Hoe kun je een sterke merknaam bedenken?

Persbericht - Een merknaam bedenken kan je uitbesteden aan partijen die daarin gespecialiseerd zijn, maar je kunt er ook voor kiezen om zelf aan de slag te gaan. Waar je ook voor kiest, het is belangrijk dat je kritisch bent. Alleen dan weet je zeker dat je merknaam sterk genoeg is om te kunnen beschermen én om marketingtechnisch aantrekkelijk genoeg is om succesvol te kunnen worden.

Wat wil marketing?

Marketeers willen het liefst beschrijvende namen of in ieder geval merken met een knipoog naar het product of de dienst. Denk aan namen als Biomild voor yoghurt of Babydry voor luiers.

Het is snel duidelijk om welke producten het gaat en daarom zal minder marketingbudget nodig zijn, is de gedachte.

Wat willen juristen?

Juristen zullen liever een merknaam bedenken die ook beschermd kan worden. Zonder merk registreren, kun je er namelijk geen alleenrecht op krijgen en kan iedereen het dus gebruiken.

Dit is natuurlijk super storend. Als je een winstgevend merk aan het opbouwen bent, dan wil je niet dat anderen jouw naam gebruiken om te adverteren en daarmee boven jou in zoekmachines als Google terechtkomen. Dat kost handel en dus geld. Veel geld.

Wat is dan wijsheid bij het bedenken van een merknaam?

Niet elke merknaam is te beschermen. Eerder genoemde voorbeelden hebben dan ook veel stof doen opwaaien in de juridische wereld. Een merk moet namelijk aan een aantal vereisten voldoen om vastgelegd te kunnen worden.

Zo mag het niet in strijd zijn met de goede zeden, mag het niet geografisch bepaald zijn of iets zeggen over de kwaliteit of gelden als aanprijzing. Een merknaam als BEST QUALITY PRODUCTS voor een webshop voldoet hier niet aan.

Daarnaast heeft het geen onderscheidend vermogen, omdat het te generiek en beschrijvend is. Dergelijke merkaanvragen worden dan ook geweigerd en daarom kun je er geen monopolie op krijgen.

Logisch ook, want sommige woorden moeten beschikbaar blijven voor iedereen. Het zou niet wenselijk zijn als iemand hele algemene woorden kan opeisen en daar het alleenrecht op kan krijgen.

Stel dat je “boekwinkel” zou kunnen registreren, dan kan je in theorie tegenhouden dat er iemand nog een boekwinkel opent met dit woord in de naam en dat moeten we niet willen.

Zo kun je Apple wel registreren voor computers en telefoon, maar niet als groenteman en Diesel wel voor kleding, maar niet voor brandstoffen. Overigens kunnen ook woorden die nog niet bestaan als beschrijvend worden gezien en daarom geweigerd worden.

Voordat je vol voor een merk gaat, is het dan ook goed om te weten waar de naam aan moet voldoen, zodat er een goede balans is tussen marketing en legal. Daarom geeft Maarten Koolen van Intellectueeleigendom.nl en MerkenSpot 5 tips waar je op moet letten als je een merknaam gaat bedenken.

1.Herkenbaar

Het bestaansrecht van merknamen en logo’s is het onderscheid dat het publiek erdoor kan maken tussen verschillende aanbieders. Jouw merknaam wordt herkend en daarmee is voor het publiek duidelijk of ze meer of juist minder betalen en welke kwaliteit daar dan tegenover staat.

Een bedrijf met de naam “beste marketing software” kan reclame maken wat ze willen, maar als je dat in de auto op de radio hoort en op kantoor even gaat Googlen naar die organisatie, dan kom je er al snel achter dat er 21 miljoen resultaten voor zijn.

Je zal er dus never achter komen welke partij nou die reclame had gemaakt. Geen goede merknaam dus. Daarom is het belangrijk dat je een naam kiest die herkenbaar is voor het publiek en dus onderscheidend vermogen heeft.

2.Meer winst

In 2011 heeft Nelissen & Meijers een onderzoek gedaan waarbij collectanten de straat op werden gestuurd in merkloze rode polo’s en een andere groep op pad ging in rode polo’s van het merk LaCoste.

