Een product of dienst ontwikkelen of verbeteren? De meeste bedrijven verzamelen en analyseren historische data en maken op basis daarvan bepaalde ontwerpkeuzes. Zo komen ze tot een verbeterd of geheel nieuw product.
Dat kán werken. Maar minstens zo vaak slaan bedrijven en organisaties daarmee de plank mis, ziet Dirk Deichmann, universitair hoofddocent bij Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM). ‘Bij traditionele ontwerpmethodes kijk je doorgaans naar keuzes die klanten of gebruikers in het verleden hebben gemaakt. Maar analyse van die data zal zelden grootse nieuwe inzichten opleveren.’
Inzicht in de klant
Om te komen tot écht nieuwe inzichten, kun je beter kiezen voor design thinking: een innovatietechniek die in vier stappen – begrijpen en observeren, definiëren, ideevorming, en prototype en testen – helpt om scherp te krijgen wat de eindgebruiker drijft.
Die input kun je vervolgens gebruiken om echt innovatieve oplossingen te bedenken, vertelt Deichmann. ‘In plaats van zelf te bedenken wat het beste is voor de klant, krijg je via design thinking daadwerkelijk inzicht in wat de klant wil.’
Observeren
Daartoe staan gebruikers van de design thinking-methode meerdere technieken en instrumenten ter beschikking. In de meest basale vorm gaat het om het simpelweg observeren van de eindgebruiker of klant. Hoe gebruikt hij of zij een product of dienst? Tegen welke obstakels loopt de gebruiker aan? Deze observaties leveren vaak al interessante input op voor productverbetering of zelfs nieuwe producten.
Customer journey
Een stapje verder gaat het gestructureerd in kaart brengen van de hele customer journey. In e-commerce wordt de klantreis vaak tot in detail in kaart gebracht om de inrichting en conversie van webshops te optimaliseren. Hoe soepeler de klant zich door het aankoopproces beweegt, hoe groter de kans dat hij of zij ook daadwerkelijk afrekent.
Op dezelfde manier kun je ook in offline situaties de klantreis in kaart brengen, vertelt Deichmann. ‘Welke stappen zet de klant allemaal? Welke emoties ervaart hij of zij daarbij? En tegen welke knelpunten loopt de klant aan? Die input kun je gebruiken om producten en services te optimaliseren en nieuwe te ontwikkelen, en daarmee te zorgen voor een maximaal aangename gebruikservaring.’
Angstreductie
Een voorbeeld is het onderzoek dat Deichmann samen met Roel van der Heijde uitvoerde bij het Oogziekenhuis Rotterdam. ‘Een ziekenhuisbezoek gaat voor veel mensen gepaard met een bepaalde mate van onzekerheid en angst. Niet voor niets is angstreductie binnen ziekenhuizen een belangrijk thema.’
‘Bij een operatie aan je oog is die angst bovendien vaak heel concreet: kan ik na de operatie überhaupt nog wel zien? Met design thinking kun je de patiëntreis in kaart brengen en kijken hoe die opnieuw kan worden ingericht. Zodanig, dat het de angst bij patiënten zoveel mogelijk wegneemt.’
Transparantie
Deze zoektocht leidde in het geval van het Oogziekenhuis uiteindelijk tot een aantal concrete, laagdrempelige innovaties die bijdragen aan angstreductie. Zo werd voor patiënten EyePad ontwikkeld: een app die individuele patiënten in staat stelt om hun behandeling tot in detail te volgen.
‘Transparantie is een belangrijke factor bij het wegnemen van angst’, verduidelijkt Deichmann. ‘Door patiënten meer controle te geven over wat er gebeurt, is het gelukt om angst grotendeels weg te nemen.’
Informatieverwerking
Ook ontwikkelde het ziekenhuis vier persona’s: standaardbeschrijvingen die in algemene termen de motieven, verlangens en doelen van verschillende groepen patiënten beschrijven. Patiënten verschillen onder meer in de manier waarop ze informatie verwerken, vertelt Deichmann. ‘De ene patiënt googelt zelf heel veel en voelt zich daar ook goed bij. Een ander type patiënt wordt daar juist heel onrustig van.’
Door goed te kijken naar welk type patiënt je voor je hebt, kan het ziekenhuis daar in de informatievoorziening beter op inspelen. Deichmann: ‘Zo heeft een ‘Google-patiënt’ vooral behoefte aan gedetailleerde informatie. Een meer ‘emotionele patiënt’ is dan weer meer gebaat bij social talk en geruststelling; hij of zij wil vooral horen dat het goedkomt.’
Persona’s
Het formuleren van persona’s is sowieso een goede manier om design thinking in te zetten, schetst Deichmann. ‘Daarom is dit ook een onderdeel in onze online training in design thinking. Welke verschillende typen klanten bedien je? Hoe verschillen ze onderling, in termen van interesses en voorkeuren? En hoe kun je daar je product of dienst op afstemmen? Het kan enorm lonen om op die manier gestructureerd na te denken over je klanten.’
Extreme users
Een andere geijkte design thinking-methodiek is het nadenken over zogenoemde extreme users. Hoe gaat iemand die heel erg verschilt van de gemiddelde gebruiker om met je product of dienst?
Deichmann geeft het voorbeeld van keukengerei-producent OXO. ‘Dat bedrijf wilde een nieuwe aardappelschiller ontwikkelen. De ontwerper vroeg zich af hoe zijn vrouw, die lijdt aan artritis aan haar pols, deze schiller goed zou kunnen gebruiken. Door deze extreme user als uitgangspunt te nemen, kwam de designer uiteindelijk tot een schiller die voor vrijwel iederéén handig te gebruiken is. Door het extreme als uitgangspunt te gebruiken, kom je vanzelf tot een ontwerp dat werkt voor het gros van je klanten.’
Intuïtie
Experimenteren, prototypes maken, durven falen, meer varen op intuïtie: het past volgens Deichman allemaal uitstekend binnen de kaders van design thinking. ‘Dat is spannend, zeker. Maar uiteindelijk leidt het tot oplossingen die maximaal aansluiten bij de échte behoeftes van je klant. Het is zeker de moeite waard om je hier verder in te verdiepen.’
