Materiële behoeften zijn bevredigd en zelfs verzadigd. Daarom moet een product of dienst zich op andere manieren onderscheiden, zegt Paul Joosten.
Wim Kieftenbeld bracht mij ertoe om de definitie van ‘innovatief' op te zoeken in de Van Dale Online. Het woord staat voor ‘vernieuwend' en dat brengt mij direct op mijn bijdrage aan BV Nederland.
Bevredigd
Vernieuwing betekent niet, zoals velen ons willen doen geloven, harder werken, langer doorwerken en proberen de concurrentie aan te gaan met economieën als die van China of India. Vernieuwing betekent het vasthouden van het onderscheidend vermogen waarmee je ooit bent gestart. Je zult dus voorop moeten blijven lopen om de zogenaamde onvermijdelijke ‘commoditisering' tegen te gaan.
Als wij onderkennen dat in onze westerse economieën de materiële behoeften bevredigd en zelfs verzadigd zijn, begrijpen we automatisch dat producten en diensten niet meer voldoende onderscheidend kunnen zijn. Aanvullende emotionele behoeftes zijn zaken waar klanten meer en meer op aangesproken willen worden.
Emotie duiden
Wij zitten in een overgang van een diensteneconomie naar een belevingseconomie. Daar waar IBM in de jaren '50 en '60 hardware verkocht, hebben zij geleerd om van hun diensten de belangrijkste omzetstroom te maken. Organisaties die nu in staat zijn om hun emotie te duiden en weten over te brengen naar hun klanten, hebben een veel grotere afzetmarkt dan men in eerste instantie denkt.
Gelukkig hebben we al voorbeelden van grotere organisaties die hun klanten weten te binden vanuit een emotioneel appèl, namelijk Apple en Harley Davidson. Apple verkoopt geen pc's, mp-3 spelers of telefoons, Apple appelleert aan de emotie ‘eigenzinnigheid'. Harley verkoopt de emotie ‘vrijheid'.
Een actueel voorbeeld van het vergroten van je afzetmogelijkheden is het product Kleenex. Zij verkopen niet langer tissues voor met name verkoudheid, zij hebben ontdekt dat zij opereren in de markt voor ‘troost'. In een van hun Amerikaanse commercials laten zij een grootvader zien die bij het afzwemmen van zijn kleinzoon een traantje wegpinkt en dus een Kleenex nodig heeft.
Complexer
In Nederland hebben wij afgelopen jaar gewerkt met het bedrijf Numerando, dat in de kern een detacheringbedrijf is voor verzekerings- en farmaciespecialisten. Zij hebben onderkend dat zij opereren in de markt voor ‘ontwikkeling'. "Onze passie is mensen en onze missie hun ontwikkeling". Bij de beschrijving van hun bedrijfsactiviteiten staat dat zij dromen en wensen realiseren van hun medewerkers. ‘Worden wat je wilt' is een van hun zogenaamde taglines, die in de gehele bedrijfvoering terugkomt.
Volgens mij zit de kern van mijn betoog in het feit dat wij aangesproken willen worden op ons ‘mens-zijn'. Mensen houden van emotie. Sterker nog, volgens mij zíjn mensen emotie!
Het antwoord op de vraag ‘Hoe gaat u ervoor zorgen dat de BV Nederland innoveert' is dus redelijk eenvoudig. Tegelijkertijd is de zoektocht naar uw emotionele meerwaarde complexer dan zo op het eerste gezicht lijkt.
Groots
U bevindt zich daarmee op het kruispunt van drie definities. Die van de collectieve persoonlijkheid van uw organisatie, (jazeker: uw onderneming is een mens!), van de overtuigingen waarmee uw onderneming onderneemt en van de aard en betekenis van de diensten en producten die uw onderneming levert.
Als u in staat bent om deze samen te laten komen in uw bedrijfsvoering zal de uiteindelijke beloning en loyaliteit die u verwerft groots zijn.
Paul Joosten (1964, Boxmeer) is afgestudeerd in commerciele economie aan de HEAO te Arnhem. Hij werkte vervolgens twintig jaar in diverse management- en salesfuncties binnen de ICT. Zijn meest recente functie was commercieel directeur bij Business Objects. Daarvoor is hij ruim negen jaar actief geweest bij Oracle. Hij is oprichter en eigenaar van Dutopia BV, een bedrijf gericht op Storytelling in zakelijke omgevingen.
