Geen producten in de winkelwagen.
B2B-bedrijven zoeken steeds vaker partnerships. Maar hoe wordt zo’n samenwerking een succes? Deze 6 bedrijven vertellen erover.
Sodexo, Nuon, AkzoNobel, De Buurtboer, Albelli en Ricoh delen hun visie over 3 trends in klantgerichtheid in het B2B-segment en wat dat voor hen betekent.
#1. Over co-creatie
> Gerben van Dienst (manager Business Development bij Sodexo, foto): ‘In partnership ontwikkelen van de dienstverlening is cruciaal.’
> Manon van Poelwijk (manager Marketing B2B bij Nuon): ‘Samenwerken en samen innoveren met klanten wordt steeds belangrijker. Waarde voor je klant creëren doe je niet alleen maar door een bepaald product met een bepaalde prijs en kwaliteit te leveren. Je levert pas echt waarde als je meedenkt en zorgt dat de totale klantbeleving goed is. De waardering van de klant gaat vaak niet over het product, maar juist over alles eromheen. Voor onze grootzakelijke markt is deze behoefte ook niet zo gek, voor deze markt kan energie risicovol zijn door de zeer hoge marktfluctuaties in de prijzen, daarnaast zijn de vraagstukken rondom energie vele malen complexer dan simpelweg gas of elektriciteit inkopen. Dus klanten hebben behoefte aan iemand die met ze meedenkt en co-creëert met dit soort vraagstukken.’
‘Consistent meedenken met je klant is wel iets wat continu aandacht vraagt. Relevante oplossingen hoeven ook niet altijd in productinnovaties te zitten, dat zit vaak ook in het besparen van tijd die klanten kwijt zijn aan hun energieadministratie. Minder sexy, maar zeker zo waardevol. Nuon kan pas écht innoveren als we samenwerken met onze klanten, samen relevante oplossingen bedenken en ontwikkelen. Dan heb je het niet meer over de reguliere klant/leverancier-relatie, maar over partnerships.’
> Caroline van der Lande (oprichter/eigenaresse van De Buurtboer, foto): ‘Co-creëren met de klant is voor ons ook heel belangrijk en dat vereist zeker veel aandacht. Wij leggen de focus echt op klanten die onze toegevoegde waarde zien.’
> Maurice Janssen Duijghuijsen (Client Director Education bij Ricoh): ‘Voor ons betekent Customer Excellence dat je jouw klanten van de basis voorziet, maar dat je ook samen opzoek gaat naar 1, 2 of 3 dingen waarvan ze in eerste instantie zeggen: he, daar had ik nog niet aan gedacht. Hoe ik dat doe? Ik zorg altijd dat ik een goed beeld krijg van de huidige situatie en behoefte van de klant door bijvoorbeeld van tevoren al een aantal bezoeken te brengen en te praten met de gebruikers van de dienstverlening. Zo weet ik precies waar de behoefte ligt en soms wist ik zelfs meer dan de klant zelf, op die manier kan je echt het verschil maken met jouw dienstverlening.’
Soms wist ik zelfs meer dan de klant zelf, op die manier kan je echt het verschil maken met jouw dienstverlening.’
> Maartje Breuls (Business Development en Partnership Manager bij Albelli): ‘Wij zoeken echt specifiek de juiste partners die passen bij onze bedrijfsfilosofie: maak van je mooiste momenten tastbare herinneringen. Een voorbeeld hiervan is Arke, zo’n partij past echt bij ons. De klanten van Arke maken foto’s van hun reizen en door onze samenwerking met Arke kunnen zij ervoor zorgen dat hun klanten mooie albums kunnen maken.’
#2. Over fullservice versus specialisering
> Van Dienst: ‘Organisaties focussen zich steeds meer op hun primaire proces en daarom maken veel van onze klanten de omschakeling van single service naar integrated facility management. Groot geworden vanuit catering verzorgt Sodexo nu voor klanten in verschillende segmenten een volledig pakket aan facilitaire diensten inclusief de aansturing daarvan.’
> Janssen Duijghuijsen (foto): ‘Ook bij Ricoh bieden wij steeds vaker een fullservice dienstverlening aan als integrator – aanbieder van totaalpakketten – van printen tot video conferencing. We hebben echt een omslag gemaakt van “doos” – oftewel printer – naar “dienst” en op die manier ontzorgen wij onze klanten.’
