Simpel verpakken
Vertel eens aan je oma, in één zin, waar je bedrijf voor staat. ‘Dat gaat regelmatig nog mis’, zegt Gerben van der Zwaard, Strategy Director bij Dentsu Creative. ‘We hebben er allemaal een handje van om dingen te overcompliceren. Veel ondernemers presenteren hun bedrijf als ‘de Tesla van hun industrie’. Maar wat zeg je daarmee nu echt? Je creëert geen beeld van wat je produceert en de waarde die je toevoegt. Als je geen goed beeld schetst van wat je doet, gaan anderen ermee aan de haal.’
Dat kunnen in het beste geval je eigen collega’s zijn — maar ook je concurrenten. ‘Het draait erom dat je met een bepaalde intentie de woorden kiest voor jouw brandingstrategie. Dat moet je zo gemakkelijk mogelijk doen. Je moet er namelijk niet vanuit gaan dat mensen begrijpen wat je doet. Een accountmanager bij een groot bedrijf moet aan de baas uitleggen waarom jouw bedrijf ertoe doet. Als je het simpel verpakt, kun je de essentie niet verliezen.’
Waarmaken van beloftes
Voor Jouri Schoemaker staan verpakkingen altijd centraal. Na een half jaar actief te zijn geweest onder de naam PuurBezorgd, rebrandde Schoemaker zijn bedrijf eind 2019 tot Pieter Pot, een online supermarkt voor verpakkingsvrije boodschappen. ‘Op het gebied van branding moet je bedenken wie je uiteindelijk wil zijn. En dat brengt nog de nodige uitdagingen met zich mee.’
‘Wat we zien is dat de belofte die we doen, groot is én resoneert. Maar we zien dat waar ons product nu is, de belofte nog niet waarmaakt. Misschien hebben we in die zin dus overpromised: we maken verpakkingsvrij net zo gemakkelijk als Albert Heijn. Dat zijn we niet. We willen het eigenlijk branden als: verpakkingsvrij kost wel moeite, maar daar kun je juist het verschil maken. Het is niet voor iedereen. Onze grootste uitdaging is het waarmaken van onze belofte.’
Opvallende branding
Voor online supermarkt Crisp, de boodschappen-app met een missie om beter eten toegankelijk te maken voor meer mensen, was het een combinatie van twee dingen die de branding een geheel maakte. ‘Wij hebben geen monopolie op goed eten’, zegt Rózsa Groothoff, Creative Director van Crisp. En we zijn ook niet het eerste bedrijf dat online boodschappen verzorgt. Maar de combinatie van ‘better food, everyday en effortless’ is uniek, en vormt de basis van alles dat we doen.’
‘Wij geloven dat we de perceptie van goed eten kunnen veranderen door gebruik te maken van smaak. Smaak in de breedste zin van het woord: zowel in hoe iets proeft als hoe het eruitziet. Daarom hebben we ook in onze branding scherpe keuzes gemaakt, die aansloten bij ons idee om de wereld een stuk smaakvoller te maken. We kozen niet voor de veilige optie: het eerlijke verhaal van goed eten, met gebruik van aardetinten, zoals een aantal anderen al deden — maar voor de optie waarin we goed eten vieren. Met opvallende kleuren en een uitgesproken stijl, waarmee we ons meteen konden onderscheiden.’
Leap of faith
Ogenschijnlijk een simpele keuze. Maar zo simpel was het niet om draagvlak te creëren voor de kleurrijke branding van Crisp. ‘Vanuit de UX-afdeling werden die keuzes niet meteen toegejuicht’, lacht Groothoff. ‘Die zei: alles met witte achtergronden verkoopt beter. Maar soms heb je een leap of faith nodig. Crisp is anders dan de supermarkt; afwijken van de norm zit ons in het bloed. Zo past de branding dus perfect bij onze missie.’
De zee van hetzelfde
Maar de twee samenbrengen wordt steeds lastiger, ziet Tabi Aziri, Brand Design Director bij Dentsu Creative. In wat hij noemt: de zee van hetzelfde. Kijk bijvoorbeeld naar de gemiddelde Nederlandse woonwijk en je ziet een hoop grijze, zilveren óf zwarte auto’s. ‘De reden voor soortgelijk, conservatief gedrag is dat we dan minder kans denken te lopen op eventuele negatieve gevolgen. Maar datzelfde menselijke gedrag sijpelt nu door naar de wereld van design: het is allemaal ongeveer hetzelfde.’
