Henk Volberda, hoogleraar Strategic management & organisation aldaar, vraagt respondenten – dga’s, directeuren, managers en c-level – allereerst hun top 3 van meest bewonderde bedrijven te geven. Vervolgens brengt Volberda het model met waardestrategieën van Michael Treacy en Fred Wiersema in stelling om vast te stellen hoe het gesteld is met de reputatie van de 500. De twee auteurs van Customer intimacy and other value disciplines hameren erop dat een bedrijf moet streven naar een nummer 1-positie in zijn markt als het gaat om:
- productleiderschap
- customer intimacy (klantgerichtheid)
- operational excellence (kwaliteit van uitvoering)
- goed werkgeverschap
“Goed werkgeverschap, dat laatste criterium, hebben we zelf toegevoegd”, zegt Volberda. “Omdat goed werkgeverschap wat ons betreft ook in belangrijke mate bijdraagt aan een goede reputatie.”
Top drie
ASML is een absolute vaandeldrager van technologische innovatie
Elk bedrijf kreeg een score toegekend op basis van het aantal keren dat het in de top drie verscheen en voor de scores op de vier waarden, waarvoor maximaal 5 sterren konden worden toegekend. Om de resultaten over de meer dan dertig branches onderling goed vergelijkbaar te maken, werden de scores gewogen voor het totaal aantal toegekende punten binnen elke branche en het aantal positieve reviews dat een bedrijf kreeg. En om de resultaten over meerdere jaren te stabiliseren, werden de scores uit 2018 voor een deel meegewogen. Zo ontstond een ranking, gebaseerd op de beoordelingen van 3021 mannen en vrouwen met een geverifieerd zakelijk mailadres: 1420 in 2019 en 1601 in 2018.
Samenstelling
De samenstelling van de lijst werd, net als elk voorgaand jaar, ook onder de loep genomen. Op basis van de omzetcijfers en aantallen medewerkers is allereerst een longlist met de 800 grootste in Nederland actieve bedrijven en instellingen samengesteld. Deze lijst is aangevuld met bedrijven waarvan omzet en omvang niet direct kon worden vastgesteld, maar waarvan algemeen bekend is dat ze tot de grootsten van Nederland behoren. Ook niet-commerciële organisaties uit het hoger onderwijs, ziekenhuizen en zelfstandige bestuursorganen (ZBO’s als AFM en CBS) werden opgenomen.
Wat viel Volberda op aan de MT500 van 2019, vergeleken met de voorgaande editie?
“Allereerst natuurlijk de winnaar: ASML. Een absolute vaandeldrager van technologische innovatie en een van wat ik beschouw als de ‘nieuwe’ Nederlandse multinationals. De vorige jaren eindigde Veldhoven steevast als derde, maar nu heeft het Shell van de troon gestoten. Daarvoor heeft het dus niet alleen geëxcelleerd in productleiderschap, klantgerichtheid en uitvoering, maar het heeft blijkbaar ook een naam op te houden als goede werkgever.”
Dat Shell nog steeds in de top 3 staat, onderstreept dat de beoordeling komt van branchegenoten.
Dat Shell nog steeds in de top 3 staat, onderstreept overigens duidelijk dat de beoordeling komt van branchegenoten. “Ik denk niet dat Shell de top 10 zou halen in een publieksenquête, gezien de negatieve associatie met fossiele brandstoffen.”
Wat nog opmerkelijker is dan het stuivertje wisselen tussen ASML en Shell, is de afwezigheid van Coolblue uit de top 10. Vorig jaar schitterde het webwarenhuis nota bene nog op een tweede plek, nu zakte het 20 plaatsen weg. “Je ziet dat de afstand tot een concurrent als Bol.com is afgenomen. De klantgerichtheid wordt nog als top beoordeeld, maar blijkbaar onderscheidt Coolblue zich op productleiderschap minder nadrukkelijk: er zijn meer spelers die e-commerce goed onder de knie hebben.” Coolblue voert in de subrankings overigens nog steeds de lijst aan met meest klantvriendelijke bedrijven van Nederland.
Opmerkelijke nieuwkomer
Een opmerkelijke nieuwkomer in de hoogste regionen van de reputatielijst is bouwconcern BAM. De aannemer steeg 14 plaatsen om in 2019 te eindigen op de vierde plaats overall. “Daar kan goed werkgeverschap aan hebben bijgedragen, maar BAM wordt waarschijnlijk ook gewaardeerd om de digitale transformatie die het heeft ingezet.”
