Geen producten in de winkelwagen.
Op de kop van het schap met vakantieartikelen in de Action hangen de parasols: vier euro, en in evenveel kleuren. Lang zal hij niet mee gaan – op het strand kan het flink waaien – maar voor die paar euro kun je hem eigenlijk niet laten liggen. En neem ook meteen maar een gloeilampje op batterijen mee voor € 1,16. Handig voor in de tent.
De Noord-Hollandse spulletjesketen opende volgens het jaarverslag afgelopen jaar 243 koopjeshallen in Europa, en die groei zet door. Voor kwaliteit komen de klanten niet naar Action. Het assortiment verandert bovendien voortdurend, dus met merkvastheid heeft het ook niks te maken. Hoe slaagt een bedrijf als Action erin om ondanks zijn slechte reputatie klanten blijvend aan zich te binden?
De vraag is of de reputatie van Action wel zo slecht is, zegt marketingcommunicatieadviseur Marco Doeser. ‘Reputaties worden in de eerste plaats bepaald door de manier waarop merken zichzelf in hun markt positioneren aan de hand van de vijf klassieke marketing P´s: product, prijs, plaats, promotie en personeel.’ Om je succesvol te positioneren hoef je volgens Marco Doeser niet op alle marketing P’s een tien te scoren. ‘Veel bedrijven kiezen er eentje. Het maakt voor je succes niet uit welke keuze je maakt, als je er maar een maakt en dat dan goed doet.’ Zo koos Rituals helemaal voor productbeleving, terwijl Action op de prijs zit. Beide merken zijn goed in wat ze doen.
Zeeman als coole underdog
Jaap van der Grinten adviseert bedrijven op het gebied van merkpositionering en is docent en onderzoeker bij hogeschool Inholland. Voor de vierde druk van het boek ‘Positioneren’ onderzocht hij het afgelopen jaar wat een merknaam precies waard is voor klanten.
‘Er wordt vaak over het hoofd gezien hoe belangrijk naamsbekendheid is – ook zonder dat die bekendheid enige inhoud heeft’, zegt Van der Grinten. ‘Het gaat maar ten dele om USP’s en differentiëren; veel belangrijker is dat je de eerste bent waar mensen aan denken, en dat je om de hoek zit. Onbekend maakt onbemind, en bekend maakt vaak bemind.’
Als iedereen erheen gaat, zal het wel goed zijn, denken mensen gauw. En als een ander bedrijf maar klein is, zal daar wel een reden voor zijn. Dit principe heet double jeopardy: de grote worden groter, de kleine blijven klein. Kun je daar dan niks aan doen? Dat wel. Een leuk voorbeeld is Zeeman, vooral de stoere onderbroek, vindt Van der Grinten: een Zeeman-gele boxershort met in de blauwe elastieken rand rondom de naam ‘Zeeman’. Net zoals Calvin Klein en Björn Borg dat doen. ‘Ze maakten hiermee een kwinkslag naar hun imago én dat van dure merken, met de propositie: Zeeman biedt hetzelfde als A-merken en dezelfde kwaliteit, het enige waar je meer voor betaalt is de naam.’ En dat werkte: Zeeman is uitgegroeid tot een merk waarmee je gezien mag worden, een soort coole underdog. Het leverde ze veel naamsbekendheid op, en een betere reputatie.
Kwaliteit is onze reclame
Een bedrijf kan zich ook in de kijker spelen door gewoon consequent wat ze doen substantieel beter te doen dan anderen, zegt Van der Grinten. Coolblue positioneerde zich bijvoorbeeld heel duidelijk met een gigantisch aanbod consumentenelektronica en zeer goede service (‘Alles voor een glimlach’). Sinds 1999 groeide het bedrijf uit tot marktleider. ‘Al zie je dat ook zij zijn begonnen hun zichtbaarheid te vergroten, met fysieke winkels en campagnes’, voegt Van der Grinten toe.
Je moet zorgen dat je voldoende wendbaar bent in die positionering, zegt Marco Doeser, maar trouw blijven aan je identiteit is ook belangrijk voor je reputatie. Anders weet de klant niet meer wat hij aan je heeft. Samen met je naamsbekendheid vormt die identiteit, je kerncompetenties, het hart van je reputatie. Daarop kun je verder bouwen en bijvoorbeeld uitbreiden naar andere markten. Verzekeraar Univé deed dat bijvoorbeeld op zijn betrouwbare reputatie met Zekur, de verzekering voor jongeren.
‘Of neem Dyson, van de stofzuigers zonder zak’, zegt Van der Grinten. ‘Dyson heeft laten zien dat het kennis heeft van techniek. Als zij nu een wasmachine op de markt brengen, denken mensen dat die wel goed zal zijn, omdat Dyson zo’n kundige reputatie heeft. Ook al gaat het om een product in een heel andere categorie.’
Belofte, reputatie en klanten
Natuurlijk zit er geen oneindige rek op je reputatie; je kunt nog zo top of mind zijn, als je winkels alleen nog in uithoeken van het land zitten, raak je al snel in vergetelheid. Teer je op je kennis van techniek bij stofzuigers, maar zijn andere apparaten niet in orde, dan bijt je jezelf in de staart. Mensen kopen dan ook je kwalitatieve stofzuigers niet meer. Het gaat erom dat je de verwachtingen inlost.
Als je op een aspect toch niet levert wat een klant verwacht, moet daar iets tegenover staan om te zorgen dat de balans in evenwicht blijft. Bijvoorbeeld milieuvervuiling versus bereikbaarheid van tankstations van Shell.
Of neem kledingwinkelketen Primark. De goedkope kleding van de Primark is niet alleen van dunne kwaliteit maar wordt ook niet onder de beste omstandigheden gemaakt. En dan moet je kiezen: investeer je tijd en geld in duurzame kleding of koop je toch die leuke blouse in de etalage voor zes euro? Cognitieve dissonantie, heet deze spagaat, en we hebben allerlei trucjes om die op te lossen. “Die paar dingen die ik koop, maken echt het verschil niet”, denken we terwijl we afrekenen, of “Nederland heeft heel strenge regels, als het echt zo slecht was, zouden ze het hier niet mogen verkopen”.
En daarin zit hem ook de verklaring voor de groei van Action. We hebben er een psychologische voorkeur voor om de baten nu en de kosten later te krijgen. Die parasol bij de Action kost € 3,99. Elders zijn ze al gauw 15 euro of meer. Misschien gaan ze ook drie keer sneller kapot, maar dat zien we dan wel, en wie weet kan het toch uit. Voor die 11 euro die ‘overblijft’, kun je er bovendien een heleboel andere leuke spulletjes kopen.
Een afweging kan dan nog zijn dat je drie keer afval hebt, maar daar hebben we ook wel een antwoord op. Je blijft er niet kopen ondanks dat je weet dat de kwaliteit vaak te wensen overlaat – je koopt er omdat je precies weet wat je krijgt, voor bijna niks.
Dit is een samenvatting van het artikel in de MT500 2018, het nieuwste nummer van MT. Wil je doorlezen? Bestel dan een los nummer van MT of neem een abonnement via mt.nl/shop
