Andere autofabrikanten zetten zich schrap. De kleinere elektrische Tesla Model 3 is sinds deze week in Nederland en berijders zijn uitzinnig.
First Model 3 deliveries in Europe pic.twitter.com/8lNMedmIoG
— Tesla (@Tesla) 8 February 2019
Bedrijven als Shell verspreiden bijna radeloos publicaties over waterstofauto in het NRC, maar kopen ook wild EV-gerelateerde bedrijven om zich heen. De negatieve nieuwscampagnes draaien op volle toeren. Ze moeten Tesla stoppen! Maar Tesla behaalt inmiddels record na record. Om bang van te worden, natuurlijk. Ik zal uitleggen waarom.
Tesla (TSLA) openbaarde 2 weken geleden zijn nieuwste kwartaalresultaten: een recordomzet van 7,2 miljard dollar, en een winst van 139 miljoen dollar. De Tesla Model 3 was in 2018 de best verkochte premium-middenklassesedan in de Verenigde Staten met 140.000 Model 3’s en een totaal aantal verkochte auto’s van 240.000.
Tesla komt in 2019 in een fase waarin schaalvoordeel behaald gaat worden, waardoor de verwachte winst in 2019 hoger wordt. Het bedrijf heeft overigens ook voldoende geld in kas om aflopende leningen terug te betalen.
Totaal aantal afgeleverde Tesla’s per kwartaal.
80 procent marktaandeel
Op de radio, in het nieuws en op feesten hoor je vaak borrelpraat dat de “Tesla-killer” nu echt op de markt komt. Tesla zou het gaan verliezen van de grotere merken, zoals de Jaguar I-PACE en de Audi E-Tron. Ik hoor dit al sinds 2012. Echter, de werkelijke situatie laat juist het omgekeerde zien. Het aandeel dat Tesla in de markt voor elektrische auto’s in de VS heeft, steeg van 57 procent naar 80 procent.
PH(EV) marktaandeel 2018 van Tesla in rood
Waarom loopt Tesla voorop?
Allereerst moeten we erkennen dat een elektrische auto per kilometer drie keer goedkoper is dan een conventionele verbrandingsmotor. Dankzij lagere onderhoudskosten, het feit dat hij langer mee gaat (minder afschrijving) en omdat stroom goedkoper is dan benzine. Daarnaast hebben veel landen fiscale voordelen voor de elektrische auto.
Veel autofabrikanten hebben ook al aangekondigd enkel nog elektrische modellen te maken in 2030. Maar is dat nog op tijd? Tesla Model 3 heeft nu al een bijzonder grote voorsprong op andere merken. Andere autobedrijven maken tegen zwaar verlies een mindere elektrische auto. Tesla presteert beter op de vijf belangrijkste EV-pijlers:
1: De Tesla Model 3 heeft met 530 kilometer veruit het grootste bereik in vergelijking met andere EV’s. Daarbij laadt het ook nog het snelst met 300 kilometer in 20 minuten, terwijl anderen nog niet eens op de helft hiervan zitten.
2: Tesla heeft een dekkend snellaadnetwerk, waarmee zonder enkel probleem door Europa gereden kan worden. Andere merken hebben nog geen eigen dekkend snellaadnetwerk vergelijkbaar met dat van Tesla Superchargers.
3: Door de bouw van de Gigafactory 1, 2 en 3 heeft Tesla haar batterijprijs naar 120 dollar per kWh weten te krijgen. De concurrentie zit nog op 315 dollar per kwh. De batterij is met 30 procent de belangrijkste kostencomponent van een elektrische auto. Een Tesla-batterij bevat overigens geen kobalt, dus geen uitbuiting van Afrikaanse kinderen waar tegenstanders de batterijfabrikanten al jaren ten onrechte van beschuldigen.
4: De Tesla Model 3 prijkte eerder deze maand bovenaan een lijst (Consumer Reports) met de meest tevreden gebruikers. 90 procent van de Tesla rijders zegt wederom een Tesla te kopen bij zijn volgende aankoop.
5: Tesla is koploper op het gebied van de zelfrijdende auto’s. Tesla heeft het grootste wagenpark met een zelfrijdend besturingssysteem en de meeste kilometers op dat systeem wereldwijd.
