Klanten binden, hoe doe je dat?

Iedere organisatie streeft naar tevreden klanten. Nieuwe klanten werven kost veel energie en geld. Tevreden klanten maken gratis reclame, zijn trouw en dragen bij aan een positief bedrijfsresultaat. Podiumauteur Arnold Herrmann beschrijft hoe u klanten aan zich kunt binden. 

In het onderstaande praktijkvoorbeeld maakt u kennis met Technisch Handelsbedrijf De Klep (een fictief bedrijf) en hoe dit bedrijf de input van klanten heeft gebruikt om enkele fundamentele keuzes te maken. 

Technisch Handelsbedrijf De Klep is een leverancier van producten die hun toepassing vinden in ondermeer de koude techniek, verwarming en petrochemie. Binnen de onderneming werken ruim 100 man, hoofdzakelijk met een technisch commerciële achtergrond. De markt waarin de onderneming opereert is zeer concurrerend. De directie is zich zeer bewust dat het behouden en vergroten van het marktaandeel dé uitdaging is voor de komende jaren. De concurrentie uit Azië heeft ertoe geleid dat er voor tal van producten goedkopere alternatieven zijn. 

Tevreden klanten, loyale klanten

Tevredenheid is het verschil tussen de ervaringen en de verwachtingen die een klant heeft. Eigenlijk iedere keer dat er contact is geweest tussen de onderneming en de klant wordt er bewust of onbewust door de klant geoordeeld of er aan de verwachtingen werd voldaan. Als er al lange tijd een goede relatie bestaat dan is het natuurlijk niet zo dat bij de eerste de beste negatieve ervaring de goede samenwerking uit het verleden ineens vergeten wordt. Maar het blijft oppassen en je moet alert zijn als je je klanten wilt behouden. Vele organisaties realiseren zich dat en willen daarom op objectieve wijze een actueel inzicht hebben in de mening van de klandizie, kortom een soort ‘tevredenheidsmonitor’. Met het genoemde inzicht kan er vroegtijdig bijgestuurd worden, met als resultaat klantenbinding.

Meerwaarde bieden

Zoals hierboven vermeld, heeft bedrijf De Klep behoorlijk ‘last’ van de concurrentie uit Azië. Wil men kunnen overleven dan zal meerwaarde geboden moeten worden die het prijsverschil met de Aziatische leveranciers rechtvaardigt. Om die meerwaarde te creëren, heeft het bedrijf eerst een aantal diepte-interviews gehouden met klanten. Zodoende kregen ze inzicht in: 

• De voornaamste verwachtingen van de klanten, toegespitst op de verschillende ‘contactmomenten’, zoals offertebehandeling, orderverwerking, aflevering en revisiewerk;
• De tevredenheid van de klanten bij de genoemde contactmomenten.

Verder werd met de uitkomsten een basis gelegd voor vervolgstappen. Heel bewust werd gekozen voor interviews door een objectieve buitenstaander. Het lijkt heel praktisch en logisch om dit soort gesprekken door een eigen accountmanager te laten doen. Maar door een écht neutrale buitenstaander in te zetten, werd het mogelijk tal van zaken aan de orde te stellen. Een eigen accountmanager zou bepaalde vragen gewoon niet kunnen stellen omdat hij te veel weet over de relatie. Iemand die dat niet heeft kan en moet doorvragen. En dat is juist wat we wilden. Daarnaast gaf het een duidelijk signaal aan de klant af dat het bedrijf écht wil weten wat er onder de klanten leeft. 

Meedenken met de klant

Uit die paar gesprekken kwam een schat aan informatie. Zo bleek bijvoorbeeld dat de prijs minder doorslaggevend is dan we vermoedden. Door de technische kennis van onze commerciële medewerkers kunnen we meedenken met de klant. Dat wordt enorm gewaardeerd. Verder zijn leverbetrouwbaarheid en leveringssnelheid cruciaal voor onze klanten. Kortom, dat we de juiste producten uit voorraad kunnen leveren. Tot slot bleek revisie belangrijker dan we dachten. Vervangen is lang niet altijd mogelijk en als je dan een revisie kunt aanbieden sta je sterk, aldus onze klanten.

Luisteren naar de klant

De uitkomsten van de interviews leidden binnen het management tot behoorlijk wat discussie. Hoe verder? Wat moest er in de strategie en in de bedrijfsprocessen veranderen? In enkele sessies werden diverse knopen doorgehakt. Zo werd er besloten meer te gaan investeren in opleidingen. Door groeimogelijkheden te bieden aan de huidige werknemers wordt beoogd ze te binden aan de onderneming om zo de kennis en ervaring te behouden.

Daarnaast zijn naar aanleiding van dit onderzoek enkele productgroepen geschrapt en is er afgesproken het assortiment en het voorraadbeheer veel nauwgezetter te bewaken. Met enkele kengetallen wordt op regelmatige basis nagegaan of de juiste producten op voorraad worden gehouden. Verder werd besloten om veel duidelijker naar de klant te communiceren wat men van het bedrijf mag verwachten. Tot slot is er afgesproken om de tevredenheid van de klanten op continue basis te bewaken met een ‘tevredenheidsmonitor’. Via een kleine, gerichte, elektronische enquête worden klanten steekproefsgewijs, kort na een contact, gevraagd naar hun ervaringen. Bijvoorbeeld na een offerteaanvraag, de levering of revisiewerk.

Veranderende verwachting van klant

Ondernemingen die het lukt zich in voldoende mate aan te passen hebben van de concurrent maar weinig last. Concurrerend blijven vraagt in de regel om een organisatie die in staat is zich aan te passen aan de veranderende verwachtingen van de klanten. Betrouwbaar inzicht in wat er leeft is hierbij cruciaal. Overigens net als de daadkracht om ook écht iets te doen met het genoemde inzicht. 

Over de auteur: 
Dit Podiumartikel is geschreven door Arnold Herrmann, eigenaar en oprichter van Bell&Herrmann.

Over het podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.