Wat is The Flower Farm?
De margarinebranche heeft sinds kort zijn eigen Tony’s Chocolonely, geheten The Flower Farm. Gebruiken concurrenten voor hun margarine al snel 30 tot 40 procent palmolie, bij The Flower Farm hebben ze dit ingrediënt volledig uitgebannen. Het probleem met palmolie, zo geeft mede-oprichter Marcel van Wing (55) aan, is dat het bijdraagt aan de ontbossing in met name Indonesië en Maleisië, landen waar weinig regels zijn omtrent bosbeheer.
Doodzonde, vindt Van Wing, want ontbossing draagt bij aan klimaatverandering en de verstoring van ecosystemen in het dierenrijk. De ondernemer gebruikt voor zijn product daarom sheaboter, die hij in Afrika uit de noten van de karitéboom haalt. “Daarvoor wordt niet ontbost. Er heerst een raapcultuur in Afrika en er groeien wel 2 miljard van deze bomen op het continent.”
Voor sheaboter wordt niet ontbost
Het productieproces van sheaboter is echter vele malen duurder dan dat van palmolie. Toch brengt Van Wing zijn boter niet als niche-, maar als massaproduct op de markt, voor een vergelijkbare prijs als die van normale merkboters. Ter illustratie: een pakje The Flower Farm-boter van 225 gram kost 1,49 euro, een pakje Becel Original van 250 gram kost 1,59 euro.
De hogere productiekosten en de marktconforme verkoopprijs resulteren in lagere marges voor The Flower Farm. Met andere woorden: de aandeelhouders van The Flower Farm leveren aan persoonlijke, potentiële inkomsten in doordat ze hun product betaalbaar willen houden. Consumenten hoeven tot slot niet in te leveren op smaak; Sprout testte The Flower Farm en het proeft als iedere andere margarine.
Mede-oprichter Marcel van Wing komt uit de reclamewereld en werkte voor talloze Unilever-merken.
Wie zitten erachter?
The Flower Farm is een bv van Van Wing en compagnon Erik Bras (57). Van Wing komt uit de reclamewereld en deed campagnes voor talloze Unilever-merken, waaronder – toen nog dochter – Becel. 2 jaar geleden maakte hij een financieel zeer lucratieve exit bij zijn eigen reclamebureau, waarna hij volle zakken had en veel vrije tijd. Van Wing besloot zich eens te verdiepen in palmolie, een van de balngrijkste bestandsdelen van de producten van de botermerken waar hij zo lang voor had gewerkt. Met opgetrokken wenkbrauwen leerde hij over het “verwoestende effect” dat de productie van palmolie heeft op regenwouden.
Ook ontdekte Van Wind dat palmolie in wel 50 procent van alle producten in de supermarkt zit. De margarinebranche, zo leerde Van Wing, is echter een van de de grootste afnemers. Waarom, dacht hij, niet een Tony’s Chocolonely lanceren in de margarinebranche?
De margarinemarkt was heel saai
“De markt was heel saai”, zegt Van Wing. “Er had al zeker 20 jaar geen werkelijke innovatie meer in plaatsgevonden. Ik dacht daarom: als er ergens iets in kan gebeuren, is het wel hier.” Van Wing en Bras begonnen hun bv begin dit jaar en startten al in september met de levering van hun producten. Personeel hebben ze – nog – niet. De twee ondernemers besteden het productieproces uit aan de Friese fabrikant Koninklijke Smile.
Wie zitten erop te wachten?
Het margarinebedrijf mikt op een brede doelgroep, aldus Van Wing. Hij stelt begin dit jaar een enquête gehouden te hebben onder duizend respondenten, met de vraag of zij hun aankoopgedrag willen wijzigen als dat leidt tot meer duurzaamheid. De helft was daartoe bereid, mits de smaak van de producten hetzelfde blijft, ze er niet voor naar een andere winkel hoeven te gaan en er geen hoger prijskaartje aan de producten hangt. Op die doelgroep, dus de helft van het winkelende publiek, richt The Flower Farm zich.
Om in de cruciale beginperiode echter zoveel mogelijk marktaandeel te behalen, richt Van Wing zich momenteel in het bijzonder op wat hij “bezorgde burgers” noemt: mensen die producten willen kopen “die niet tot milieuschade leiden”.
Hoever is The Flower Farm?
The Flower Farm ging, zoals gezegd, in september de markt op met zijn margarines. Momenteel heeft het bedrijf een klein en groot formaat boter op de markt en een fles bakmargarine. Van Wing kiest als verkoopplekken bewust niet voor eco-supermarkten Marqt en Ecoplaza, want daar trek je volgens hem enkel een nichepubliek mee.
The Flower Farm ligt juist in alle mainstream-supermarkten. Van Wing somt op: de Albert Heijn, Plus, Coop, de Jumbo, Deka, Deen en de digitale schappen van Picnic. Al wil Van Wing nog geen verkoopaantallen delen, hij stelt momenteel cijfers te zien die “heel erg goed” zijn. “Het loopt storm en de acceptatie bij de consument is breed.” Wel hebben de meeste supermarkten alleen nog het kleine – en dus niet het grote kuipje – The Flower Farm-boter in het assortiment opgenomen. Dit is volgens Van Wing omdat ze het nog even willen “aanzien”, maar klein beginnen zou een standaardprocedure zijn bij de introductie nieuwe producten.
