voortaan alleen nog maar fair-tradecacao te betrekken uit Ghana, een land dat krachtig geraakt is door de recessie. De cacao-industrie hangt er aan elkaar van uitbuiting en toont een enorm gebrek aan gezond en trots ondernemerschap. Cadbury zet zich er nu voor in om dat te veranderen. Als teken van veerkracht in recessietijd – ook al heeft de thuismarkt het zwaar. Natuurlijk is dit óók marketing, maar de blingbling is vervangen door iets wezenlijkers: energie, langetermijnfocus en het streven naar een betere planeet.
En dan is er het marketingsucces van Hyundai's Genesis, zo ongeveer de enige ‘luxe' wagen die het in Amerika nu nog goed doet. Het marktaandeel steeg in een jaar tijd van 2,1 procent naar 3,7 procent in januari 2009. Deels komt dat doordat veel kopers momenteel de Genesis zien als een goed alternatief in het luxesegment. Belangrijker is dat de autoverkoper belooft de auto terug te nemen als de koper onverhoopt zijn of haar baan verliest. Hyundai bekostigt deze belofte door minder discounts aan te bieden. Maar het werkt wel, want het schept rust. Oók marketing, maar net wat doordachter en wezenlijker. Zonder blingbling. Daarvan zullen we het voorlopig moeten hebben.
Alle columns van Carl Rohde vindt u in het speciale online overzicht. Dr Carl C.Rohde leidt een virtueel netwerk van markt- en trendonderzoekers wereldwijd. Daarnaast is hij lector Trendwatching of Fontys Hogescholen.