> Van Poelwijk: ‘Bij Nuon zien we eveneens dat steeds meer van onze klanten vragen naar een totaalpakket. Maar dit pakket kan per klant verschillen. Het hangt heel erg af van de specifieke behoefte van de klant, de ontwikkelingen die de klant wil doormaken, de snelheid daarin, en of men risico wil lopen of niet. Maar grofweg zitten de oplossingen op drie deelgebieden: energieinkoop, duurzame-energieoplossingen en energieadministratie. Hierbij is het wel van belang om je als organisatie continu af te vragen of je wel altijd een complete partner kan én wil zijn. Op een gegeven moment loop je tegen een plafond aan van waar je expertise ligt. Soms is het dan ook beter om met meerdere partners samen te werken. Zo hebben we een groot netwerk aan bedrijven en inkopers die we regelmatig samenbrengen om kennis te delen, we geven sommige bedrijven een podium binnen ons eigen netwerk en media om zichzelf te positioneren.’
Op een gegeven moment loop je tegen een plafond aan van waar je expertise ligt.’
> Marie-Cécile Dekker (Commercial Excellence Director bij AkzoNobel Performance Coatings, foto rechts): ‘We kunnen niet altijd het everything for everybody-gedachtegoed hanteren, maar via een intensievere samenwerking tussen marketing en sales verbeteren we de customer experience. Een goed voorbeeld hiervan is onze color expertise support aan IKEA en grote elektronicaproducenten.
> Van der Lande: ‘Bij De Buurtboer is ervoor gekozen om juist te focussen op één soort dienst: bedrijfslunches voor het MKB. In onze beginperiode hadden we echt het motto ‘elke klant is er eentje extra’, maar op een gegeven moment hebben we besloten dat we – juist in het belang van onze klanten – gaan focussen. We merkten dat we anders te weinig service konden bieden, dus kozen we voor minder variatie in onze diensten en meer standaardisatie, bijvoorbeeld geen cateringklussen of eenmalige opdrachten. Inmiddels zijn de processen en de database zo strak ingericht dat we juist wel veel variatie kunnen bieden binnen ons specialisme. Want de variatie is toch wel iets wat onze klanten heel erg waarderen.’
#3. Over duurzaamheid
> Dekker: ‘Bij AkzoNobel en onze klanten is duurzaamheid een hot topic en daar werken we ook hard aan, onder andere in de productie van onze coatings. Ook proberen we bij onze klanten veel bewustwording te creëren voor duurzaamheid door te vragen wat op dat gebied belangrijk is voor hen en hoe AkzoNobel daarbij kan helpen.’
> Van Dienst: ‘Wij merken dat klanten van Sodexo actief op zoek zijn naar duurzame oplossingen die aansluiten, of liever nog: een aanvulling vormen op hun eigen filosofie en strategie.’
> Van Poelwijk: ‘Voor Nuon is duurzaamheid een van de belangrijkste trends waar wij continu mee bezig zijn. Zo helpen wij klanten als Amsterdam RAI, Amsterdam Arena en Vodafone om invulling te geven aan hun ambitieuze duurzaamheidsdoelstellingen op het gebied van CO2 reductie, energiebesparing en zonne-energie. Dit betekent dat we luisteren naar de behoefte van de klant en daar een passende oplossing voor bieden.’
> Janssen Duijghuijsen: ‘Er is een intrinsieke motivatie vanuit de mens om duurzaam te leven. Daar geloof ik heilig in. Alleen vinden organisaties het lastig om die ambitie door te voeren. Ricoh kan dit proces makkelijker maken. Bijvoorbeeld bij de dienstverlening printen kan Ricoh met hele tastbare voorstellen komen: dubbelzijdig, follow-me printen, pay per use. Deze acties leiden heel duidelijk tot minder printen en dus minder CO2 uitstoot. Het is misschien raar voor een ‘printerboer’ om te zeggen: ‘ga minder printen’. Maar dat doen wij toch. Maar we zeggen wel: doe het dan bij ons.’
Het is misschien raar voor een ‘printerboer’ om te zeggen: ‘ga minder printen’. Maar dat doen wij toch.’
Wat als de klant partner wordt?
Partnerships lijken dus de oplossing om relevant voor je klant te worden en te blijven. Maar wat houdt zo’n partnership precies in? En hoe geef je dat vorm?
> Breuls (foto rechts): ‘Een partnership betekent voor Albelli een inhoudelijke en relevante win-winsituatie, een overeenkomst die voor beide toegevoegde waarde creëert. Daarnaast moet de samenwerking ook voor de buitenwereld relevant zijn, zodat mensen denken: he, wat leuk en slim! Ons doel van partnerships is om op een subtiele manier ons eigen bereik en dat van de partner te vergroten en om meer – en vooral relevante – doelgroepen te bereiken. Juiste partners vinden is echt een uitdaging. Je moet namelijk wel echt bij elkaar passen: je aan elkaar kunnen identificeren en met elkaar willen associëren.’
