De relatie met de klant is de basis van succes bij elk bedrijf. In de afgelopen jaren zijn bedrijven zoals Amazon, bol.com en Coolblue meesters geworden in een traditionele retailmarkt door onder andere de klant centraal te stellen en de online mogelijkheden te omarmen.
Ook techbedrijven weten dit als geen ander. Echter draait de binding met klanten bij techbedrijven vaak rond het gebruiksgemak die hun vinding biedt om problemen in ons dagelijks bestaan op te lossen. Of het leven nog leuker te maken. Denk aan het communiceren met vrienden (Facebook), het bestellen van een taxi (Uber) of het regelen van een avondmaal (Deliveroo). Hoe dan ook, voor beide gevallen is engagement vaak het toverwoord achter het succes van deze bedrijven, en zou weleens hét businesswoord van 2020 kunnen worden.
Bedenk maar: de mobiele revolutie is nog lang niet tot stilstand gekomen. Al sinds 2014 is het aantal mobiele visits van websites groter dan het aantal desktop-bezoeken. Hoe meer we gebonden zijn aan onze smartphone, des te belangrijker de apps van techbedrijven voor ons worden. Bedrijven als Facebook, Uber, maar ook Deliveroo spelen daar handig op in door gebruikers te ontzorgen.
De app Close, waarmee event-organisatoren meer engagement met hun publiek kunnen krijgen.
Engagement breekt door
Het interactieve element van deze apps verhoogt de engagement onder gebruikers. Even een rating geven over een Uber-chauffeur of een Airbnb-appartement, of real-time ondersteuning krijgen bij het boeken van een vliegreis? Voor de moderne consument behoort het tot de mogelijkheden. De ontwikkelingen in de Internet of Things (IoT)-branche zullen de engagement in 2020 nog eens een extra duw in de rug geven. Google gooide in 2019 al hoge ogen met IoT-devices voor in huis en verwacht wordt dat IoT in 2020 ook door zal breken op kantoor en in de gezondheidsindustrie. Apps met spraak bedienen, ook een engagement-verhoger, zal als fenomeen in 2020 doorbreken bij de massa, zo verwachten analisten.
Offline eventbranche laat online kansen liggen
E-commerce en de techindustrie hebben daarmee een trend gezet voor andere industrieën. Een harde leerschool volgt voor bedrijven uit allerhande sectoren. Kijk bijvoorbeeld naar de eventindustrie: bij uitstek een branche waar het draait om klantbeleving en engagement. Organisatoren gaan daar steeds verder in het perfectioneren van de offline ervaring. Alle aandacht gaat naar die paar festivaldagen of dat zakelijk netwerkevenement, zodat dat een onvergetelijke – offline – ervaring wordt, maar er wordt nog nauwelijks omgekeken naar de online ervaring. Online kansen om bezoekers ook voor en na evenementen te binden zijn voor organisaties nog een blinde vlek terwijl daar juist de oplossing zit om te kunnen onderscheiden en dus overleven.
Het wordt voor de festival- en eventbranche, maar ook de markt van dagjes uit, steeds belangrijker om de klantreis te digitaliseren en end-to-end te denken. Vanaf het moment dat een ticket wordtgekocht totdat bezoekers na buiten lopen naar het even met een goodie bag. Want alleen op die manier krijg je het perfecte plaatje van een klant, kun je de beleving optimaliseren en engagement met de klant vergroten. De engagement-app Close, een bedrijf van ex-managers van onder meer Markplaats en zoekmachine Ilse, die in 2019 nog een investering kregen van 3 miljoen euro speelt handig op dit gat in.
Via deze app krijgen gebruikers, dus bezoekers van evenementen, per evenement een aparte omgeving te zien, waarin ze praktische informatie kunnen vinden, zoals de aanvangsttijden en mogelijkheden voor ov. Ook biedt de app voor- en napret voor bezoekers, zoals de mogelijkheid te chatten met mede-concertgangers en het laten zien van video’s, polls en aanbiedingen. Organisatoren leren er – AVG-proof – door wie hun bezoekers nu eigenlijk zijn.
