Stella Fietsen

Wat: Elektrische fietsen
Wie: Daan van Renselaar en Wilco van de Kamp
Daagt uit: Nederlandse fietsfabrikanten
Sinds: 2010
Omzet (2016): circa 25 miljoen euro
Medewerkers: 200

Stella Fietsen is geboren in het klassieke schuurtje, in dit geval dat achter het ouderlijk huis van Daan van Renselaar. Samen met Wilco van de Kamp behoorde hij niet echt tot de doelgroep, toen de twee zich op e-bikes stortten. Dat was in 2010 al een groeimarkt, ondanks de toen nog forse prijzen die gevestigde merkfabrikanten durfden te vragen voor hun producten. Van Renselaar en Van de Kamp zagen een kans: door zelf de fietsen in Nunspeet te assembleren uit onderdelen, waarvan vooral de accu en elektronica van eigen ontwerp waren, en de fietsenmaker als middle man uit te schakelen, kan Stella Fietsen leveren voor scherpe prijzen.

Marge pakken

“We hebben de tussenhandel eruit gehaald. De gewone fietswinkelier verkoopt een e-bike voor € 1400 of € 1500. Daar blijft dus best veel marge plakken”, aldus Van Renselaar eerder in een blad van huisbankier Rabo. In plaats van met dealers te werken, stuurt Stella busjes met bezorgers en servicemonteurs het land in. En dat loopt erg goed.

Over omzet en winst wil Stella in een enorm concurrerende markt niets kwijt, zodat de buitenwacht het moet doen met de laatst gedeponeerde omzet: in 2015 zetten Van Renselaar en Van de Kamp al tegen de 13 miljoen euro om, bij een winst van 3,6 miljoen. Toen nog met 120 medewerkers, inmiddels zijn dat er meer dan 200. Wat Van Renselaar in 2017 nog wel kwijt wilde aan het FD: “In twee jaar tijd zijn we in omvang verdubbeld.”

Reclame

Waar Stella Fietsen veel in investeert, is marketing. Anita Witzier is al jaren niet meer weg te slaan van buis, print media en online met de reclamecampagne voor Stella, dat met vanafprijzen onder de 1000 euro de concurrentie in elk geval op prijs verslaat, terwijl de producten regelmatig goed uit vergelijkende tests komen. Maar de beste e-bike van Europa, zo mogen de heren hun fiets niet noemen, volgens de Reclame Code Commissie, die Stella ook op de vingers tikte vanwege de 40% ‘tijdelijke’ korting die maanden en maanden aanhield.