‘We gaan de dikke M een kopstootje geven’
Het smaakt bitter, is donkergroen van kleur en het komt in een klein bekertje. Drie centiliter van het goedje heeft de voedingswaarde van circa 1 kilo groente. Wheatgrass, ofwel tarwegras, is een van de smaakmakers van JuicyDetails, de snelgroeiende keten van sappenwinkels. Beachvolleybabes Marrit Leenstra en Sanne Keizer nemen geregeld een shotje wheatgrass, zegt Fabian Hendrix, managing director van JuicyDetails. Het bedrijf sponsort de dames in hun voorbereiding op Beijing 2008. “We zijn wel aan het uitzoeken of het geen problemen oplevert bij de dopingcontrole”, vertelt Hendrix zonder een spoor van ironie.
Ook Judoka Dennis van der Geest is een uithangbord van JuicyDetails. Niet slecht voor een onderneming die pas in mei vorig jaar startte. Maar Hendrix en zakenpartner Rob Beijleveld, die zich vooral op marketing concentreert, doen het niet voor minder. Inhakend op de groeiende populariteit van gezond eten verkoopt JuicyDetails zijn versgemaakte sappen, sandwiches, salades en andere verantwoorde tussendoortjes in drie winkels, allemaal strak vormgegeven en gevestigd op A1-lokaties, zoals het Spui in Amsterdam en de Rotterdamse Lijnbaan. Dat moeten er eind dit jaar acht zijn.
Een andere belangrijke inkomstenstroom vormen de in-store-vestigingen, zoals in het NOB-gebouw in Hilversum en in het Rotterdamse Weena Plaza. Hendrix en Beijleveld hopen in de nabije toekomst in twintig winkelcentra en bedrijfskantines hun producten te verkopen. Belangrijk, omdat klanten toch vooral in de warmere maanden een sappenwinkel zullen binnenstappen. Daarbuiten moet JuicyDetails geld verdienen in kantines, met catering en met bedrijven die hun gezonde lunch willen laten bezorgen. En het is goedkoper, omdat een horecavergunning voor een winkel al snel in de tonnen loopt. Het duo is druk in gesprek met alle grote cateringpartijen. “Zonder arrogant te willen doen, we weten elkaar te vinden, dus blijkbaar staat JuicyDetails al goed op de kaart”, zegt Hendrix. Beijleveld spreekt over ‘150 eventdagen’ dit jaar. Daar rijdt onder meer de JuicyDetails-dubbeldekkerbus rond, compleet met dj. “Het is allemaal heel erg snel gegaan”, stelt Beijleveld. “We investeren alles weer terug in het bedrijf.”
Het begon met een winkeltje in Rotterdam, waar Hendrix geregeld een gezond sapje of broodje haalde. Beide eigenaren deden goede zaken en hadden plannen voor meer winkels. Hendrix werd partner, kocht de twee uit en besloot het anders aan te pakken. Hendrix: “Zij wilden met de ene winkel de andere financieren. Maar zo kun je niet echt groeien. Wij durven een investeringsrisico te nemen en bouwen een merk op.” Over een paar jaar moet een ‘Jee-die’ kopen net zo gewoon zijn als een kroketje trekken. Dat lijkt wel haaks te staan op de toekomstplannen: JuicyDetails wil voorlopig niet groeien door te franchisen. “Dan wordt het moeilijker de kwaliteit te handhaven”, zegt Hendrix. “En we willen ook een zekere exclusiviteit uitstralen. Je moet ons niet op elke straathoek vinden.”
De groeiplannen kregen een forse impuls toen investeringsmaatschappij Amalia en een aantal particulieren vorig jaar instapten. Sinds oktober doet Beijleveld mee, jarenlang marketeer voor bedrijven uit de VS en Japan, die Hendrix tegen het lijf liep op een beachevent. De druk pratende Beijleveld (‘ik benader de zaken conceptueel’) vormt een perfect duo met Hendrix die hiervoor werkte bij investeerder Marcel Boekhoorn en bij Marc Schröder’s Tango de stille kracht achter de schermen was. Boekhoorn, bekend van zijn miljoenenklappers met Bakker Bart en recentelijk Telfort, noemt hij ‘een fantastisch gedreven man die altijd zes stappen vooruit denkt, de ultieme leermeesterl’ ‘De cowboys van Tango’ doen Hendrix wel aan JuicyDetails denken. “Wat ik toen met Marc had, heb ik nu met Rob. Strak een concept neerzetten en dan buiten wat strijd opzoeken.”
De concurrentie wordt gevormd door fast foodrestaurants, waaronder Burger King en McDonald’s. De hamburgergigant worstelt met groeiende kritiek op ongezond eten en werd onlangs behoorlijk link toen Beijleveld en Hendrix zichzelf ‘de gezonde McDonald’s’ noemden. “Ze vinden dat ze zelf ook gezonde producten verkopen. Laat ze maar roepen, we gaan graag de strijd aan. We gaan die dikke M een kopstootje geven”, zegt Beijleveld lachend.
