Griezelig efficiënt lijkt het wel: in plaats van consumentenpanels naar hun mening of voorkeur te vragen, koppelen neuromarketeers hun proefkonijnen aan een hersenscan, een bril die oogbewegingen meet of een paar naalden die de spieractiviteit vastleggen. Dat blijkt een probaat middel tegen sociaal wenselijke antwoorden: nog voordat een mens zijn mening heeft geformuleerd, verraadt zijn lichaam al zijn werkelijke gevoelens. En waar we naar op zoek zijn is natuurlijk de stimulering van het beloningssysteem in de hersenen: dat zorgt voor een koopmoment.
Hersenen meten is weten
De neuromarketeers kunnen aantonen welke delen van de hersenen actief reageren als personen worden blootgesteld aan een plaatje of filmpje. Helaas weten we slechts globaal af te leiden welke emoties exact bij welke hersencellen horen. Maar de combinatie van verschillende technieken heeft al geleid tot opmerkelijke resultaten. De marketingtechniek bestaat pas een jaar of twintig en er werd lang een beetje geheimzinnig over gedaan. Maar sinds kort komen alle grote consumentenmerken ervoor uit: Coca-Cola, Unilever, Heineken, Mercedes-Benz, Microsoft, Google: iedereen schakelt neuromarketeers in om campagnes, verpakkingen en producten te testen.
Meten is gissen
Dat neuromarketing nog niet helemaal volwassen is, bewees Martin Lindstrom, neuromarketinggoeroe en schrijver van Buyology, die dacht te hebben vastgesteld dat bezitters werkelijk verliefd waren op hun iPhone. Huncortex insularis werd gestimuleerd door de aanblik en het geluid van Apple’s smartphone. En dat eiland in de hersenen is immers verantwoordelijk voor gevoelens van liefde en mededogen? De media kopieerden eerst driftig dat we op onze iPhone verliefd zijn. Vervolgens plaatsen wetenschappers kanttekeningen bij het onderzoek van Lindstrom: het betreffende deel van de cortex reageert bijna continu bij tests, ook bij het luisteren naar aanwijzingen, het richten van je aandacht op om het even wat.
Neuromarketing technieken
De uitkomsten van alle metingen moeten dus voorzichtig worden geïnterpreteerd, maar gelukkig voor de marketeers zijn ze steeds makkelijker en betaalbaarder te vergaren. Met een fMRI-scan, (functionele kernspintomografie) maakt de computer de hersenactiviteit zichtbaar in 3D. Daarvoor moet een proefpersoon wel in een forse MRI-scanner plaatsnemen. Een helm die een EEG (Elektro-encefalogram) produceert, is vriendelijker en kan mee naar de winkel. Het resultaat blijft dan beperkt tot een reeks grafieken. Facial coding, het meten van gezichtsmimiek, is ook een populaire techniek, net als eye tracking: het meten van oogbewegingen. Tot slot worden proefpanels ook aan leugendetectortrucs als het meten van hartslag, ademhaling en zweetproductie onderworpen.
Eyetracking
Bavaria: Hugh scoort
Dat vermoeden hadden we al: de Bavaria-commercials met Playboychef Hugh Hefner in de hoofdrol scoren als een tiet dolle. Neuro Intelligence Group scande de hersenen van een proefpanel, en die reageerden positief op de man en het merk. Met name de nucleus accumbens werd flink gestimuleerd, staat in een fraaie prezi van de case.
NEM: Derksen irriteert
Nog zo’n inkopper, maar meten is weten natuurlijk: de reclames van de Nederlandse Energie Maatschappij werken als geen ander: Frans Bauer en later Johan Derksen maken dat de reclame blijft ‘hangen’. Maar: Frans stimuleert de orbital front cortex in veel hogere mate, en die associëren de neuromarketeers met koopintentie en positieve gevoelens. Zie de Prezi van NIG.
Lay’s: vies verkoopt
Van kaaszoutje Cheetos krijg je vieze oranje vingers, en wel meer dan 3. Met een EEG stelde NeuroFocus vast dat het consumentenbrein heftig reageert op kaaspoeder dat achterblijft aan je handen. En wel positief: de snackers gingen helemaal op in hun vieze vingers. Producent Frito-Lay zette vervolgens vol in op de viezigheid in zijn reclame.
Heineken: reclame in de ban
Heineken had in 2011 een reclamespot klaar waarin een paar mannen in de bar met hun mobieltjes in de weer zijn. Ze sturen foto’s, zo blijkt, naar elkaar. Met EEG, een analyse van de gezichtshuid en het volgen van oogbewegingen werd vastgesteld dat de situatie wel herkenbaar was, maar niet als positief werd beoordeeld. Het merk kwam te klein in beeld, de grap veroorzaakte weinig hersenactiviteit. Next!
Campbell’s: stoom slaat aan
Neuromarketing zorgt voor revoluties: de iconische verpakking van Campbell’s soepen ging op de schop. Het rode merklogo werd onderin het etiket gezet, elke soep kreeg voortaan zijn eigen kleurcode en een wolkje stoom bleek de juiste emoties op te roepen die bij warme soep horen. De lepel daarentegen verdween, omdat de hersenen daar niet of nauwelijks op reageerden. Andy Warhol zou zich omdraaien in zijn graf.
VW: The Force werkt
Volkswagen scoorde een hit met het kereltje dat dankzij The Force een Passat tot leven wekt. De reclame was voor de Superbowl, het best bekeken en daardoor duurste tv-moment van het jaar in de VS. Neuromarketingfirma Sands Research vergeleek de effecten van Darth Vader met de andere spotjes en de meter sloeg uit zijn kastje. Bekijk de fenomenale video van de meting hier.
Filmtrailers: Pirates winnen
Neuromarketing kan succes voorspellen. Innerscope liet 40 filmtrailers bekijken door meer dan 1000 mensen en mat hun hartslag, ademhaling, zweet en oogbewegingen. De trailers die de heftigste reacties opriepen, hoorden bij de grootste kaskrakers. De grote winnaar was Pirates of the Carribean nummer zoveel, goed voor een eerste weekendomzet van 90 miljoen dollar. Arrr!
Unilever: ijs het lekkerst
.jpg)
De Oostenrijkse Unileverdochter Eskimo heeft het wetenschappelijk bewezen: ijs is lekkerder dan yoghurt is lekkerder dan chocolade. Althans: Neuroconsult bekeek in hoeverre proefpersonen met hun ogen knipperden tijdens het horen van lawaai, terwijl ze ijs, yoghurt of chocola aten. Bij ijs lieten ze zich het minst afleiden, wat de Weense wetenschappers interpreteren als het hoogste welbevinden.
