Wie haalt online de meeste klanten binnen: u of de concurrent? Aanbod en prijs zijn hier minder belangrijk. Beleving is wat telt. Haal de meeste klanten binnen.
De meeste marketingafdelingen zijn zich bewust van de statistieken van hun website: hoeveel bezoekers er komen, waar ze vandaan komen en hoe ze converteren. En ze weten dat het belangrijk is om naamsbekendheid en een hoge Google-ranking te hebben. Maar de beleving die klanten hebben als ze online op zoek zijn naar een product, is nog relatief onbekend.
Ga maar eens na: wat doet u als u online een product gaat zoeken? Waarom koopt u bij de ene site wel en bij de andere niet? Het gaat niet alleen om prijs, want meestal hebben meerdere sites hetzelfde aanbod voor ongeveer dezelfde prijs. Klanten gaan ook zelden rechtstreeks naar een site toe. Eigenlijk gaan ze altijd meerdere sites af in hun zoektocht. Bevalt een site niet, dan zijn ze in één muisklik bij de concurrent.
Afhaakmomenten
Waarom klanten afhaken op een site, is eigenlijk alleen te achterhalen met kwalitatief onderzoek. Dat doet WUA!, het bedrijf van de broers Klaas en Henk Kroezen. Met hun Web Performance Scan maken ze duidelijk hoe bezoekers een site beleven.
Mensen bepalen bij wie ze kopen op basis van veel verschillende punten, blijkt uit de onderzoeken van WUA! Prijs en naamsbekendheid spelen uiteraard een belangrijke rol, maar het gaat verder. "Het is belangrijk hoe je overkomt qua vormgeving, hoe je informatievoorziening is, of de site gebruiksvriendelijk is en of je vertrouwen wekt. De optelsom van die factoren bepaalt waar iemand koopt", stelt Klaas Kroezen.
Consumentenpanels
WUA! laat voor elk onderzoek consumentenpanels samenstellen door selectiebureaus. Die panels krijgen achter de computer een zoekopdracht in de trant van ‘Zoek een vliegticket naar New York' of ‘Sluit een sim-only abonnement af'. Kroezen: "We volgen precies wat ze doen, laten ze allerlei punten beoordelen en spreken daarna in een groepsdiscussie de belangrijkste aanbieders door. Waarom haken ze op een bepaald punt af? Waarom hebben ze gekozen voor een partij? Waar zitten ergernissen of juist leuke verrassingen?"
55 procent meer
Met de onderzoeksresultaten tonen de broers aan welk bedrijf het beste presteert binnen een bepaalde branche. "Je weet vaak niet hoeveel de concurrent binnenhaalt, maar het verschil kan groot zijn." Gemiddeld haalt de nummer-1-aanbieder 55 procent meer klanten binnen dan de nummer 2, blijkt uit ruim 5600 beoordelingen in 18 onderzoeken die WUA heeft uitgevoerd. Een essentieel verschil dus.
'Koop nu'
De positie die uw bedrijf online heeft, bepaalt mede welke informatie er op uw site moet staan. Komen mensen meestal als eerste bij u terecht, dan moet de informatievoorziening anders zijn dan wanneer u steeds als vierde wordt gevonden. "Op de eerste site willen mensen nog veel informatie lezen om zich te oriënteren. Dan moet er niet groot een knop ‘koop nu' staan, dat kan te confronterend zijn. Maar bij de vierde site weten mensen al meer en willen ze misschien wel snel kopen", vertelt Kroezen.
Transparant
Een punt waar de meeste managers meteen aan kunnen werken, is transparantie. "Het is belangrijk dat je transparant bent over je prijzen en producten. Het moet duidelijk zijn hoe snel een klant bij je terecht kan, en of een product bezorgd kan worden. Je moet ook eerlijk zijn over je product, want mensen vinden het fijn als ze iets thuisbezorgd krijgen dat er echt zo uitziet als op de site", vertelt Kroezen. "En vraag of klanten reviews willen geven. Niet alleen positief, maar gewoon eerlijk. Dat kost bijna geen moeite, en je kunt er meteen van leren."
Vloeiende beweging
Een site wordt steeds belangrijker, ook als u een offline zaak hebt, benadrukt Kroezen. "Als je professioneel bent, moet je site dat ook uitstralen. Mensen kijken tegenwoordig bijna allemaal op je site voordat ze iets bij je komen kopen", zegt hij. "Denk na over het doel van je site. Is het een marketingkanaal voor je offline winkel? Zorg dan dat ze in één vloeiende beweging naar je zaak kunnen komen. Maak duidelijk of een product op voorraad is en in welke vestiging, zodat ze niet hoeven te bellen."
Belevenis
Veel bedrijven wuiven het belang van de inhoud en uitstraling van hun site weg, ziet Kroezen. "Vaak hoor je mensen zeggen: het ligt aan de techniek dat we niet de nummer-1-positie hebben. Dat is inderdaad belangrijk, maar nog veel belangrijker is hoe mensen je site beleven. Al doe je alles goed, maar is één onderdeel slecht, dan gaan potentiële klanten naar de concurrent. Is je informatie niet goed, dan heb je vaak ook geen vertrouwen."
Tips om uw site te optimaliseren
1. Zet een telefoonnummer en adres online, dat schept vertrouwen.
2. Focus op wie je wilt bedienen, en zorg dat alle (groepen) klanten overzichtelijk informatie kunnen vinden die op hen is afgestemd. Voorbeeld: is er bij een beddenzaak ook aanbod voor extra lange of zware mensen?
3. Het gevoel dat je site oproept, kan in je voordeel werken. Voor bedden is een nachtrustgevoel goed, bij vakanties een vakantiegevoel. Dit kun je bereiken met goed gebruik van foto's.
4. Negatieve punten tellen zwaarder dan positieve. Je site moet op alle vlakken in orde zijn. Is je informatie slecht, dan verlies je snel vertrouwen.
5. Wat wil je uitstralen? Ben je offline een professionele partij, dan moet je dat online ook laten zien. Ook al verkoop je niks online. Je potentiële klanten oriënteren zich doorgaans wel online.
