Pfff, nóg een merk dat stadsfietsen levert, is daar wel plek voor tussen de gevestigde orde van Gazelle, budgetmerken als Cortina en de kiloknallers die online en via bouwmarkten wegwerpfietsen verkopen? Ferry Zonder (31) kreeg nogal sceptische reacties van vrienden toen hij vijf jaar geleden het idee had een fietsenmerk te beginnen.
Volle markt
En eerlijk gezegd dachten we bij Sprout ongeveer hetzelfde: de fietsenmarkt lijkt in alle hoeken en gaten wel zo’n beetje volgeplamuurd met proposities. Veel hightechtoeters en -bellen voor stevige bedragen vind je bij Gazelle, Sparta en de andere A-merken, Cortina en anderen zetten vooral in op de fiets als modeartikel, met prijzen waarvoor je je iets vaker een nieuwe kunt permitteren. Wie echt voor een tweedehandsprijs klaar wil zijn, checkt online bij pakweg FietsUniek, van 25 onder de 25-ondernemer Erwin de Jong, of pikt hem mee bij de Praxis.
Chagrijn
Dus: een startup in fietsen? ‘Ik was zelf op zoek naar een simpele en betaalbare kwaliteitsfiets en werd een beetje chagrijnig van mijn ervaring bij de fietsenwinkel. Daar stonden tientallen modellen op een rij, met een man ernaast die wees: ‘zoek er maar een uit’. Zonder stapte uiteindelijk op een Hema-fiets, maar had wel besloten: dat kan beter. Je moet een fiets kunnen aanbieden die er lekker uitziet, is afgemonteerd met goede onderdelen en op een beetje klantvriendelijke manier wordt aangeboden. Als je zo’n merk puur online weet te houden en zoveel mogelijk zelf regelt, moet de bekende detailhandelsmarge de ruime bieden om de prijs tussen de 300 en 400 euro te houden.
Eerst de merknaam
Zonder, afgestudeerd bedrijfskundige en voorzien van een prima baan, zag het voor zich. En een merknaam had hij ook al bedacht: Veloretti. ‘Afgeleid van de oude Italiaanse Velocifero-brommertjes die ik verzamelde. Ik ben namelijk helemaal geen fietsgek.’ Vijf jaar geleden al claimde Zonder alle domeinnamen met Veloretti, het ambitieuze Veloretti.com als eerste. ‘Toen mijn ideeën over Veloretti daarna concreter werden en ik ze overal waar ik kwam aan mensen voorlegde, kreeg ik toch wel positieve feedback: een stijlvolle, kwalitatief hoogwaardige fiets voor rond de 350 euro sloeg wel aan.’
Outsider in de industrie
En toen begon het karwei om als volledige outsider in de fietsenindustrie – Zonder werkte bij een handelshuis voor de retailbranche en dreef als uit de hand gelopen hobby een licht- en geluidsbedrijf – een merk uit de grond te stampen. Beurzen langs, en vaak op en neer naar Taiwan om een fabrikant te vinden die tijd had voor een rare Hollander die maar één container frames wilde afnemen, en dan ook nog naar eigen ontwerp. ‘Ik ben geen industrieel ontwerper, maar ik weet wel wat ik mooi vind.’
Lokale sourcing
Zonder pakt een vuistdikke catalogus erbij. ‘Kijk, hieruit kun je als fietsmerk alle bellen, lampjes, spatborden en naven die je maar wilt bestellen. Aanbod genoeg, maar het is natuurlijk zaak erachter te komen wie de kwaliteit levert die je voor ogen hebt.’ Zonder besloot bovendien zo veel mogelijk lokale toeleveranciers te benaderen. Dat ambachtelijke Lepperzadel uit Dieren zit dus op een Veloretti, het fietsmandje komt uit Silvolde en de bagagedrager wordt as we speak gebogen en gelast door een Nederlandse specialist uit Stroe. 
Begin 2012 had Zonder zijn baan opgezegd. Hij gaf zichzelf anderhalf jaar om de eerste Veloretti’s te kunnen leveren. ‘Maar de zomer van 2013 hebben we net niet gehaald, door allerlei grote en kleine tegenslagen. Kwam de eerste container uit Taiwan, zaten er Amerikaanse ventielen op de banden. Dat is wel te verhelpen, maar het kost natuurlijk tijd.’
Te vroeg gelanceerd
Nou is tijd geld – 100 procent eigen geld in Zonders geval – en dat geld was behoorlijk opgeraakt. Een beginnend fietsmerk krijgt veel goodwill ervoer Zonder bij veel leveranciers die met hem meedachten en voor hem aan de slag gingen, maar krediet is een tweede. ‘Daarom zijn we in september gelanceerd. Een beetje te vroeg: ik had nog niet al het reclamemateriaal of en het magazijn was een zootje, maar de cashflow moest op gang komen.’
‘We’ zijn overigens Ferry, twee vaste medewerkers die vanuit een magazijn de assemblage en distributie regelen en een handvol stagiairs. ‘Ik sta op het punt een operationeel manager aan te nemen maar tot nu toe was ik zelf overal verantwoordelijk voor,’ zegt Zonder vanachter een bureau vol correspondentie, facturen (inclusief zo’n nare blauwe envelop) en reclamemateriaal. Klinkt aannemelijk, dat hij 12 uur per dag en zeven dagen per week in touw is voor Veloretti.
