Waar veel nieuwe technologietoepassingen in de modesector oorspronkelijk werden beschouwd als nice to have, brengt de coronapandemie ook op dit terrein een verschuiving te weeg. Om te kunnen opereren onder de huidige omstandigheden – geen fysieke monsters, reisverboden en een veranderende opinie rond consumptie – biedt digitalisering uitkomst om veerkracht, duurzaamheid en relevantie op de lange termijn te waarborgen.
Modebedrijven werden aan het begin van de coronapandemie met de neus op de feiten gedrukt. Zo viel de productie van grote Westerse merken stil, doordat veel Aziatische fabrieken hun deuren sloten wegens lockdowns. Met het uitblijven van een vaccin en een virus dat zich blijft verspreiden zullen de omstandigheden voorlopig niet veranderen. Het zorgt ervoor dat nieuwe technologieën broodnodige oplossingen kunnen bieden voor urgente uitdagingen.
On demand
Een van de oplossingen voor de industrie ligt in lokale productie. Het wordt al jaren geroepen, maar dit jaar werd de branche nog eens aan het belang ervan herinnerd. Het Groningse Zielwear van Marleen Vogelaar biedt een oplossing. Vooralsnog op kleine schaal. Het platform voor on demand-kledingproductie, heeft nu één fabriek in de Verenigde Staten, van waaruit het bedrijf de on demand-productie demonstreert.
De startup print de kleding, die het voornamelijk vervaardigt uit gerecycled plastic. De stoffen verwerkt het bedrijf naar eigen zeggen zonder water te verbruiken. De in 2015 opgerichte startup maakt nu nog voornamelijk sportkleding, maar koerst volgens Vogelaar af op de modebranche, zei ze eerder dit jaar tegenover MT.
Zielwear print kleding, die het voornamelijk vervaardigt uit gerecycled plastic
In mei haalde Vogelaar 4 miljoen euro op bij de Nederlandse partijen Groeifonds Groningen, Borski Fund en Purpose Ventures. Met dit groeigeld wil Vogelaar onder meer een extra demonstratiefabriek in Groningen openen. Haar doel: de branche verduurzamen. ‘Er is enorm veel inefficiëntie in de branche. Het katoen wordt bijvoorbeeld in Pakistan verbouwd, in China gewoven en Vietnam genaaid om het daarna pas naar Europa te vervoeren. Dat alles om personeelskosten te drukken.’
Los van de coronacrisis denkt Vogelaar dat dit model niet houdbaar is. Ze wijst op de hevige milieuvervuiling van de industrie in lagelonenlanden, vanwege de veelal ontbrekende milieuregelgeving aldaar. ‘De kledingbranche is hierdoor de op één na meest vervuilende branche ter wereld geworden.’
Digitale mode
De belangstelling voor virtuele mode is de afgelopen anderhalf jaar toegenomen, nu merken en ontwerpers het potentieel voor de sector beginnen te realiseren, ziet Matthew Drinkwater, hoofd van London College of Fashion’s Innovation Agency. ‘Er is een groeiende acceptatie dat ontwerpers naast fysieke collecties ook digitale collecties creëren en dat virtuele mode in de toekomst een kernonderdeel zal worden van het bedrijfsmodel van modebedrijven.’
Mode die alleen digitaal is, biedt niet alleen nieuwe creatieve kansen, maar bevordert ook duurzaamheid
Naarmate meer ontwerpers virtuele kledinglijnen lanceren als een vorm van bètatesten, zullen virtuele technologieën het productieproces blijven beïnvloeden, ziet hij. Zo kunnen consumenten, merken en retailers hun ontwerpen passen op geüploade avatars van zichzelf. Op basis van feedback en populariteit krijgen ontwerpers een idee van de animo van consumenten, voordat ze tot productie overgaan.
Mode die alleen digitaal is, biedt niet alleen nieuwe creatieve kansen, maar bevordert ook duurzaamheid en stimuleert verantwoord ontwerp door verspilling te minimaliseren en toeleveringsketens te stroomlijnen. ‘Een digitale toeleveringsketen kan niet alleen verspilling verminderen, het kan ook de productiesnelheid verhogen, wat een win-win betekent voor bedrijven die werken aan duurzamer worden en tegelijkertijd kosten besparen’, aldus Drinkwater.
