De directeur die een relatie een abnormaal hoge korting toezegt? Of een verkoper die 2 keer zo veel korting biedt als zijn collega's? ‘Geef een vergulde schep als ludieke straf.’
Prijzen vergelijken is zo gemakkelijk geworden, dat in menig sector een prijzenoorlog gaande is. En ook in de zakelijke sector is het steeds gebruikelijker om meerdere offertes op te vragen en zo prijzen te vergelijken. Die ontwikkeling zal niet op korte termijn veranderen. Maar dat betekent nog niet dat je continu onder je eigen prijs moet duiken. Dat gebeurt nu vaak wel. Vooral doordat steeds meer werknemers klantcontact hebben, maar niet bekend zijn met het prijsbeleid. Gevolg: iedereen noemt andere prijzen en geeft andere kortingen weg. Wat kun je daaraan doen?
Het golfarrangement
Om te beginnen moet je als bedrijf voorkomen dat al die mensen korting kunnen geven als een klant erom vraagt, vindt ook Tijs Rotmans, managing partner van The Pricing Company, een bedrijf dat adviseert op het gebied van prijsbeleid. ‘Al is binnen de bedrijven meestal wel bekend welke medewerkers korting mogen geven, dus erg groot is het gevaar niet. Wel komt het vaak voor dat een directielid een relatie een abnormaal hoge korting gunt – het 'golfarrangement', zoals wij dat noemen.’
Exposure risk
Een goed prijsbeleid is om twee redenen belangrijk: ‘Je doet jezelf te kort als je te lage prijzen berekent; je haalt er niet uit wat erin zit. Daarnaast loop je een zogeheten exposure risk: je kunt financiële schade oplopen als bekend wordt welke maximale kortingen je biedt. Wat als een klant erachter komt dat je iemand anders twee keer zoveel korting geeft? Dan zal hij eenzelfde korting eisen. Als dat maar vaak genoeg gebeurt, lijdt je winstgevendheid er sterk onder. In deze tijd van toenemende transparantie is dat gevaar levensgroot. Nog afgezien van de imagoschade.’
Een uniform prijsbeleid
Hoe ziet een goed, uniform prijsbeleid eruit? Enkele richtlijnen:
#1. Stel je prijs afhankelijk van meerwaarde
Uitgangspunt is dat er zo min mogelijk korting wordt weggegeven. Zeker in de zakelijke markt. ‘Het aanrommelen met prijzen is passé’, zegt verkoopadviseur Leo Koppelaar. ‘Het is veel belangrijker om je prijs af te stemmen op de toegevoegde waarde die je biedt.’ De prijs is dan afhankelijk van andere factoren. Aan de verkoper de taak om de klant te vinden die bij het bedrijf past, goede vragen te stellen en goed te luisteren naar antwoorden van de klant, aldus de schrijver van het boek Help! Ik ben verkoper. ‘Daarin zit vaak de sleutel tot de meerwaarde die je kunt bieden.’ En dus tot de juiste keuze van een prijs.
#2. Zorg dat de verkoper aanspreekpunt is
‘Het prijsbeleid is primair de verantwoordelijkheid van de pricing manager’, zegt Rotmans. ‘Die kan de prijzen aanpassen als blijkt dat de prijzen onjuist zijn vastgesteld.’ En als er geen pricing manager is? Dan ligt het voor de hand dat de sales- of marketingmanager de zeggenschap over het prijsbeleid krijgt. Al zal die ‘het er altijd bij doen’, volgens Rotmans, dus die constructie verdient wat hem betreft niet de voorkeur.
De accountmanager voert vervolgens het (kortings)beleid uit. ‘Je moet als bedrijf voorkomen dat een verkoper op eigen houtje prijzen kan gaan vaststellen, want dan krijg je een puinhoop. En je moet al helemaal vermijden dat andere medewerkers het prijsbeleid kunnen doorkruisen door kortingen te geven. De directe communicatie met de klant is uiteindelijk de verantwoordelijkheid van de accountmanager of de verkoper. Medewerkers moeten dus naar hem verwijzen als een klant om korting vraagt. De verkoper kan dan bepalen of inderdaad korting kan worden gegeven.’
