Al 243 bedrijven wereldwijd hebben beloofd om de komende tijd niet te adverteren op Facebook. Het zijn niet de minsten: zowel Unilever, Coca-Cola, Starbucks als The North Face vinden het wel even welletjes met de social media-gigant. Facebook zou te weinig doen aan het voorkomen van het verspreiden van haat en racisme via het platform. De kritische bedrijven sloten zich de afgelopen weken aan bij actiegroep #StopHateForProfit, een initiatief van negen burgerrechtenorganisaties die die medio juni het licht zag.
Post van Trump
De aanleiding voor de campagne is een bericht dat de Amerikaanse president Donald Trump begin juni op zowel Twitter als Facebook plaatste. Over de in de VS ontstane rellen na de dood van George Floyd door politiegeweld schreef Trump: when the looting starts, the shooting starts – een zin die hij overigens lijkt te hebben gestolen van oud-president Richard Nixon. Met andere woorden: als jullie doorgaan met plunderen, zal er geschoten worden. Van links tot rechts zagen Amerikanen dit als een haatzaaiende, verdelende reactie van de president.
Twitter koos ervoor om een speciaal kader toe te voegen aan de tweet, waarin het bedrijf vermeldde dat Trump de regels van het platform had overtreden. Omdat het nieuwswaardig is, mocht de tweet onder deze vermelding blijven staan. Facebook deed dit echter niet. Alhoewel Facebook-ceo en mede-oprichter Mark Zuckerberg aangaf zelf weinig te hebben met de boodschap van de president, stelde hij dat Facebook slechts een doorgeefluik is. Het platform zou staan voor de vrije meningsuiting, dus ook van die waar je het zelf misschien niet mee eens bent.
Facebook-boycot
Het kwam Zuckerberg direct al op kritiek te staan van een zestal eigen medewerkers, die stelden dat niets doen tegen haatzaaien ‘onacceptabel’ is. Organisaties zoals de burgerrechtenbeweging voor Afro-Amerikanen NAACP en persorganisatie Free Press besloten daarop een Facebook-boycot aan te zwengelen onder adverteerders. Het idee: adverteer de gehele maand juli niet op Facebook, zodat het bedrijf daar geraakt wordt waar het pijn doet: in de portemonnee. Facebook is namelijk voor 98 procent afhankelijk van reclame-inkomsten.
Het aantal deelnemende bedrijven groeit hard. Waren het er maandag nog 93, inmiddels zijn het er al 243. In hoeverre de coronacrisis meespeelt bij deze groei is onduidelijk. Het zou natuurlijk kunnen zijn dat bedrijven die getroffen waren door de crisis sowieso al wilden snijden in hun marketingkosten. Door zich nu aan te sluiten bij de anti-Facebook-beweging kunnen zij meeliften op de ‘woke‘-beweging van sociale rechtvaardigheid, die in toenemende mate het bedrijfsleven overneemt. Op die manier kun je zonder marketing-uitgaven in feite alsnog bouwen aan de goede reputatie van je merk.
Maar goed, dat is natuurlijk een vrij cynische benadering van de kwestie. De meeste van de deelnemende bedrijven zal het vermoedelijk te doen zijn om Facebooks gebrekkige omgang met haatzaaiende berichten. Wel lijkt het aannemelijk dat er sprake is van een soort domino-effect. Adverteert de concurrent immers een maand lang niet op Facebook, dan kun jij als bedrijf moeilijk achterblijven. Doe je het niet, dan schaadt het misschien je eigen imago.
In Nederland speelt de kwestie inmiddels ook, zij het op bescheiden niveau. Zowel FrieslandCampina als Bol.com zijn hun beleid over wel of niet op Facebook adverteren momenteel aan het ‘overwegen’. De Nederlandse bond van adverteerders (BVA) gaat deze week, lekker polderiaans, ‘het gesprek aan‘ met Facebook. Dat zal ze leren.
‘Too big to boycot’
Of de campagne veel zal uitmaken voor Zuckerberg en zijn bedrijf, valt nog te bezien. Onderzoeksbureau Pathmatics berekende op basis van grofweg de eerste negentig bedrijven dat zij in 2019 goed waren voor voor ‘slechts’ 6 procent van de omzet, oftewel 70 miljard dollar. ‘Facebook is too big to boycot‘, klinkt het al.
In ieder geval wél als de grootste Facebook-adverteerders niet meedoen aan zo’n boycot. De adverteerders die het meeste spenderen aan Facebook-advertenties zijn Home Depot, Walmart, Microsoft, AT&T en Disney. Geen van hen staat op de lijst met deelnemers. Totaal onbekende bedrijven als de groene, onafhankelijke uitgever Crow Flies Press (check die heerlijke jaren ’90-site), online rotzooiwinkel FSAstore.com en distributeur van indie-films Magnolia Pictures staan hier dan weer wél op. Vermoedelijk zijn hun zakken niet zo diep als die van de Walmarts van deze wereld.
Toch lijkt het van belang dat Facebook eens goed op de vingers getikt wordt. Het platform kan inmiddels een uitgebreid kwartetspel samenstellen aan eigen bedrijfsschandalen. Met stip op nummer 1 staat nog altijd het Cambridge Analytica-debacle, waarbij de data van miljoenen gebruikers – dikwijls tegen hun wil – werden gebruikt voor de campagne van Trumps verkiezing in 2016. Al trok Facebook sindsdien 15.000 moderatoren aan, nog altijd begaat het bedrijf blunder na blunder. Denk maar aan de video van de aanslagen in Nieuw-Zeeland, die nog lang op Facebook en Facebook-dochter Instagram bleef circuleren.
Meer context
Alhoewel de boycot de social media-monopolist nog niet direct in het hart raakt, lijkt Facebook te luisteren naar de wensen van de actievoerders. Zo maakte Zuckerberg al bekend dat hij meer context zal toevoegen aan politiek gevoelige posts. Het platform zal naar eigen zeggen strenger letten op haat zaaiende berichten, en zal posts over de aanstaande Amerikaanse presidentsverkiezingen voorzien van een link die lezers doorverwijst naar correcte informatie over dit onderwerp.
Trump mag zijn MAGA-troep gewoon op Facebook blijven posten, maar als de president tegen de regels van Facebook ingaat, plaatst Zuckerberg er alsnog een label bij. Hierop komt dan te staan dat het bericht ‘nieuwswaardig’ zou zijn en dat Facebook het bericht daarom alsnog plaatst. Op die manier komt Zuckerberg een maand na dato eigenlijk alsnog uit op dezelfde oplossing als Twitter. Oftewel, een gevalletje weinig vooruitkijkend leiderschap. Had Zuckerberg dit eind mei al bedacht, dan had hij nu geen advertentieboycot aan de broek gehad.