Omdat digitale prototyping het voor consumenten mogelijk maakt om vooraf te bestellen en aan te passen, betekent dit dat producenten betere doorverkooppercentages realiseren en de impact op het milieu verminderen.
The Fabricant
Een van de pioniers die de acceptatie van virtuele mode versnelt is het Amsterdamse The Fabricant. Naar eigen zeggen ’s werelds eerste digitale modehuis. The Fabricant is ontstaan op het snijvlak van mode en technologie. Het doel van mode is om zelfexpressie te bevorderen, ziet Amber Joosten, medeoprichter en creative director van het modehuis. En hiervoor is volgens haar geen fysieke kleding nodig. Vooral omdat onze afhankelijkheid van de virtuele wereld blijft groeien. Tegelijkertijd is The Fabricant een antwoord op de roep om een duurzamere industrie.
Voor bijvoorbeeld outdoor lifestyle-merk Napapijri creëerde het modehuis digitale kledingstalen in plaats van fysieke, waardoor textielafval werd geëlimineerd. Ook is er een samenwerking met Tommy Hilfiger, waarbij The Fabricant het merk bijstaat in de transitie naar een volledig digitaal design. De manier waarop The Fabricant kledingstukken en stoffen laat bewegen behoort tot de top van wat op dit moment mogelijk is in digitaal bewegende stoffen en modedesigns. Zo gebruikt het visual effects uit de filmindustrie om bijvoorbeeld hyperrealistische volledig digitale modeshows te maken.
Het businessmodel van het digtale modehuis is drieledig: creëren van een eigen collectie, modemerken ondersteunen in het digitaliseren van verschillende processen en het verkopen van digitale fashion. Het laatste verre toekomstmuziek? Niet bepaald, ziet Joosten.
Een mooi voorbeeld is het Travis Scott-concert in de game Fortnite. In de game werden tussen 23 en 25 april van dit jaar vijf shows gehouden van artiest Travis Scott, van wie een enorme avatar een aantal nummers zong. ‘En iedere gamer draagt merchandise. Items die worden verkocht in de game. Het is een enorme markt, maar fashionmerken herkennen vooralsnog de potentie niet. Mensen spenderen heel veel geld in games om zichzelf op een eigen manier te kunnen presenteren’, ziet Joosten.
Virtuele supermodellen
Een andere bijzondere ontwikkeling is de opkomst van het digitale supermodel. Niet per se een toonbeeld van de richting die de branche per se moet ingaan. Wel geeft het een beeld van hoe ver digitalisering reikt. Zo’n twee jaar terug werd Shudu Gram geïntroduceerd, één van virtuele supermodellen met een enorme schare fans op haar Instagram-account. Ze lijkt een echt leven te hebben op Instagram en wordt door verschillende personen aangekleed.
Shudu Gram, een van ‘s werelds eerste virtuele supermodellen
Modebedrijven kunnen hun producten aanprijzen via deze digitale figuren. Een virtueel model kan volledig gevormd worden naar eigen wens en idee. Zo ondervinden merken geen hinder van modellen van vlees en bloed die stomdronken worden gefilmd of uitspraken doen waar bedrijven liever niet worden geassocieerd.
Een goed voorbeeld is ook Miquela Sousa, beter bekend als Lil Miquela. Het 19-jarige Braziliaans-Amerikaanse model draagt dure designerkleding, krijgt backstagepassen voor exclusieve evenementen en heeft net als een topmodel als Doutzen Kroes op de cover gestaan van diverse tijdschriften. Ze heeft duidelijke voorkeuren en komt op voor de rechten van transgenders en homoseksuelen. Ze is ontworpen door een bedrijf dat gespecialiseerd is in robots en kunstmatige intelligentie.
De grootste uitdaging voor de virtuele influencers is het opbouwen van een emotionele relatie met hun volgers. Iets waar de collega’s van vlees en bloed toch handiger in zijn. Daarom moeten de digitale personages niet alleen levensecht lijken, ze hebben ook een kloppend en langdurig verhaal nodig.
