Daarom doen organisaties doen er goed aan om te evolueren van een aanbodgerichte manier van werken naar een klantgerichte manier van werken. Van ‘wat willen wij verkopen?’ – de financiële waarde – naar ‘waar heeft de klant behoefte aan?’ – de waarde vanuit de klant bekeken.
Anno 2018 – met een snel ontwikkelende markt – is klantwaarde creëren dus belangrijker dan ooit.
Wat is klantwaarde precies?
Wat is klantwaarde? En waarom is het belangrijk? Klantwaarde kun je vanuit twee verschillende perspectieven benaderen:
- Vanuit de organisatie (inside-out / financiële waarde);
- Vanuit de klant (outside-in).
Klantwaarde vanuit de organisatie gezien (financiële waarde)
Vanuit de organisatie bekeken – ook wel inside-out of de financiële klantwaarde genoemd – wordt er met klantwaarde de financiële waarde van de klant voor de organisatie bedoeld. Dus wat levert de klant het bedrijf op gedurende de periode dat hij klant is (minus de acquisitiekosten en klantenservice). Dit is de optelsom van alles wat je aan een klant verdient tijdens jullie samenwerking.
Waarde vanuit de klant gezien
Bij de benadering vanuit de klant – ook wel outside-in of de klantgerichte waarde genoemd – staat de waarde van de producten of diensten van de organisatie voor deze klant centraal. Wat levert het de klant op wanneer er gebruik wordt gemaakt van de producten of diensten van de organisatie? Het gaat dus om de perceptie van de klant over waarom de organisatie waardevol is.
Bij dit type klantwaarde gaat het om de afweging tussen verwachtingen en investeringen. Een klant heeft bepaalde verwachtingen over het product of de dienst (of zelfs de organisatie als geheel) en als de organisatie deze verwachtingen waarmaakt, is de klant tevreden. Mits je als organisatie deze investering natuurlijk ook goed managed. Als de investering en het product met elkaar in balans zijn, heb je een goede basis voor tevreden klanten.
Waarde vanuit de klant gezien beïnvloedt de financiële waarde
Belangrijk om hierbij te melden is dat deze twee types klantwaarden elkaar beïnvloeden. Als een klant een hoge klantwaarde ervaart, dan is de kans natuurlijk groot dat de financiële klantwaarde toeneemt. Om optimale klantwaarde te creëren, moet de organisatie het aanbod dus zo goed mogelijk laten aansluiten op de wensen van de klant zodat de kans op een hogere financiële klantwaarde toeneemt. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, maar dit blijft uitermate belangrijk voor organisaties om te blijven groeien.
Klantwaarde bepalen met de Customer Lifetime Value
Een manier om klantwaarde te bepalen is het zogenaamde ‘Customer Lifetime Value’ model. De waarde van een klant heeft volgens dit model vier aspecten:
- Financieel;
- Kennis;
- Aanbreng;
- Aanbeveling.
Dit model geeft mogelijkheden om klantwaarde breder te bekijken en ook op andere manieren te klantwaarde te creëren. Je kunt hierbij bijvoorbeeld denken aan klanten die graag veel liken en sharen en ook een waardevol netwerk hebben.
Deze klanten kun je extra content aanbieden die goed deelbaar is, omdat zij in potentie een grote aanbevelingswaarde hebben.
Hetzelfde geldt voor klanten die misschien weinig kopen, maar wel veel klanten kunnen aanbrengen. Door deze kansen te zien, kun je daar op inspelen. Op deze manier kun je de informatie over de klanten dus gebruiken om de communicatie met deze klanten persoonlijker en relevanter te maken.
- Financiële waarde: dit is de waarde van alle aankopen die een klant in het verleden heeft gedaan. Deze kan uitgebreid worden door hier een ‘voorspelde’ waarde van mogelijke toekomstige aankopen aan toe te voegen. Wanneer hierbij eventuele kosten voor acquisitie en klantbehoud mee verrekend worden, ontstaat een beeld van de netto financiële klantwaarde.
- Kenniswaarde: de bestaande klanten kunnen tenslotte waarde creëren door mee te denken, feedback te geven, ervaringen en klachten in te dienen etc. Op deze manier vloeit er kennis van de klant terug de organisatie in, die op basis daarvan het product of dienst kan verbeteren of het proces daaromheen kan optimaliseren.
- Aanbrengwaarde: dit is de waarde van nieuwe klanten die door bestaande klanten worden aangebracht. Wanneer de bestaande klant zelf wellicht weinig koopt, maar op basis van een beloningsprogramma wel veel nieuwe klanten aanbrengt, creëert hij toch waarde.
- Aanbevelingswaarde: dit is de waarde van stakeholders die andere stakeholders positief beïnvloeden. Wanneer stakeholders als ambassadeur hun kennis van een product delen, positief spreken over een merk of op andere wijze mond-tot-mond reclame of social media inzetten, kunnen zij in potentie enorm veel waarde creëren.
Meer klantwaarde creëren
Klantwaarde creëer je door je klanten te begrijpen, daar begint het allemaal mee. Je klanten ervaren waarde wanneer zij meer krijgen dan het hen kost. Kortom: als organisatie moet je dus op zoek gaan naar de toegevoegde waarde die je kunt leveren. Onderzoek doen naar je klanten is daarvoor een goed startpunt. Als je de verwachtingen en beleving van klanten helder in kaart hebt gebracht, is de kans groter dat je meer klantwaarde kunt realiseren.
Er zijn tal van creatieve oplossingen om klantwaarde toe te voegen. Tegenwoordig kun je bijvoorbeeld meer waarde creëren in de interactie met de klant. Zo zijn er websites waar je jouw ‘custom made’ schoenen kunt ontwerpen. En juist die interactie voegt klantwaarde toe, al voordat je de schoenen goed en wel in huis hebt.
Business Development expert en spreker tijdens de collegereeks Business Development van Nyenrode Yousri Mandour:
“Ik help organisaties om groei te realiseren door de bestaande bedrijfsmodellen te vernieuwen. Dus hoe kunnen we bestaande processen opnieuw inrichten en klanten op een nieuwe manier bedienen? Wat is ons aanbod en hoe willen we dat bij onze doelgroep brengen?”
https://www.youtube.com/watch?v=Z5iji4DA_zM
Wil je ook geïnspireerd worden om op creatieve manieren meer klantwaarde te creëren? Lees het artikel ‘4x inspiratie voor Business Model Innovation‘ en kom ook naar de collegereeks Business Development van Nyenrode met onder andere Yousri Mandour en andere vooraanstaande hoogleraren en praktijkdocenten en ontdek de kansen in de markt voor jouw organisatie.
Collegereeks Business Development