Aziri noemt het voorbeeld van een McDonald’s-vestiging. ‘Die zag er in het verleden leuk en kleurrijk uit. Grote gele letters op een rood dak. Nu is het een saaie grijze doos. Plak er een ander corporate-logo op, is het dan nog een herkenbaar gebouw? Hoewel een strategie gebaseerd op wat de rest van de wereld al doet kan helpen voorkomen dat klanten je merk negeren, is er een nóg groter risico: dat je als merk geheel onmemorabel wordt.’
Wat zet je in de etalage?
De missie van een organisatie en de branding zijn inherent aan elkaar, volgens Van der Zwaard van Dentsu Creative. ‘Zonder te definiëren wat het is dat jouw bedrijf precies bijdraagt of oplost, valt iedere vorm van branding in het niets. Ik stel elke organisatie altijd dezelfde vraag: waar wil je beroemd om worden?’
Dus, vraagt Van der Zwaard, wat zet je vooraan in de etalage? ‘Je kunt hele rapporten en manifesten uittypen, maar is dat praktisch voor iemand om in de etalage te lezen? Het draait eerst om de bruikbaarheid, niet om creativiteit. Je moet een duidelijke keuze maken wat je vooraan zet: dat geeft mensen een idee van wat ze kunnen verwachten.’
Eindgebruiker betrekken in branding
Voor Bart van der Ham, Growth Marketing Manager bij scooter- en autoverhuurder Check, is het duidelijk wat er in de etalage ligt. Geen scooters, maar een duidelijke missie. ‘En dat mag allemaal niet te fragiel zijn’, stelt Van der Ham. ‘Ik denk dat het belangrijk is dat je zelfverzekerd bent over je merk en een duidelijke doelgroep hebt. Als je jouw branding begint op basis van een soort onzekerheid — waardoor je niets claimt in de markt — kun je nergens op voortbouwen.’
Check wil de binnensteden van Nederland — en de rest van de wereld — leefbaarder maken, met elektrische deelscooters en deelauto’s. ‘Voor ons is het heel belangrijk geweest om de eindgebruiker in de branding te betrekken. Je wilt ze een herkenbaar probleem geven én dichtbij je missie blijven. ‘We gebruiken vier Engelstalige kernwaarden. Enjoy the ride past op een leuke manier bij het product. We zijn verbonden aan de steden, dus die mensen zijn het startpunt. Skip the bullshit: we zijn altijd transparant. Change the game: we willen de binnensteden veranderen. Build a relationship: met een soort community-gevoel.’
Branding tijdens de groei
De laatste keynote tijdens het invite-only evenement kwam van Marina Pape, Marketing Director (a.i) bij Mollie. Het betaalplatform is de startupstatus al even ontgroeid: Mollie werkt hard aan de vernieuwing van hun merkpropositie. ‘We zijn nu in een fase waarin we het volgende hoofdstuk van ons verhaal willen vertellen’, zegt Pape. ‘We zijn druk bezig met productveranderingen, maar er mag voor ons geen verschil ontstaan in de brand feeling. Het is namelijk geen DNA-verandering.’
Zo noemt Pape de uitbreiding naar het Verenigd Koninkrijk en Duitsland als belangrijke uitdaging. ‘Ons taalgebruik voelde bijna Nederlands aan, terwijl Britten of Duitsers qua communicatie toch vaak iets anders verwachten. Ook op het gebied van humor. Ga je dan voor het behoud van een Europees imago, of wil je lokaal relevant worden? Dat zijn belangrijke brandingvragen om te beantwoorden, voordat je jouw groeistrategie uitrolt.’
Driftig meeschrijven
Een leerzame ervaring voor alle uitgenodigde startups en scaleups. ‘Ik heb echt heel driftig mee zitten schrijven’, concludeert Pape. ‘Maar alle verhalen zijn uniek op hun eigen manier. Terwijl je allemaal met soortgelijke vragen zit, is het bijzonder inspirerend om op deze manier samen te komen en van gedachten te wisselen. Zo’n vorm van interactie heb ik nog niet zo vaak meegemaakt in een evenement.’
Dit artikel wordt u aangeboden door
Dentsu Creative Amsterdam
Dentsu Creative Amsterdam builds brands through strategy, creativity, technology and design – with a fearless mix of modern creativity, optimism...
Meer info