De collectanten met het LaCoste shirt aan behaalden tot 40 procent meer opbrengst dan de groep zonder merk.

Een vergelijkbaar onderzoek werd losgelaten tijdens een sollicitatieprocedure waarbij de groep met merknaam of bekend logo op hun trui een hoger salaris kreeg en een betere functieomschrijving uitonderhandeld kreeg.

3.Misleiden

Je wilt geen beloftes maken die je niet na kunt komen en dat geldt eigenlijk ook voor je bedrijf en het daarbij horende merk.

Een merknaam als Fruitful voor koekjes kan misleidend, maar ook beschrijvend zijn. Als het koekjes zijn met fruit(smaak), dan kan je je afvragen hoeveel onderscheidend vermogen het heeft.

Waarschijnlijk bevatten de koekjes ook geen of in ieder geval weinig fruit en daarom zou Fruitful ook misleidend kunnen zijn. Goede kans dus dat het publiek het niet als merk herkent en het ook niet te beschermen is. Hier lijken de marketing en juridische afdeling dus aan dezelfde kant te staan.

4.Simpel

Mensen kiezen liefst de weg van de minste weerstand. Dat is nu eenmaal handig als het gaat om overleven en daarbij horende evolutie. Het kost het minste energie en daarom blijft er meer kracht over om voedingsstoffen te verzamelen.

Een bekend onderzoek om dit aan te tonen werd gedaan met de frisdrank cola. Een groep kreeg twee glazen cola. Een met een M er op en een met een Q er op. Toen gevraagd welk glas het lekkerste was werd de M aangewezen. Daarin zat Pepsi.

Vervolgens werd de inhoud van de glazen omgedraaid. Ook nu koos vrijwel iedereen voor de M en daarmee dus Coca Cola.

Conclusie, in beide gevallen werd voor de meest eenvoudige letter gekozen. Dit overwon blijkbaar de keuze voor smaak in onze hersenen. En juist dat toont des te meer aan hoe belangrijk het bedenken van een sterk merk is.

5.Alleenrecht

Nu we weten wat marketingtechnisch interessant is, wordt het belangrijk om aan te geven wat voor merken ook juridisch goed in elkaar zitten. De belangrijkste reden waarom merken geweigerd worden, is namelijk het gebrek aan onderscheidend vermogen.

Juridische gezien moet een merk aan verschillende eisen voldoen en daarom kun je het beste kiezen voor een naam die niet beschrijvend is en ook niet volledig fictief is. De bandbreedte hiervoor is:

• Fictief
• Aanverwant
• Suggestief
• Beschrijvend

Als je omhoog schuift van een aanverwante naam naar een fictieve naam, dan wordt hij onderscheidender. Als je van aanverwant omlaag schuift naar suggestief, dan wordt het juist beschrijvender en daarmee minder goed te beschermen.

Wat voor merknamen werken dan het beste?

Merken die emotie oproepen bij de doelgroep en makkelijk te herkennen zijn, zullen worden gezien als sterk. Spaghetti voor kinderkleding bijvoorbeeld. Vinden jonge moeders en opa’s en oma’s prachtig.

Spaghetti zegt nik over kleding, maar de gedachte aan lekker knoeiende, schattige baby’s en kindjes is marketingtechnisch natuurlijk goud  waard en daar hoef je zelf niks aan te doen. Je laat het brein van ouders dit zelf invullen.

Overigens wordt vaak gedacht dat beschrijvende merken helemaal niet te beschermen zijn, maar dat is onjuist. Goed, je moet niet denken dat je het alleenrecht kunt krijgen op bedrijfsnamen als FitCoach of HealthCentrum.

Maar wat dacht je van De Vegetarische Slager. Volgens de huidige richtlijnen zou deze als woordmerk worden geweigerd, maar met het sterke logo van de slagersvrouw erbij is het gewoon geregistreerd.

Die afbeelding heft het beschrijvende gedeelte van het woord op en daarom is het merk gewoon onderscheidend genoeg. En geloof me, niemand die het nu nog in zijn hoofd haalt om een gelijkende naam als De Vegetarische Slager te gaan gebruiken.