Het belang van brand voor je performance marketing en de rol van video

Persbericht - De harde tegenstelling tussen brand en performance marketing die vaak geschetst wordt, lijkt te suggereren dat de twee onverenigbaar zijn.

De harde tegenstelling tussen brand en performance marketing die vaak geschetst wordt, lijkt te suggereren dat de twee onverenigbaar zijn. Toch is het gebied grijzer dan we denken. Dat het doorgaans geen keus is tussen de een of de ander en een combinatie van de twee vaak aan te raden is, is niet controversieel. Maar het lijkt er zelfs op dat pure performance marketing voor bedrijven niet aan te raden is. Er moet altijd wat ‘brand’ en gevoel in je marketing terugkomen. En met die wetenschap moeten we niet alleen onze strategie aanpassen maar ook opnieuw kijken naar onze selectie van gebruikte marketingmiddelen. Met name de video-inzet is cruciaal. Een bedrijfsfilm laten maken wordt nu nóg belangrijker dan het al was.

Brand vs performance marketing

Als je klanten aan je wilt verbinden, laat je ze wat voelen bij je merk… met brand marketing. Op deze manier bouw je structureel aan je merkidentiteit. Maar voor korte termijndoelen – het snel winnen van klanten en draaien van converterende campagnes – is dit niet effectief. Dan moet je hard inzetten op je product, rationele argumenten, functies en prikkelende CTA’s. Tenminste, zo gaat het verhaal.

En het klopt: enerzijds bereik je geen snelle conversie als je je volledig op je merkwaardes richt in je marketing-uitingen. En anderzijds kun je alleen substantiële groei bereiken als je echt voor merkvoorkeur zorgt in de hoofden van je potentiële klanten.

Een combinatie van beide vormen van marketing is dus in veel gevallen raadzaam, gemiddeld genomen in een 60-40-verhouding volgens Les Binet en Peter Field, waarbij de meeste aandacht uitgaat naar brand marketing.

Toch is deze bekende wijsheid minder wijs om op te volgen dan het lijkt. Om verschillende redenen. Wat weer van invloed is op inzet van marketingmiddelen en met name de rol van bedrijfsfilms en andere zakelijke videocontent.

Pure brand marketing is niet verstandig voor start-ups…

De 60-40-benadering is op zich een aardig gemiddelde, ware het niet dat brand marketing alleen effectief en kostenefficiënt is, als je al enige naamsbekendheid – en flink wat budget – hebt. Kortom, als je een start-up hebt, is het slimmer om je te richten op performance marketing. Dat wil alleen niet zeggen dat al je marketinguitingen relatief anonieme ‘quick wins’ moeten zijn zonder aan je merkwaardes te denken.

…maar elke marketinguiting heeft brand nodig

Klanten zullen eerder converteren als er een merkgevoel aan je aanbod gekoppeld is, zoals Barry W. Enderwick ontdekte tijdens zijn inspanningen om van Netflix een wereldwijd succes te maken. Dat betekent inderdaad dat je brand marketing-elementen onderdeel van je performance marketing moet maken. Brand marketing die mensen wat bij je merk – en daarmee ook je product – laat voelen.

Als je eenmaal die naamsbekendheid hebt bereikt kun je je op die volledige brand marketing gaan storten. Voor het bouwen aan dat complete merkgevoel bij je klanten.

Rationeel beslissen: alleen met gevoel

De ontdekking dat brandmarketing niet alleen goed is voor je algehele imago op de lange termijn maar ook voor conversie op de korte termijn is niet zo heel gek als je het vanuit een fysiologisch perspectief bekijkt.

De noodzaak van brandmarketing kun je zien als het onderscheidende en positieve gevoel dat een klant wil hebben bij je merk om voor jouw product te kunnen kiezen. En dat een klant dit nodig heeft, is behoorlijk overtuigend aangetoond door Harvard professor Gerald Zaltman in zijn boek ‘How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market’. Hij kwam erachter dat feitelijk alle beslissingen uiteindelijk op basis van emoties worden genomen.

Het is ergens te begrijpen: als je alles rationeel moet onderbouwen, is er nooit een 100% bevredigende oplossing die je de knoop laat doorhakken. Je zult altijd ergens op moeten vertrouwen en een gok moeten nemen. Het goede nieuws: dat vertrouwen kun je winnen.

Met video meer brand in je marketing

Een marketeer heeft verschillende tools voorhanden om effectief de waardes van zijn bedrijf te communiceren en gevoel op te wekken. Nu we weten hoe belangrijk brand – en het gevoel hierbij – daadwerkelijk is, moeten we bijvoorbeeld goed nadenken over de emotionele lading van het woordgebruik in slogans en CTA’s. Het kleur- en vormgebruik van logo’s en afbeelding – en het gevoel dat hiermee wordt opgeroepen – wordt extra belangrijk.

Maar bovenal zul je nog intensiever en bewuster met video-inzet bezig moeten zijn, in de vorm van bedrijfsfilms, productvideo’s, promovideo’s en andere videocontent. De unieke eigenschappen van dit medium maken het bij uitstek geschikt voor het oproepen van een emotionele respons.

Met de kracht van (bewegend) beeld en geluid – zoals bijvoorbeeld een pakkende montage, meeslepende muziek, een doordacht script – kun je de kijker heel effectief op gevoelsmatig niveau overtuigen, om wat voor type video het ook gaat.

Tegelijkertijd biedt video genoeg mogelijkheden om kijkers te laten converteren, in de video zelf of door gebruik te maken van contextuele elementen op de pagina.

Hoewel veel bedrijven waarschijnlijk willen variëren met marketingmiddelen, zou je in theorie genoeg kunnen hebben aan videomarketing. Of je nu aan performance marketing doet met je brand als basis, of je volledig op je merkverhaal richt met brand marketing: video kan je doelen verwezenlijken.