Stap 1: je klantreis verbeteren
Het zijn mooie voorbeelden van hoe de engagement bij events verhoogd wordt. Maar waar begin je als ondernemer? Bij het verbeteren van de klantreis, stelt Close-medeoprichter Kiliaan Toorenaar. “Door je klanten specifieke, relevante vragen te stellen, bijvoorbeeld. Bij een dance-evenement kun je van tevoren vragen: ben je hier al eerder geweest? Zo ja, dan krijgt de gebruiker de aftermovie van 2018 te zien. Tijdens het evenement kun je ze bijvoorbeeld een korting aanbieden op een leuk shirt van de dj.”
“Als je een congres organiseert, wil je achteraf weten of het mensen iets gebracht heeft. Stuur ze dan een week na een evenement een highlights-video van het evenement toe. Vraag ze een maand later: wist je nog dat de spreker dit en dit zei? Heb je dit zelf al eens toegepast? Een paar maanden later kun je ze vragen of ze er iets aan hebben gehad, en kun je ze meteen op de hoogte brengen van de datum van je volgende evenement.”
Stap 2: leer je klant beter kennen
Door dit te doen, zorg je ervoor dat klanten data met je delen, op een uiteraard AVG-verantwoorde wijze. Je weet veel meer van de klant, zodat je deze beter kan bedienen. “Je kunt mensen ook van tevoren vragen met wie ze naar het event toe gaan”, vervolgt Toorenaar.
“Geef bijvoorbeeld de mogelijkheid ze alvast hun ticket te sturen als ze je app downloaden. Zo maak je inzichtelijk welke mensen komen, maar je niet kende. Organisatoren van events kennen doorgaans maar een derde van hun bezoekers. Vanuit mijn achtergrond bij Marktplaats vind ik dat onvoorstelbaar.”
Stap 3: haal meer omzet uit je klant
Tijdens je event de engagement met je publiek vergroten, zorgt ook nog eens voor een potentieel hogere omzet. Sjoerd Weikamp van EventBranche.nl weet er alles vanaf. Denk bijvoorbeeld aan korting geven op een shirt van een popster, of een gerichte korting geven, gebaseerd op data van je individuele gebruiker. “Stel dat ik bijvoorbeeld in het voortraject heb gezegd dat ik Mexicaanse muziek leuk vind, een video in de eventapp krijg van de zanger die zo op de Mexico-weide gaat zingen en hoor dat ik vijf nacho’s voor de prijs van drie kan krijgen, dan vind ik dat leuk.”
Je kunt op twee manieren je directe eventomzet vergroten als ondernemer. Om te beginnen door aan crosssell te doen, dus merchandise verkopen na een musical, bijvoorbeeld met een gepersonificeerde kortingscode. Ook upsell is een handige tool. Denk hierbij aan het verkopen van kaartjes voor vergelijkbare musicals aan klanten die een bepaalde musical hebben bezocht.
Weet je wat je bezoekers leuk vinden, dan kun je hier vervolgens ook het programma op inrichten, waardoor zij sneller een kaartje voor een volgend event van je zullen kopen. Zo zorg je er dus voor dat je omzet ook indirect stijgt, dankzij het inzetten op engagement.
“Vraag ze bijvoorbeeld: vond je deze spreker goed? Of: welke spreker ontbrak er volgens jou?”, zegt PuurPeters-ondernemer Nathalie Peters. Zij organiseerde jarenlang events voor IPG Mediabrands & IAB Nederland. “Dit kun je bijvoorbeeld doen door gebruik te maken van Starred, een automatisch gegenereerde vragenlijst. Door mensen naar hun mening te vragen over de separate sprekers, krijg je een NPS-score, die je bij een volgend evenement weer kunt verhogen
Bedrijven die een sterke relatie met klanten of bezoekers willen, beginnen met het onderzoeken van hoe de klantreis er van hun klant uitziet door de juiste vragen te stellen en zodoende in te spelen met relevante informatie om de klant meer emotioneel betrokken maken. Een relatie met de klant onderhouden is werken, maar met de beschikbare technologie is dit relatief eenvoudig te regelen. Ook voor bedrijven die niet techsavy zijn. In 2020 gaan we hoe dan ook verdere stappen en meer succesvolle bedrijven zien die engagement omarmen met veel loyale bezoekers als ultieme beloning.
