De North Star Metric

Persbericht - Om groei te kunnen meten binnen een bedrijf is het definiëren van de North Star van fundamenteel belang. Maar wat houdt het precies in? GlobalOrange legt het uit.

De North Star Metric (NSM) is de meest betekenisvolle metric die het succes van jouw product definieert en de enige meting die het succes van een bedrijf op lange termijn het best voorspelt. Een goede North Star Metric moet aan drie dingen voldoen; vooruitgang meten, leiden tot inkomsten en de klantwaarde weerspiegelen. Wanneer deze aspecten centraal staan in je groeistrategie, zal een bedrijf duurzaam kunnen groeien, zo stelt de theorie.

De North Star, ook wel Polaris genoemd, staat bijna helemaal stil aan de sterrenhemel, terwijl de noordelijke hemel er omheen beweegt. Startup-investeerder Sean Ellis bedacht de term North Star Metric om vergaderingen eenvoudiger te maken, minder te documenteren en teams te laten focussen op één gemeenschappelijk doel: groei.

Klantwaarde meten

Je zou de North Star Metric kunnen beschouwen als een metric die het best de waarde laat zien die je product of dienst aan je klant levert. Het definiëren ervan helpt om de geleverde waarde te meten. Zo is bijvoorbeeld de North Star Metric van Uber; ‘Dagelijkse actieve ritten’ en die van Spotify; ‘Time spent listening to music by subscribers’.

Bij GlobalOrange besteden we in de eerste fase van een samenwerking veel aandacht aan het onderzoeken van de North Star Metrics van onze klanten. Hierdoor kunnen we uiteindelijk een grote bijdrage leveren aan het vaststellen van de klantwaarde met de digitale producten die wij bouwen. Zo kunnen we het juiste product op de juiste manier bouwen en onze klanten gidsen naar hun uiteindelijke North Star.

Een effectieve North Star Metric biedt dus veel extra waarde binnen een team en het definiëren ervan moet zorgvuldig worden gedaan. Wanneer de NSM duidelijk in kaart is gebracht zorgt dit niet alleen voor goede communicatie betreft doelen en taken, maar ook zorgt het voor een duidelijke richting. In plaats van jezelf af te vragen ‘Wat moet ik nu bouwen?’ kun je jezelf bijvoorbeeld beter afvragen ‘Welke functie of welk product zal deze metric het meest vooruit helpen?’ Het Lean Product Playbook van Dan Olsen is ook zeer aan te raden als gids wanneer je jezelf deze vragen stelt en onder andere dieper in wilt gaan op het identificeren van ondergewaardeerde klantbehoeften.

Het definiëren van de North Star Metric

Hoe bepaal je nu het beste de North Star Metric? We houden hiervoor graag de checklist van John Cutler en Amplitude aan:

1. Het drukt klantwaarde uit. Stel jezelf de vraag, wanneer ervaart jouw klant het ‘succesmoment’? Zo is de NSM van Spotify; ‘Time spent listening to music by subscribers’.
2. Het vertegenwoordigt visie en strategie. Denk hierbij aan hoe het succes gemeten kan worden.
3. Het is een leidende indicator van succes. Een goede metrics moet correleren met het gewenste gedrag, zoals het verlengen van een abonnement.
4. Het is actionable/uitvoerbaar. Gebruik hiervoor input zoals Frequentie, en Efficiëntie. ‘Ik denk dat een functie is van <X, Y, en Z>.’
5. Het moet te begrijpen zijn. Beschrijf het in gewone taal die niet-technische partners ook kunnen begrijpen.
6. Het is meetbaar. Je kunt je product en processen zo configureren dat ze de data verzamelen die voldoen aan de gestelde North Star.
7. Het is geen ‘feel-good metric’ welke succes op lange termijn niet voorspelt. Zoals ‘daily active users’ of ‘registered users’ dat wel kunnen zijn.

Je zou de North Star Metric ook kunnen bepalen door gebruik te maken van het ‘jobs-to-be-done’ framework van Clayton Christensen. Dit framework richt zich op de taak of vooruitgang die jouw klant probeert te maken en het specifieke doel, of ‘job’ wat ze daarmee willen bereiken. In dit geval moet de North Star Metric meten wat het belangrijkst is bij het vervullen van de taak van de klant of gebruiker.

