Stoov® neemt de koukleum serieus

De Koukleum heeft het altijd koud, maar gelukkig zijn er Stoov®  warmtekussens. Deze nieuwe campagne van Stoov® heb je ongetwijfeld al regelmatig voorbij zien komen.

‘We willen daarmee laten zien dat we de Koukleum serieus nemen. En dat is meestal de vrouw. Daar is gewoon een natuurlijke verklaring voor. Vrouwen hebben over het algemeen minder spiermassa en kunnen zichzelf daarom iets minder goed verwarmen’, legt Ilse van Loon uit.

In de campagne laat Stoov® het probleem én de oplossing zien in twintig seconden. ‘Dat wilden we op een creatieve manier doen in samenwerking met reclamebureau Fitzroy. Voorheen kwamen we met meer functionele communicatie om de naamsbekendheid te laten groeien. Maar we voelden wel dat we in onze grotere markten als Nederland en Duitsland een meer onderscheidend merkverhaal moesten gaan voeren. Daarvoor hebben we de merkstrategie aangescherpt.’

Er is een commercial op tv en online te zien – ook in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk – en daarnaast maakt het merk gebruik van sociale kanalen en nieuwsbrieven. Voor later in het jaar heeft Stoov ook nog een aantal activaties en nieuwe films in petto. ‘In de zomer kopen mensen nu eenmaal minder kussens, dus komen we in september met een tweede offensief.’

Tv voor bereik

Volgens Van Loon werkt tv nog altijd heel goed als massamedium om mensen te bereiken, in combinatie met online. ‘Tv en online zijn voor ons een gouden combinatie. We zagen de sessies op onze site letterlijk op de dag dat we on air gingen omhoogschieten.’

Daarnaast werkt Stoov® met influencers in de landen waarin het merk actief is. Naast Nederland en Duitsland zijn dat Oostenrijk, Spanje, Frankrijk, Denemarken en het Verenigd Koninkrijk. ‘We zijn in eerste instantie gegaan voor influencers met veel bereik en die bij de warmte passen die we uit willen dragen. Maar de boodschap wordt nu vaak steeds specifieker, bijvoorbeeld over sustainability of mensen die échte koukleumen zijn.’

Boven alle communicatie staat word of mouth. ‘We kunnen natuurlijk alles meten, dus willen we ook weten waar mensen ons van kennen. Bij het uitchecken in onze webshop vragen we de klant daar ook naar.’

Stoov® communiceert dat het zich richt op vrouwen van 25 tot 55. Het beschrijven van de geografische doelgroep vindt Van Loon eigenlijk een beetje achterhaald. ‘Het gaat erom waar de behoefte zit. Als jij een vrouw van 20 bent die op haar studentenkamer zit te koukleumen, ben je misschien niet degene die het warmtekussen zelf aanschaft. Maar dan ben je waarschijnlijk wel iemand die het voor haar verjaardag vraagt of geld inzamelt om het te kopen. Dus in die zin houden we die boodschap heel breed. Koukleumen zijn er in vele vormen en onze warmtekussens zijn een uitkomst voor hen.’

Stoov zit in een premium segment. De warmtekussens en -dekens zijn bijvoorbeeld – naast de webshop – te koop bij de Bijenkorf en een aantal luxe Duitse warenhuizen. ‘Onze producten moeten kwalitatief hoogstaand zijn, zodat het kussen lang meegaat.’ We gaan voor duurzaam verwarmen.

Duurzame componenten

Dat is precies waar Stoov® het voor doet: het principe dat we anders moeten gaan nadenken over verwarmen. ‘Minder energie en dus beter voor het klimaat. Dat is de hoofdboodschap. Dat doen we door rechtstreeks de Koukleum aan te spreken en de oplossing te bieden.’

Toch is Stoov® niet ontzettend bezig met ‘kijk ons eens duurzaam zijn’, benadrukt Van Loon. ‘Wij vinden dat eigenlijk heel normaal en werken er elke dag aan om van het product tot de lunch die we hier op kantoor nemen zo duurzaam mogelijk te zijn. Dat gaat niet over een nacht ijs.’

‘Het kussen heeft natuurlijk twee duurzame componenten: je bespaart energie en het is gemaakt van duurzame materialen. Er komen ook kritische vragen over hoe wij de kussens maken en dat is terecht. Wél kunnen wij zeggen dat we al enorm goed op weg zijn en het meest duurzaam in onze categorie. Onlangs zijn we het B Corp-assessment gestart, omdat we wel willen laten zien dat we het serieus menen dat we zuinig zijn op onze planeet.’

Een ander aspect is het design: het warmtekussen komt in vele kleuren. ‘Functionaliteit en design gaan hand in hand. De meeste warmteproducten zien er niet al te fraai uit. Ons idee is dat onze designs mee-blenden in je interieur. Wel weer vanuit de duurzaamheidsgedachte. Stoov is niet perse een mode item, maar we kiezen voor een tijdloos design, kleuren en stoffen.’

Slaat de marketingcampagne met de koukleum ook aan in de grootste markt Duitsland? ‘Ja, en het leuke is dat de Duitsers de Koukleum nog leuker vinden dan de Nederlanders, zo bleek uit de test. Wel zitten Duitsers iets meer op het medische aspect. Stoov® wil niet op die lijn gaan zitten, maar het heeft ons wel gedwongen daar naar te kijken.’

Opnieuw focus op de horeca

Inmiddels verwarmt Stoov® wereldwijd 750.000 mensen. Het merk keert ook terug naar waar het allemaal begon. Het was aanvankelijk een b2b-merk met een focus op horeca als alternatief voor de energieverslindende gasheaters.

Omdat mensen op terrassen Stoov benaderden of ze het kussen ook voor thuis konden aanschaffen, maakte het bedrijf de beweging naar de consumentenmarkt. ‘Nu we zien dat de heaters verboden gaan worden, blazen we in de lente onze horecapropositie nog meer nieuw leven in’, zegt Van Loon. ‘Lekker lang genieten van die lente- en zomeravonden, met een Stoov in je buurt.’