Uitbreiding
Die personele uitbreiding kan Veloretti zich permitteren doordat het fietsmerk beter dan verwacht is aangeslagen. Voor een vanafprijs van 369 euro is Zonder er namelijk in geslaagd een fiets te leveren met handgemaakt frame waaraan alle onderdelen uit aluminium en (waar dat zinvol is roestvrij) staal zijn gemaakt, inclusief kettingkast en spatborden. De spatborden uit 0.4 millimeter staal vond Zonder te ieletjes, die zijn inmiddels van ‘punt zeven’. De leuke kleuren, een licht vintage uitstraling, het 100 procent online concept en het verhaal achter het merk zelf: er bleek wel degelijk plek voor Veloretti.
‘We doen nu vijf keer zo veel volume als was geprognosticeerd. Volgens de aanvankelijke prognose hadden we rond deze tijd break-even moeten zijn,’ zegt Zonder, die net als zijn concurrenten geen exacte cijfers wil noemen. Wel laat hij graag voorbeelden zien van het Veloretti-succes. Zoals die doos, tot de rand toe gevuld met – gratis – publiciteit rond Veloretti. Van Elle tot Playboy en van een Brits wielerblad tot NRC: de Veloretti’s scoren volle pagina’s, complete covers zelfs. ‘Zeker in het buitenland heb je als Nederlands fietsmerk wel een streepje voor.’
Grolsch Radler
Maar dan dat sixpack Grolsch Radler. ‘Grolsch stond hier vorig jaar ineens op de stoep: ‘We willen een actie doen met jouw fiets.’ De brouwer zette Radler, oneerbiedig gezegd een pilsje aangelengd met sinas, neer als frisse zomerse dorstlesser. En wat past beter bij die naam en dat doel dan de vrolijke fiets van Zonder? Veloretti ontwierp de Grolsch Radlerfiets, de brouwer kocht de fietsen en fietsbellen die het als prijzen weggaf en Veloretti kon aan de slag om zijn site geschikt te maken voor de actie. ‘Stel je voor: driehonderdduizend verpakkingen kregen een code mee, die je bij ons kon achterlaten.’
Rechtstreeks klantcontact
Dat je je nieuwe Veloretti deels zelf moet afmonteren als hij uit de doos komt, daar maken klanten, gemiddelde leeftijd 32, geen punt van. ‘Dat heeft als voordeel dat je zelf sleutelervaring opdoet: gaat er iets stuk, stuur je een mailtje en krijg je het onderdeel toegestuurd.’ Zonder beweert zelfs dat hij als online aanbieder meer service kan bieden dan de gevestigde orde. ‘Geen enkel fietsmerk heeft zo’n rechtstreeks en regelmatig contact met zijn klant, daar investeren we aan de IT-kant veel in. Het is ook altijd duidelijk waar je moet zijn voor garantiekwesties: gaat iets stuk, dan krijg je het van ons nieuw.’
Intussen blijft Zonder zijn fietsen verbeteren en bedenkt hij nieuwe modellen. ‘Wat dat betreft zijn we als een modeketen: we kopen kleine batches in, zodat we vaak kunnen vernieuwen. Een groot verschil: ik doe nooit een fiets in de aanbieding.’
Vouwfiets
Naarmate zijn toeleveranciers bevestigd zien dat Veloretti een blijverdje is, worden ze toeschietelijker. Of stappen ze zelfs actief op het nieuwe merk af. Als aanvullingen op zijn assortiment komt Veloretti binnenkort met een loopfietsje. De doelgroep krijgt op een gegeven moment ook kinderen, al piekert Zonder niet over bakfietsen of moederfietsen. Die bagagedrager is voldoende concessie aan de praktische bruikbaarheid. Of wacht: een TU Delft-student tekent een bureau verderop aan een vouwfiets. Geen Houdinifiets die in een holle kies past, maar een zo volwaardig mogelijke stadsfiets die als extra ook nog vouwt.
Dollarpijn
Eigenlijk is de grootste tegenslag waar Veloretti mee te maken kreeg de koersval van de euro tegenover de dollar. ‘We begonnen op 1,35 dollar voor een euro, nu staat hij op 1,11’. Dat vreet aan de marges, doordat alle onderdelen uit het Verre Oosten in dollars worden afgerekend. Vandaar dat Zonder nu in voormalig Oost-Europa kijkt naar de mogelijkheid om frames te laten bouwen.
Export
Na alle internationale media-aandacht kon de vraag uit het buitenland niet uitblijven. ‘In Europa versturen we regelmatig, vooral naar België en Duitsland. Maar ik krijg ook orders uit Engeland en de VS.’ Deze zomer wil Zonder werk maken van die buitenlandse markt, te beginnen met de Belgische, gevolgd door Duitsland en Engeland. Doordat de Veloretti’s met hooguit twee verzetten worden geleverd, zijn ze niet voor elk land geschikt. Maar toen Zonder onlangs voor een fotoshoot in New York was, zorgde dat voor spektakel: de New Yorkers wilden alles weten van die Hollandse fiets, en vooral waar ze die konden kopen. ‘Daar kreeg ik de kriebels van, dat was zó gaaf om mee te maken. Ik vloog compleet high terug naar Nederland.’
