Bedrijven trekken steeds vaker samen op bij marketing- en salesacties. ‘Voorkom dat een joint promotion uitloopt op gezamenlijke geldverspilling.’
Het juichpak van Roy Donders waarvoor consumenten vorig jaar in de aanloop naar het WK voetbal bij Jumbo konden sparen? Een joint promotion-actie. De kaartjes voor de Efteling, de musical of de bioscoop die klanten van Albert Heijn krijgen als ze maar genoeg besteden? Idem dito. De mega blubber power race van RTL Telekids waar je gratis naartoe kunt als je maar genoeg Sisi koopt? Ook een joint promotion.
Een actie van twee of meer partijen die – volgens het boek Joint Promotion van Kees Verkade uit 1994 – 'eigen marketing- en of communicatiedoelstellingen nastreven binnen één en dezelfde actie'. Destijds waren joint promotions net uit de Verenigde Staten komen overwaaien, zegt Sander Schoneveld, Senior Promotie Adviseur bij Promotional Partners, een bureau dat dergelijke acties voor bedrijven organiseert. ‘Destijds waren er 500 landelijk gevoerde joint promotion acties per jaar, vorig jaar waren het er 7.500.’
5 doelstellingen
De belangrijkste oorzaak van die toename? ‘Bedrijven zijn er in de loop van de jaren achter gekomen dat het werkt.’ Een joint promotion kan goed bijdragen aan vijf doelstellingen, zegt Schoneveld. ‘Bedrijven kunnen zo interessante data (naw-gegevens, e-mailadressen etc.) verzamelen, de omzet verhogen, het gemiddelde aankoopbedrag omhoog krijgen, hun naamsbekendheid vergroten of imagotransfer bewerkstelligen.’ Afhankelijk van hun rol in de gezamenlijke actie natuurlijk. Vaak – in 90 procent van de acties, volgens Schoneveld – wil de ene partij (bijvoorbeeld Sisi) vooral meer verkopen en de andere (bijvoorbeeld RTL) vooral meer naamsbekendheid.
Drempel ligt lager
Ook de opkomst van internet speelt een rol in de toenemende populariteit van joint promotions. ‘Vroeger moesten mensen bonnetjes uitknippen en opsturen of ergens inleveren als ze mee wilden doen aan een actie. Nu hoeven ze alleen een mailtje te sturen of iets in te vullen op een site. De drempel voor de consument ligt dus veel lager’, aldus Schoneveld. Geen wonder dat de respons op acties veel hoger ligt dan 20 jaar terug: ‘Toen was dat 0,2 of 0,3 procent, nu eerder 2 of 3 procent – een vertienvoudiging dus’ Een bijkomend voordeel is dat de kosten betrekkelijk gering zijn, lager in elk geval dan wanneer een bedrijf alle promotionele activiteiten zelf op zich moet nemen. Wellicht dat dit tijdens de crisis van de afgelopen jaren voor veel bedrijven een extra stimulans was om deel te nemen aan joint promotions.
Imago beschadigen
Kortom: joint promotions kunnen, mits goed ingezet, behoorlijk effectief én goedkoop zijn. Het effectiefst zijn acties waarbij de consument een cadeautje krijgt. Je kunt de consument ook korting bieden of een kans op een prijs, maar dit wordt minder hoog gewaardeerd dan een wuppie, een moestuintje of een sleutelhanger.’ Van de drie typen joint promotions werkt de 'premium' het beste. Je moet er als aanbieder alleen wel rekening mee houden dat je de cadeaus moet inkopen – het kan dus aardig in de papieren lopen als je niet oppast. Of je moet een actie omwille van de kosten voortijdig afblazen, zoals Jumbo vorig jaar moest doen met de juichpakken van Roy Donders. Met het gevaar dat je je imago beschadigt.’
Succesfactoren
Welk van de drie typen joint promotions ook wordt ingezet, ze zijn het succesvolst als aan bepaalde voorwaarden wordt voldaan:
#1. Geen directe concurrentie
In de eerste plaats moeten de merkwaarden van de partijen die meedoen met elkaar overeenstemmen, zonder dat ze direct met elkaar concurreren. Een recent voorbeeld is de joint promotion van verschillende aanbieders van ontbijtproducten, die in een boekje met kortingsbonnen in de Allerhande hun producten onder de aandacht brachten.
#2. Gemeenschappelijke doelgroep
Ten tweede moeten de doelgroepen overeenstemmen. ‘Hünkemöller en Fleurop zijn bijvoorbeeld een goed koppel: grote kans dat de vrouwen die bij Hünkemöller ondergoed kopen, geïnteresseerd zijn in de bloemen van Fleurop. Terwijl ze niet allebei dezelfde klanten hebben – ze kunnen elkaar dus over en weer helpen om een beter bereik in hun doelgroep te krijgen.’
#3. Timing is everything
Nog een tip: de timing is van belang. Vorig jaar waren er vanwege het WK veel acties, waardoor er een wirwar van joint promotions ontstond. ‘Kleinere partijen dreigden onder te sneeuwen, en moesten bijzonder vindingrijk zijn om de aandacht van de consument te trekken.’ Schoneveld noemt Dirk van den Broek, dat in het vooruitzicht van het promotionele geweld van Albert Heijn en Jumbo besloot ruim voor het WK een promotionele actie met 'stikeez' (kunststoffen poppetjes met zuignap) in te zetten, lang voordat de grotere concurrenten met acties kwamen.
#4. Duidelijke communicatie
Tot slot moet de communicatie goed zijn. ‘De consument moet in 2,3 seconden doorhebben waar het om gaat. Als er twee of meer partijen aan één actie werken, wordt het al snel ingewikkelder dan wanneer een bedrijf het in zijn eentje doet. Daar moet je voor waken. Soms begrijpen communicatieprofessionals wel wat er wordt bedoeld, maar de consument niet. In de praktijk is dit de meest gemaakte fout. Het kan daarom geen kwaad een actie te testen bij mensen uit de doelgroep, voordat een joint promotion-actie uitloopt op gezamenlijke geldverspilling.’
Dit artikel is onderdeel van het dossier Het Nieuwe Zakendoen op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Microsoft. Altijd op de hoogte van de laatste tips en trends rondom het nieuwe zakendoen? Meld je aan voor de gratis maandelijke nieuwsbrief:
Meer lezen over Het Nieuwe Zakendoen?
- Hoe je van je klant je beste verkoper kunt maken
- Hoe Eneco zijn klantdata slim gebruikt
- Content marketing voor verkopers in 12 stappen