Zes categorieën

Rond 2600 voor Christus, toen de oude Egyptenaren de eerste piramides bouwden, had de aarde een andere North Star, genaamd Thuban. In die tijd was het de dichtstbijzijnde ster in de buurt van de geografische noordpool van de aarde. Maar Thuban raakte uit het lood, net zoals Polaris dit ook ooit zal gaan doen. Eveneens moeten bedrijven zich vrij voelen om hun North Star Metric soms aan te passen, naarmate hun strategie verandert. Door goed en vaak te blijven evalueren, kan de juiste richting worden gekozen.

Dus, staar je niet blind op de North Star Metric. Uit het artikel ‘Choosing Your North Star Metric’ van Lenny Rachitsky (future.com) leren we dat dit ook gevaarlijk kan zijn; “Door te lang een laserfocus op één metric te houden, riskeren teams kortetermijndenken, het missen van nieuwe kansen en het opofferen van de gebruikerservaring”. Soms is het nodig je lens te verbreden en het plan van aanpak om te gooien.

Volgens Rachitsky zijn er in grote lijnen zes categorieën van de North Star Metrics. Voor welke je kiest, hangt af van je bedrijfsmodel, hoe je product groeit en hoe je product wordt gebruikt.

1. Inkomsten (bijv. ARR) De hoeveelheid geld die wordt gegenereerd; de focus van ~50% van de bedrijven.
2. Klantengroei (bijv. betaalde gebruikers) Het aantal gebruikers dat betaalt; de focus van ~35% van de bedrijven. Metric voor: freemium team-based B2B-producten zoals Slack
3. Consumptiegroei (bijv. verzonden berichten) De intensiteit van het gebruik van uw product; de focus van ~30% van de bedrijven. Metric voor: marktplaatsen en platforms zoals Airbnb en Uber.
4. Engagement groei (bijv. DAU) Het aantal gebruikers dat actief binnen het product; de focus van ~30% van de bedrijven. Metric voor: advertentie gedreven bedrijven zoals Facebook.
5. Groei efficiëntie (bijv. LTV) De efficiëntie waarmee je geld uitgeeft versus verdient; de focus van ~10% van de bedrijven. Metric voor: paid-growth gedreven bedrijven zoals de app Calm.
6. Gebruikerservaring (bijv. NPS) De meting van hoe plezierig en gebruiksvriendelijk klanten de productervaring in het algemeen vinden; de focus van ~10% van de bedrijven. Metric voor: producten die zich onderscheiden op ervaring zoals Superhuman

Naast bovenstaande categorieën zijn er ook bedrijven die minder goed in één hokje te plaatsen zijn. Hun North Star Metric is gebaseerd op factoren die specifiek zijn voor hun specifieke bedrijfsmodel. Wel wordt het aangeraden maar één North Star Metric aan te houden, omdat dit de beste manier is om een merkbare impact te hebben. Ook zal dit leiden tot een meer samenhangende planning- en besluitvormingsstrategie voor het hele bedrijf.

De enkele bedrijven die wel meerdere North Star Metrics hebben, doen dat meestal alleen als ze meerdere producten hebben met verschillende doelen. Zoals Spotify met muziekabonnementen en betaalde podcasts. Waarbij ze kijken naar zowel klanten, betrokkenheid, als consumptie.

North Star Metric versus The One Metric That Matters

De North Star Metric wordt soms verward met ‘The One Metric That Matters’ (OMTM), een concept uit het boek Lean Analytics. Het grote verschil tussen deze twee termen is dat de North Star Metric is een langetermijn gids is, terwijl de OMTM bedoeld is voor specifieke teams en projecten gedurende een vaste periode (twee tot zes maanden).

De One Metric That Matters kan wel ondersteunend zijn aan de North Star Metric. Dit omdat OMTM’s nuttig zijn om projecten op het juiste schema te houden en daarnaast verschillende subdoelen aanhouden welke uiteindelijk bijdragen aan de North Star Metric.

De North Star Metric als kompas

De North Star Metric is bedoeld als leidraad. Het is een kompas dat je in de juiste richting wijst en je gericht houdt op het primaire doel van bedrijfsgroei en succes, gebaseerd op wat jouw klanten het meest gelukkig maakt en ervoor zorgt dat ze blijven terugkomen. Je kunt het ook wel zien als een soort lijm dat alle verschillende doelstellingen en statistieken van de verschillende teams kanaliseert tot één focus die jouw bedrijf naar succes drijft. Maar het is altijd goed om een stapje terug te doen en te heroverwegen, want in welk stadium je je ook bevindt als startup of bedrijf met een nieuwe product; je North Star Metric verandert naarmate je strategie verandert.

Benieuwd hoe je jouw North Star Metric het beste kunt definiëren en toepassen op jouw organisatie? Neem dan contact met GlobalOrange op!