6: De restwaarde van Tesla behoort tot de hoogste in de markt.
7: Tesla heeft geen duur en “koppig” distributiemodel met zelfstandige, en dus ongelovige dealers. Terwijl Volkswagen van de daken schreeuwt dat de fabriek 100 procent elektrisch gaat in 2030, blijft haar aanhang ‘nee’ schuddend op de bank zitten. Begin op een verjaardag een discussie over benzine, diesel en elektrisch en de laatste categorie legt het loodje. Mensen zijn gewoontedieren en die krijg je er niet zomaar van overtuigd dat de wereld elektrisch wordt.
Tesla heeft geen distributiemodel met dealers en verkoopt haar auto’s uitsluitend via de website. Er staat hen voor de verkoop van haar elektrische auto’s dus niemand in de weg. Volvo is de enige die dit schijnt te begrijpen, met dochter Polestar. Bij BMW zal de fabriek eerst nog de ongelovige dealers zover moeten krijgen om elektrisch te “willen” verkopen, dat terwijl de dealer met meer marge een benzinevariant kan verkopen. Oftewel, lastig en een grote uitdaging voor Duitse autofabrikanten.
En een mooi schrijven erbij en de foto’s. https://t.co/NSntYOjYSz pic.twitter.com/mXociYHr8b
— Mark Vletter (@MarkV) 9 februari 2019
Wordt het tegen de wil van Shell in dan geen waterstofauto?
Nee, waterstof voor auto’s is gekkenwerk. Geen automerk dat anno 2019 nog serieus een waterstofauto overweegt (er rijden in Nederland welgeteld 43 rond). Shell promoot de waterstofauto wel. De energiereus doet dit om wederom afhankelijkheid en schaarste te creëren voor de gebruiker, door gebruik te maken van haar distributiemodel.
Maar nu komt het. Shell, de grootste vervuiler van het land, maakt 21 miljard dollar winst over 2018, Shell betaalt hierover in Nederland geen winstbelasting, zo meldde Trouw, en investeert nog geen procent van zijn omzet in duurzaamheid. Toch kreeg het bedrijf in 2018 als toetje een miljoenensubsidie van het CDA/VVD/D66/CU-kabinet, dus van ons belastinggeld, voor vijf waterstofstations. Dit terwijl Fastned en MisterGreen geen euro cent subsidie krijgen voor hun tachtig snellaadstations voor elektrische auto’s in Nederland.
Elektrische auto’s zijn de waterstofauto’s al jaren geleden gepasseerd op verschillende gebieden:
1) een elektrische auto is per kilometer goedkoper
2) een elektrische auto is een stuk goedkoper in aanschaf
3) een elektrische auto heeft betere prestaties
4) een elektrische auto had in 2018 de beschikking over een paar miljoen laadpunten in Nederland, tegenover drie waterstofstations
Verspreiden van ‘FUD’ door zijn vijanden
Waar kwam afgelopen jaar het negatieve nieuws rondom Tesla en Musk dan vandaan? Het is duidelijk dat Tesla een zeer grote bedreiging vormt voor de gevestigde orde, bestaande uit de olie-industrie van de Koch-familie en benzineproducerende autofabrikanten. Laatstgenoemden verspreiden veel roddels (ook wel FUD; fear, uncertainty and doubt) over Elon Musk.
De vijanden van Tesla verspreiden al jaren FUD over Tesla en bespelen daarmee de betaalde media, maar ook de serieuzere media blijken dit zonder feitelijke onderbouwing telkens te kopiëren. Ze smullen van nieuws over Tesla.
Geniale zet van Musk
Maar Musk heeft heel slim de rollen omgedraaid. Juist deze negatieve media-aandacht heeft hij gebruikt om hemzelf en zijn merk wereldwijd bekend te maken. Er is geen mens op aarde die nog niet weet van het bestaan van Elon Musk en Tesla.