Het lijkt er verder inderdaad op dat relatieve nieuwkomers onder de multinationals een streepje voor hebben als het om reputatie gaat. Hoe verklaar je anders een bescheiden positie van een knap gerund Unilever op 75 en een hoogst innovatief Philips op 76, die dit jaar worden voorbijgestoken door Booking.com, dat vanaf plek 288 in de top 10 belandde.
Maar niet alleen unicorns uit de nieuwe economie maken dergelijke sprongen. Good old NS maakte een sprong van positie 88 naar een zevende plaats dit jaar, en ook het Rotterdamse openbaarvervoerbedrijf RET steeg flink, van plek 2005 naar nummer 17 in de overall ranking.
FD Mediagroep profiteert
Van de herziening van de lijst profiteerde FD Mediagroep, dat in 2019 voor het eerst werd toegevoegd en meteen aanvoerder werd van de sector mediabedrijven. Door een andere samenstelling van de respondenten kwam er dit keer ook voldoende input, en daarmee een verantwoorde waardering, voor bedrijven in de sector textiel- en meubelfabrikanten. De Brabantse schoenfabrikant Van Bommel vestigde zich meteen in de top 25.
Naast de overall rankings zijn ook de subrankings op de vier reputatiepijlers van het MT500-onderzoek interessant. Zoals gemeld, is Coolblue nog steeds heer en meester in klantgerichtheid, nog voor Bol.com, in een categorie die wordt gedomineerd door B2C-bedrijven en waarin alleen ASML en VDL als B2B-bedrijven voorkomen in de top 10.
Productleiderschap is niet alleen het resultaat van gigantische R&D-budgetten, bewijzen De Efteling, FD Mediagroep en softwarebedrijf Mendix, die goed scoren in deze subcategorie.
Bij de categorie goed werkgeverschap valt op, dat de top 10 hier door compleet andere bedrijven wordt bevolkt dan de andere drie subrankings. Dat geeft te denken over het verband tussen goed werkgeverschap en een goede score op de andere factoren, zoals dat wordt gepercipieerd door de markt.
“Samen met Niels van der Weerdt evalueren we dit onderzoek continu, en we denken erover om volgend jaar een nieuwe beoordelingsfactor eraan toe te voegen: de maatschappelijke impact die bedrijven hebben. Dat telt toch in de huidige omgeving toch steeds zwaarder mee in de reputatie van organisaties.”
Heeft Volberda advies voor bedrijven die hun positie in de MT500 willen verbeteren? “Goed kijken wat de toppers doen en ervan proberen te leren. Want één ding staat vast: met alleen roepen dat je het fantastisch doet, kom je er niet. Zeker niet bij je peers, die in het algemeen over voldoende informatie beschikken om een gekwalificeerd oordeel te vellen over je business.”
De eindscore en de ranking
De berekening van de eindscore van de ranking in de MT500 geschiedt op basis van drie componenten:
- Ranking van een bedrijf door een respondent op de 1e, 2e of 3e plaats binnen de sector
#1 = 3 punten; #2 = 2 punten; #3 = 1 punt. Score (%) per bedrijf bepaald aan de hand van totaal aantal punten van het bedrijf ten opzichte van totaal aantal toegekende punten in de sector. Weging in eindscore: 3/6 - Toekenning van 1-5 sterren door een respondent voor 1) klantgerichtheid, 2) productleiderschap, 3) excellente uitvoering en 4) goed werkgeverschap. Score (%) per bedrijf bepaald a.d.h.v. totale aantal toegekende sterren per bedrijf t.o.v. het totaal aantal toegekende sterren in de sector. Weging in eindscore: 2/6. Score berekend o.b.v. resultaten 2018
- Toekenning van punten voor ranking op 1e, 2e of 3e plaats binnen een sector op de dimensies 1) klantgerichtheid, 2) productleiderschap, 3) excellente uitvoering.
Berekening van relatieve aandeel van toegekende punten t.o.v. totaal aantal punten binnen de sector. Weging in eindscore: 1/6
Elk bedrijf heeft dus een eindscore welke is gebaseerd op een optelling van de punten die respondenten uit een specifieke sector aan dat bedrijf toekennen. De som van die punten is vervolgens gerelateerd aan het totaal aantal punten dat binnen een sector werd toegekend. Het is dus een relatieve score. Dat is belangrijk, omdat sommige sectoren veel meer respondenten kennen dan andere.
Bestel een los nummer Download de resultaten
