Geen producten in de winkelwagen.
Je wil geld ophalen en crowdfunding blijkt dé manier om aan financiering te komen. Maar een succesvolle pitch, die daadwerkelijk financiers over de streep trekt, blijkt nog aardig wat voeten in de aarde te hebben. Vooral de woordkeuze luistert nauw, ontdekten onderzoekers Ling Peng, Geng Cui, Ziru Bao en Shuman Liu van Lingnan University in Hongkong.
Voor startende ondernemingen is crowdfunding inmiddels een niet meer weg te denken financieringsbron. Het gaat allang niet meer om kruimels: de wereldwijde markt voor crowdfunding was in 2021 goed voor zo’n 10 miljard dollar. In Nederland werd er 730 miljoen euro opgehaald via crowdfunding.
En de rek is er nog niet uit, zou je kunnen opmaken uit het slagingspercentage van ‘slechts’ 38,2 procent bij crowdfundplatform Kickstarter. Daar ligt ruimte voor verbetering.
Dat is ook het signaal dat de Hongkongse onderzoekers geven. Alleen al een positieve toon kan helpen potentiële geldschieters over de streep te trekken.
Effect van woordkeuze bij filmpitches
De studie bekijkt specifiek het effect van woordkeuze op crowdfunding-pitches voor filmprojecten. Nieuw in het onderzoek is de nadruk op woordgebruik in wervingsteksten op microniveau. Die maakt een diepere analyse van de psychologische en sociale betekenis van woorden mogelijk.
Over het positieve effect van ervaring, opleiding en een gedegen netwerk is al veel bekend uit eerder onderzoek. Maar voor het verband tussen woordgebruik en crowdfunding-succes analyseerden de onderzoekers de linguïstische data van 21.000 filmprojecten die op zoek waren naar Kickstarter-financiering.
Drie vragen stonden centraal: in hoeverre voorspelt woordgebruik het succes van een crowdfundingproject, wat betekenen die woorden en hoe groot zijn de verschillen in vocabulaire tussen de verschillende filmgenres? Ze gebruikten het zogeheten N-gram-taalmodel om op basis van specifiek woordgebruik zo nauwkeurig mogelijk te voorspellen hoe succesvol een pitch uitpakt.
Zorg dat je voldoet aan de verwachtingen
Ben je op zoek naar geld voor je (film)project, zorg dan in ieder geval dat je voldoet aan de verwachtingen van je potentiële geldschieters. Als je die ook nog eens helder en krachtig weet uit te drukken, vergroot je je geloofwaardigheid. En geloofwaardigheid en betrouwbaarheid, daar draait het om als je potentiële geldschieters wilt pleasen.
Zij zijn eigenlijk op zoek naar sociale verbondenheid – en met de juiste woordkeuze kun je die ook overdragen. Tip: gebruik voor je pitch vooral veel woorden die appelleren aan emotie. Positieve emoties, maar ook uitdrukkingen van angst en verdriet vergroten de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van je verhaal. Zorg dat ze niet het gevoel hebben dat je iets te verbergen hebt.
Diezelfde potentiële funders zijn juist op hun hoede bij termen en woorden die een ruimte of beeld uitdrukken, zoals ‘onder’ of ‘binnen’. Niet iets waar je meteen bij stil zult staan, maar impliciet suggereer je met dit soort woorden dat je moeite hebt om veel complexe informatie tegelijkertijd te verwerken. En dát wordt dan weer geassocieerd met onoprechtheid.
Basisregels voor een overrompelende pitch
- Ken de verwachtingen van potentiële geldschieters. Dan weet je wat je moet uitstralen en hoef je ‘alleen’ nog maar de juiste woorden te zoeken.
- Het uitdrukken van positieve emotie in je pitch vergroot je geloofwaardigheid en betrouwbaarheid. Potentiële financiers zijn daar verzot op.
- Laat vooral persoonlijke behoeftes en motivaties doorschemeren in je pitch. Dat spreekt zeker in je voordeel, blijkt uit het onderzoek.
Persoonlijk en sociaal, daar houden financiers van
Vergeet vooral ook niet om termen te gebruiken die persoonlijke behoeftes en sociale integratie uitdrukken. Woorden als seks – mits met mate – en verbondenheid doen het vanzelfsprekend goed. Maar ook begrippen als ‘werkgerelateerd’ en woorden met een vrouwelijke connotatie geven je verhaal een sociale en persoonlijke ‘touch’.
Woorden die een bepaalde spanning uitdrukken staan dan juist weer voor onafgeronde zaken. Potentiële geldschieters associëren dat al gauw met een korte aandachtsspanne. En dat schept bij voorbaat een psychologische afstand die ze weinig fiducie geeft in een succesvol crowdfundproject.
Psychologische en sociale betekenis van woorden
Het Hongkongse onderzoek is één van de eerste studies die geavanceerde tekstanalyse toepast op het succes van pitches. Dat verrijkt niet alleen het onderzoek naar succesvolle crowdfunding, maar kan ook buitengewoon nuttig zijn voor het gebruik van heldere taal in marketingcommunicatie.
Al is het goed om te beseffen dat deze studie zich beperkt tot het Engels. Andere talen kennen weer andere formele en juist ook informele regels en gebruiken. Woorden en begrippen kunnen daardoor een andere voorspellende waarde en onderzoeksuitkomst hebben.
Het laatste woord is er dus nog niet over gezegd, maar zorg in ieder geval dat je dezelfde taal spreekt.
Filmgenre heeft grote invloed
In dit specifieke onderzoek is ook het te crowdfunden filmgenre van grote invloed op het pitchverhaal dat financiers graag horen. Het slagingspecentage van crowdfundprojecten voor korte films en documentaires ligt met 80 en 60 procent ver boven het gemiddelde van 46,7 procent. Bij gepitchte webseries en animatiefilms is de kans op crowdfunding juist een stuk kleiner: rond de 30 procent.
Het effect van woordgebruik in pitches is erg afhankelijk van het genre. Pitches voor korte films bevatten relatief vaak woorden die affectie uitdrukken, zoals positieve emotie, boosheid en droefenis. Animatiefilm-pitches bevatten relatief veel zintuigelijke begrippen.
Pitches voor realistisch drama, comedy en animatiefilms vermijden veelal cognitieve woorden. In pitches voor webseries en animatiefilms worden relatief veel woorden gebruikt die appelleren aan motivatie, in drama-pitches is weer veel minder ruimte voor woorden met een persoonlijke lading.
Lees meer over crowdfunding:
- Crowdfunding kan ook verkeerd uitpakken: 3 cases
- 6 redenen om voor crowdfunding te kiezen
- Op je bek gaan: dit leerde ik van mijn mislukte crowdfunding-campagne