Terwijl iedereen zich in het derde en vierde kwartaal van 2018 bezighield met de gekke fratsen van de persoon Elon Musk, vestigde Tesla record na record in de auto-industrie. Musk wist in 2018 zonder marketingbudget wederom de volle aandacht van de media getrokken. Het trekje van de joint heeft een week lang wereldwijd het nieuws gedomineerd, alsmede zijn tweets in augustus. Wekenlang waren alle spotlights op Musk en Tesla gericht. Allemaal free publicity.
Musk’s werkwijze toont opvallend veel gelijkenis met de strategie die de Amerikaanse president Donald Trump al jaren gebruikt. Alle ogen waren dus afgelopen week bij de presentatie van Tesla’s jaarcijfers wederom gericht op Musk. Slim. Hiermee bevestigt de ondernemer niet alleen zijn status als briljant visionair, maar ook die als briljant strateeg.
Hoe gekker, hoe beter. Dat blijkt ook als we naar de merkwaarde van zijn bedrijf kijken, die inmiddels weer een beurswaarde heeft van 53 miljard dollar. Deze mediastrategie past tot bovendien perfect bij de direct sales & marketing-strategie van Tesla zelf: klantgericht, peer-to-peer-sales, een sterke community, blitse productonthullingen, continu softwareupdates en nul traditionele advertenties.
Kodak-moment voor de autoindustrie
Het is belangrijk om te vermelden dat een 100 procent elektrische auto op alle fronten verschilt met hybride auto’s. Een fabriek voor 100 procent elektrische auto’s moet van vanaf de grond worden opgebouwd, omdat werkelijk alles – design, materialen, technologie en software – anders is. Een fabriek gespecialiseerd in EV’s kost miljarden euro’s en jaren om op te bouwen, ook voor traditionele merken als BMW, Volkswagen en Audi.
Naast Tesla hebben Renault en Hyundai een goede elektrische auto. Wel maak ik mij oprecht zorgen over de Duitse autoindustrie. Het zou natuurlijk fantastisch zijn om een competitieve EV-markt te hebben in Europa met veel werkgelegenheid. Ik zie niets liever dan dat andere automerken met concurrerende EV’s komen, maar dat zie ik niet snel gebeuren.
Afgelopen jaren hebben vijanden van Tesla veel tijd, geld en energie gestopt in het verspreiden van negatieve berichten rondom Tesla en Elon Musk. Kennelijk heeft dit weinig effect gehad, want Tesla is nog springlevend en toonaangevend. Wanneer andere merken elektrisch rijden dit jaar niet serieus oppakken, wordt Tesla zelfs zo groot dat het niet meer in te halen is. Lees: het Kodak-moment.
Klanten winnen
Duitse autofabrikanten schreeuwen van de daken dat hun elektrische modellen eraan komen. BMW heeft de i4 en i7 aangekondigd, met veelbelovende prijskaartjes, voor de jaren 2021 en 2022. Maar dat is pas over 3 jaar en er moeten miljarden euro’s in worden geïnvesteerd om deze modellen überhaupt te produceren. Tesla heeft nu ongeveer 3 jaar de tijd om Europese klanten van BMW te winnen en te behouden, een oefening waar het bedrijf zeer goed in is gebleken.
Dit kan BMW miljoenen klanten kosten, net nu elk land in de wereld de elektrische auto financieel gaat stimuleren. Denk aan het feit dat 90 procent van de Tesla-bezitters het bedrijf trouw blijft na 5 jaar. Wat als 90 procent van alle nieuwe Tesla-bezitters die eerder BMW kochten niet naar hen terugkeert?
Verbeteren
In 2019 zal Tesla Model 3 mede door de relatief lage aanschafprijs, het fiscale klimaat van 4 procent bijtelling en reeds gedane reserveringen de markt domineren. In 2020 en 2021 komen de andere merken, zoals Volkswagen, Mercedes, Audi, Jaguar, BMW, Nissan en Hyundai. Laten we hopen dat zij op alle vijf EV-peilers van hierboven een flinke verbetering laten zien. Maar Tesla staat niet stil zal op alle fronten blijven innoveren.
Er verandert komende 10 jaar meer in de auto industrie dan in de afgelopen 100 jaar. De Duitsers zijn nu aan zet.
Mark Schreurs is oprichter van MisterGreen Electric Lease