#3. Wees intern duidelijk
Uiteraard moet iedereen binnen het bedrijf in grote lijnen op de hoogte zijn van het prijsbeleid. Van de receptioniste tot de directeur die geneigd is zijn golfvrienden onredelijke kortingen te bieden. En iedereen moet ook weten dat er geen extreme kortingen worden gegeven. ‘Wellicht is het een goed idee om verkopers en andere medewerkers die wel grote kortingen geven bij te sturen’, zegt Rotmans. ‘Ik ken een bedrijf dat maandelijks bij wijze van ludieke straf een vergulde schep uitreikt aan de medewerker die de grootste korting heeft weggegeven. Dan wordt het intern voor iedereen duidelijk wie te veel geld uit het bedrijf heeft geschept. Weer eens iets anders dan de bekende bonus voor de bestpresterende verkoper.’
#4. Creëer een gedifferentieerd aanbod
Bedrijven met een goed prijsbeleid geven slechts zelden korting, en als ze het doen is die korting heel beperkt en zijn er goede redenen voor. Als een klant zich niet kan vinden in een prijs en bij de verkoper blijft aandringen op korting? Geen probleem, zegt Rotmans. ‘Tenminste niet als een bedrijf een gedifferentieerd aanbod heeft. Dan kan de verkoper zo'n kortingsjager een inferieur aanbod doen dat zo'n lagere prijs rechtvaardigt.’ Neem daarnaast ook een superieur hooggeprijsd product op in het assortiment, adviseert Frans Visser, marketingspecialist en auteur van Altijd Prijs. Zo kun je ook klanten die op kwaliteit uit zijn bedienen.
Maar ook op andere manieren is differentiatie mogelijk, zeggen Rotmans en Visser. Zo kan een klant een korting krijgen als hij grote hoeveelheden van een product afneemt, of een korting bij een aanbetaling, als hij genoegen neemt met minder frequente bezorgmomenten of minder recht op technisch advies. Of, waarom niet, als hij bereid is een ‘like’ op facebook te plaatsen, zegt Visser. ‘Dit zijn in feite allemaal manieren om de verkoper onderhandelingsruimte te geven. Ik ben daar erg voor, en vind dat het een vast onderdeel moet zijn van het prijsbeleid. Je kunt zo als bedrijf korting geven zonder schade op te lopen. Integendeel: je versterkt de band met de klant door te onderhandelen hoe jullie allebei het grootste voordeel kunnen behalen.’
Liever geen korting
En als die verkoper geen onderhandelingsruimte krijgt om wat te ‘ruilen’ als een klant aandringt op korting en hij tegelijkertijd onder druk staat om zijn targets te halen? ‘Tja, dan wordt het voor de verkoper wel erg moeilijk om niet te bezwijken. Met alle nadelige gevolgen van dien’, zegt Rotmans. Maar zelfs dan geldt: liever geen korting: ‘Liever een order missen dan dat je prijsbeleid aan diggelen valt’, aldus Koppelaar. ‘Zeker wanneer je veel klanten in één branche hebt.’ Het exposure risk is dan immers het grootste. En het verlies van een enkele order is veel minder groot dan wanneer je over de hele linie je prijzen moet verlagen omdat alle klanten weten hoe toegeeflijk je bent.
Dit artikel is onderdeel van het dossier Het Nieuwe Zakendoen op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Microsoft. Altijd op de hoogte van de laatste tips en trends rondom het nieuwe zakendoen? Meld je aan voor de gratis maandelijke nieuwsbrief:
Meer lezen over Het Nieuwe Zakendoen?
-
Waarom de accountmanager vaker op kantoor moet zitten
-
Waarom B2B vaker social media moet gebruiken
-
Waarom er nog hoop is voor Blokker
-
Pas op voor de gemiddelde klant
-
6 tips voor het ideale salesdashboard