Daarnaast moet de samenwerking ook voor de buitenwereld relevant zijn, zodat mensen denken: he, wat leuk en slim!’
> Van Dienst: ‘Voor Sodexo betekent een partnership dat je bouwt aan een langdurige, strategische samenwerking die zorgt voor continuïteit én meervoudige waarde creëert. Hoe we dat doen? Door samen aan innovatie te werken en net dat stapje extra te zetten. Niet omdat het moet, maar omdat je het elkaar gunt. Dat is in de praktijk soms lastig. Klanten vertellen ons dat ze een partnership willen aangaan, maar als je naar de tender en het contract kijkt, klinkt daar toch een traditionele opdrachtgever/leverancierverhouding in door: KPI’s, SLA’s, bonus-malus. Een echt partnership vraagt om veel onderling vertrouwen en continue aandacht van beide partijen om een sfeer te creëren waarin je samen kunt excelleren.’
Welke competenties zijn nodig?
Een veranderende relatie met klanten betekent wat voor je eigen commerciële organisatie en medewerkers. Welke competenties en vaardigheden zijn nodig en hoe richt je jouw organisatie in?
> Dekker: ‘AkzoNobel is een aantal jaar geleden begonnen met een Commercial Excellence-programma, een corporate initiatief dat nu per business area verder wordt voortgezet. Ik ben verantwoordelijk voor dit programma bij Performance Coatings. Het doel van dit programma is om commerciële competenties binnen de organisatie verder te ontwikkelen om een sterk op de klant gerichte organisatie te verkrijgen. Daarnaast willen we de commerciële organisatie echt in beweging krijgen. We doen dit door eerst bewustwording te creëren bij al onze commerciële medewerkers en vervolgens alle processen stap voor stap efficiënt in te richten. Wij bewegen ons in een B2B- en een B2C-omgeving, met zeer verschillende klanten en kanalen zoals direct sales, project sales, specificatiesales, distributie en retail. Dit is niet altijd eenvoudig, dus is het van groot belang om de juiste competenties en vaardigheden te verwerven en daarin te investeren.’
> Van Poelwijk (foto rechts): ‘Klantbeleving is een belangrijke pijler voor onze afdeling. Het enthousiasme van onze medewerkers is daarin bepalend. Dit doen we onder andere door de gehele klantreis en bijbehorende klantbeleving (customer journey) leidraad te laten zijn in de verdere ontwikkeling van onze service. Het Customer journey-gedachtengoed stimuleert ook afdelingen zoals marketing, sales en klantenservice om steeds meer met elkaar samen te werken. Hierdoor worden de afdelingen uitgedaagd om breder te kijken dan hun eigen discipline. Allemaal met het doel enthousiaste klanten.’
> Van Dienst: ‘Het effectief delen van onze best practices op nationaal en internationaal niveau en het strak houden van de lijntjes tussen business development, accountmanagement en operations leidt ertoe dat alle aanwezige kennis effectief wordt ingezet en niet verloren gaat. Goede samenwerking is daarbij onmisbaar. Wij zoeken echt mensen die acteren als adviseur en bij onze potentiële klanten de juiste vragen stellen om de daadwerkelijke klantbehoefte boven tafel te krijgen en hier suggesties voor producten en/of diensten aan koppelen.’
> Janssen Duijghuijsen: ‘Ik heb liever dat we bij een aanbesteding kijken naar wat een klant echt kan gebruiken in plaats van dat we het gaan hebben over digitalisering en allerlei andere zeer geavanceerde producten. Ricoh heeft die producten wel liggen, maar als de klant de basis nog niet op orde heeft dan, moet je daarmee beginnen. Het is evident dat salesorganisaties zich moeten aanpassen. De mate waarin je dat kunt en hoe succesvol je daarin bent bepaalt of je er over 5 jaar nog bent en hoe je er dan voorstaat. Organisaties die creatief zijn en die zich snel kunnen vernieuwen en aanpassen zullen het meest succesvol zijn hierin. Je moet als organisatie ook besluiten waar je de beste in gaat worden.
Je moet als organisatie ook besluiten waar je de beste in gaat worden.’
Anders komt er een ander die het net ietsje beter doet en raak je langzaam maar zeker achterop. En voor je het weet speel je een achterhoedegevecht waarvan het einde voorspelbaar is. De markt verandert sneller dan ooit tevoren en we moeten met minder middelen meer resultaat behalen.’
De interviews voor dit artikel zijn gedaan door Evelien van Damme, Reep Ver Loren van Themaat & Roy Klaassen, alle drie werkzaam als consultants binnen de practice Customer Excellence van Kirkman Company. Grote foto via Flickr.com
