Van welk merk was úw eerste mobiele telefoon? Grote kans dat het een model van Nokia was. Tien jaar geleden was het Finse merk toonaangevend in de mobiele sector en nog steeds is het bedrijf wereldwijd de grootste in mobiele telefonie. Het is echter een marktleiderschap zonder franje.
Winstwaarschuwing
De jeugd loopt tegenwoordig weg met telefoons van merken als LG en Samsung, terwijl Apple en Google op smartphonegebied vooroplopen. Nokia heeft moeite om het tempo bij te benen, zo blijkt ook uit de winstwaarschuwing van afgelopen week.
In de verklaring zegt het bedrijf dat verschillende factoren een negatieve invloed hebben op de bedrijfsvoering. Naast de waardedaling van de euro, noemt het bedrijf daarbij expliciet de enorme concurrentie in de zogenaamde high-end van de markt. Hieronder vallen de luxe smartphones, zoals de iPhone van Apple, die meer een minicomputer zijn dan een telefoon.
Aandeel omlaag
Het aandeel van Nokia, dat toch al geen goede tijd kent, ging door de aankondiging verder onderuit. Tijdens de jaarlijkse bijeenkomst in mei 2010 bekritiseerden sommige aandeelhouders uitgebreid het management van het Finse bedrijf. Ceo Olli-Pekka Kallasvuo had het zwaar.
Geen toonzetter meer
Nokia zet de toon al lang niet meer, zegt Mark Kitchell, senior consultant van onderzoeksbureau IDC Benelux. “Recente modellen van het bedrijf lijken een evolutie van wat het bedrijf eerder al heeft geproduceerd. Wat Nokia echt nodig heeft is een doorbraak, een product dat de markt op zijn kop zet. Er is nog steeds geen signaal dat zo’n product er aan zit te komen.” Sterker nog, Nokia heeft tot op heden bewezen vooral een kei te zijn in het uitstellen van nieuwe modellen.
Structuur aanpassen
Om het tij te keren, heeft Nokia recentelijk aangekondigd wederom de bedrijfsstructuur aan te passen. Daarvoor heeft het bedrijf drie eenheden gevormd; mobile solutions, mobile phones en markets. De eerste tak draait volledig om mobiele computers en smartphones, daarnaast omvat het de Ovi Store, een winkel met applicaties waarmee Nokia wil concurreren met de Apple appstore en de Android Market van Google.
Toen kwam de iPhone…
De modellen binnen mobile solutions zijn gebaseerd op de besturingssystemen van Nokia, Symbian en MeeGo (voortgekomen uit een samenwerking van Nokia met Intel). Anssi Vanjoki, die al negentien jaar werkzaam is bij Nokia, heeft de leiding gekregen over deze eenheid.
Opvallend detail: hij was drie jaar geleden eindverantwoordelijk voor de lancering van de Nokia N95, de laatste echt succesvolle smartphone van Nokia. Drie maanden later presenteerde Steve Jobs de iPhone. Volgens onderzoeksbureau Strategy Analytics is Apple inmiddels de meest winstgevende telefoonmaker ter wereld.
Strategie: diensten
Volgens Carolina Milanesi, analist bij onderzoeksbureau Gartner, is de aanpassing van de bedrijfsstructuur geen wijziging van de strategie voor Nokia.
“Het is een bevestiging van de koers die het bedrijf eerder heeft ingeslagen. Diensten, bijvoorbeeld via de Ovi Store, maar ook door de samenwerking met Yahoo, blijven een hoge prioriteit hebben binnen Nokia en dat lijkt me ook de juiste insteek. Nokia was de eerste traditionele producent die zit zag, maar het is een lastig te implementeren strategie. De hardware en de services praten nog steeds niet goed genoeg met elkaar. De aanpassing van de bedrijfsstructuur kan hier een verbetering opleveren.”
Applicaties steunen
De eerste stappen zijn gezet, ook naar de software-ontwikkelaars. Die zijn steeds belangrijker geworden in het mobiele speelveld; zonder apps is een iPhone of Androidtelefoon veel minder interessant.
Nokia heeft op dit gebied een flinke achterstand, want het bedrijf heeft geen goed ontwikkelaarsprogramma, zegt Mathys van Abbe. Hij is oprichter van Mobypicture, dat een programma maakt dat beschikbaar is op de iPhone, Androidtoestellen én voor Nokia-modellen, waarmee gebruikers makkelijk foto’s en video’s online kunnen plaatsen. Van Abbe: “Daarnaast hebben ze geen doorzichtige mogelijkheid om applicaties te promoten, wat natuurlijk belangrijk is voor developers en het succes van de ontwikkelde applicaties.”
Marktleider blijven?
Kortom, er is werk aan de winkel voor Nokia. Ze zullen zeker overleven, maar of ze als marktleider uit de strijd zullen komen, dat is nog maar de vraag, zo stelt Hendrik Rood van Stratix Consulting. Carolina Milanesi van Gartner voegt daaraan toe: “Er komen steeds meer aanbieders bij in de mobiele markt, om eerlijk te zijn lijkt het me niet reëel meer dat één partij daarin meer dan 40% van de markt bezit.”