“Een van de dingen die ik heb geleerd tijdens mijn werk als reclamemaker is dat je groot moet denken”, zegt Van Wing. “Heel veel duurzame initiatieven zijn onwijs mooi, maar ze blijven klein en komen niet verder dan bijvoorbeeld de Marqt. Ze vinden een nichepubliek of gaan langzaam ten onder. Wij willen niet één van de vele merkjes zijn die na een paar jaar weer weg zijn. We hebben dan ook meteen een grote reclamecampagne op tv gehouden. Uiteindelijk willen we net als Tony’s Chocolonely de industrie veranderen. Tony’s begon alleen, vandaar dat ‘lonely’ in de naam, maar inmiddels is er een geheel aparte categorie cacao op de markt gekomen, die verkregen is zonder slavenarbeid.”
Als je met een gezin van vier personen een jaar lang The Flower Farm eet, bespaar je daarmee 30 vierkante meter regenwoud van de kap, zo stelt The Flower Farm. In een artikel op de website van Radar zette duurzaamheidsprofessor Otto Hospes onlangs vraagtekens bij de validiteit van deze bewering: “Als Europa minder [palmolie] importeert, exporteert Indonesië gewoon nog meer naar China. Bovendien is palmolie heel gewild voor bio-brandstof in Indonesië en elders.” Van Wing kan weinig met die kritiek. “We moeten het ook niet in ons eentje opnemen tegen de palmolie-industrie, maar met zijn allen. We hopen dat wij andere merken kunnen aanzetten om ook zonder palmolie te produceren. En wat onze berekening betreft: als je met een gezin van vier een jaar deze boter eet, onttrek je daarmee 11 kilo palmolie uit de keten. Als je dit omrekent, kom je uit op 30 vierkante meter land dat je daardoor niet hoeft te beplanten met palmoliebomen.” De Reclame Code Commissie heeft The Flower Farm inmiddels wel op de vingers getikt over onder meer deze bewering.
Het feit dat Unilever zijn margarinedivisie in 2017 aan investeringsgroep KKR verkocht, moet het voor Van Wing tevens gemakkelijker hebben gemaakt om zijn product aan supermarkten te slijten. KKR-dochter Upfield heeft een monopoliepositie in de margarinewereld en “voor retailers is dat best een vervelende situatie”, legt Van Wing uit: afhankelijk zijn van één partij kan immers zorgen voor inkoopnadelen. Ook het feit dat The Flower Farm qua prijs gelijk is met die van soortgelijke niet-duurzame boterproducten, speelde volgens de ondernemer een belangrijke rol. “Supermarkten zijn risicomijdend.” Als de margarines een succes worden, hoopt Van Wing meer palmolievrije producten te lanceren. Welke, daarover is hij nog niet uit.
Wat is het businessmodel?
De keuze voor sheaboter is, zoals gezegd, prijzig. Aangezien de productie volgens Van Wing “arbeidsintensief” is en de markt nog klein is, is de kostprijs voor The Flower Farm wel acht keer zo hoog als die van reguliere boters. Voor een ton sheaboter stelt Van Wing een kostprijs te hebben van meer dan 4000 euro, terwijl een ton palmolie slechts zo’n 500 euro kost.
Zoals eerder aangegeven, is de verkoopprijs van The Flower Farm dan weer níet hoger dan die van concurrenten. Om de verkoopprijs niet te laten exploderen, leveren de ondernemers in op hun marges, die, zo schat Van Wing, “10 tot 20 procent” lager liggen dan bij reguliere branchegenoten. “Onze businesscase blijft echter gezond”, haast hij zich erbij te zeggen, “want we hebben niet dezelfde winstdoelstellingen als de grote jongens”.
Nog geld nodig?
Van Wing stelt, ietwat beschaamd, door zijn eerdere exit “niet meer te hoeven werken”. Bras en hij hebben dan ook een “flink aantal tonnen” in deze startup gestoken. Ze hebben daarmee alle aandelen in eigen hand. Of ze bootstrappend doorgaan of uiteindelijk toch aan het durfkapitaal gaan, kan Van Wing nog niet zeggen. Het hangt volgens hem af van welke “groeimogelijkheden” er in de toekomst nog zouden kunnen ontstaan voor The Flower Farm.
Vrij vertaald: als Van Wing een internationaal georiënteerde Vegetarische Slager-eske groei nastreeft, zou groeigeld weleens een volgende stap kunnen zijn. “Maar wij hebben geen financiële doelstellingen als uitgangspunt. We doen dit omdat we de industrie willen veranderen. Ik wil niet op een dag aan mijn kinderen moeten uitleggen dat ik wist van de enorme mate van ontbossing, maar er niets aan gedaan heb.”
