De app met je vrienden over dat ene festival. Het clubje vrouwen dat je op Instagram volgt met dezelfde hobby. Je collega’s die op een intern forum elkaar bijpraten over dagelijkse zaken op kantoor: zonder dat we het weten, zijn we onderdeel van een hoop online communities.
Als het aan Maartje Blijleven ligt, organiseren bedrijven deze online communities in hun voordeel. Blijleven legt in haar nieuwe boek We love Communities uit hoe je dat het best doet. Ze definieert een online community als een groep met een gemeenschappelijke passie, zorg of doel. ‘Het Viva forum is daarvan een goed voorbeeld, waarin vrouwen elkaar helpen met allerlei vraagstukken. Maar ik zit ook voor het voetbalteam van mijn zoontje in een whatsappgroep met alle ouders. Mensen zijn onbewust deel van veel online communities.’
Netwerk
Blijleven stond aan de wieg van verschillende online communities. Zo richtte ze bij KLM samen met haar collega’s in 2006 Club China op. ‘Er was een grote groep zakenreizigers die vanuit Nederland naar China vlogen, maar geen idee hadden bij wie ze in het vliegtuig zaten. Terwijl ze elkaars netwerk en expertise goed konden gebruiken.’ Ook voor zakenreizigers die regelmatig naar Afrika vliegen en golf liefhebbers werden soortgelijke business clubs opgericht. ‘Via de community konden mensen met elkaar in contact komen.’
Voor KLM had het op den duur als voordeel dat ze klanten langdurig aan zich wisten te binden. ‘En via mond tot mond reclame van het netwerk, kwamen er ook weer nieuwe klanten binnen die ook gebruik wilden maken van het netwerk.’
Digitale strategie
Maar ook intern kan zo’n online community goed zijn voor je bedrijf. ‘Tijdens de digitale transformatie bij Schiphol merkte ik dat veel mensen, vooral degenen die er al langer werken, niet per se de behoefte voelen om te veranderen. Maar je moet ze toch meekrijgen om draagvlak te creëren voor die digitale transformatie.’ Verantwoordelijk voor de communicatie hield Blijleven offline evenementen, waarin uitleg gegeven werd over de impact van digitalisering binnen het bedrijf. ‘Maar om een lichte tegenhanger te bieden, werden er bijvoorbeeld ook externe gastsprekers uitgenodigd en een escape room gebouwd speciaal voor Schiphol.’
De online community die ernaast gelanceerd werd, ging dieper in op de vragen die medewerkers hadden. ‘Door elke vraag serieus te nemen en te beantwoorden, voelden mensen dat ze bij de digitale transformatie betrokken werden. Toen we daarna een enquête deden, bleken medewerkers een enorme betrokkenheid bij het project te voelen.’
Luisteren
Het luisteren naar de mensen in je community noemt Blijleven als een absolute must. ‘Als je alleen zendt, kunnen mensen geïrriteerd raken. Voelen ze zich gehoord, dan creëer je vertrouwen. Wie eenmaal vertrouwen in je bedrijf heeft, komt als klant eerder terug.’ Het is volgens haar dé reden dat de social media van bijvoorbeeld KLM ook als online community gezien kunnen worden. ‘Mensen weten dat ze snel antwoord krijgen op hun vragen en geholpen worden. Dat is echt een goed marketinginstrument.’
Als laatste tip geeft ze mee om een community ‘niet even ernaast op te zetten.’ ‘Wie geen duidelijke strategie voor een online community heeft, zal het al snel dood zien bloeden. Doe je zelf maar gewoon iets, dan zullen je ontvangers het ook niet serieus nemen.’
We love communities – Maartje Blijleven
