Persoonsgegevens zijn ‘de olie van de 21ste eeuw’. Hoe meer je weet van je klant, hoe meer je kunt verdienen. De kansen zijn eindeloos. ‘Maar de mensen die dit spelletje beheersen zijn héél dun gezaaid.’
Hoe doen ze dat toch? Zit je bij nu.nl het laatste nieuws te checken, komt er ineens een heel gewoon lijkende advertentie voorbij van Bol.com, waarin precies die boeken aangeboden worden, die je in dezelfde week al eens eerder hebt gegoogled. Handig, maar ook een soort van beangstigend, al is moeilijk aan te geven waarom precies.
Machtige database met klantgegevens
De advertentie is een van de vele slimme manieren waarmee Bol.com inspeelt op het internetgedrag van zijn klanten. “Wij kunnen op onze site een paraplu of een zonnebril aanbieden”, vertelt Alex Bloemendal, front-end manager bij Bol. “Daar hoeven wij niet voor naar het weer te kijken. De aanbiedingen worden voor een belangrijk deel ingevuld door recommendation engines. Die testen om de paar minuten op een beperkte groep bezoekers welke aanbieding het meest relevant is. Met ons volume is het ook niet meer schaalbaar dat met de hand te doen. Uiteraard kun je dat zo complex maken als je wilt. Kern van de zaak is dat we niet meer sturen op wat wij willen: het is de behoefte van de klant die centraal staat.”
Bloemendal zweert bij het belang van zijn machtige database met klantgegevens, én bij de algoritmes die deze onafzienbare digitale databerg in puur marketinggoud kunnen veranderen. Zo is de recommendation engine in staat op basis van honderden latente factoren als genre, teksten en gebruikte instrumenten klanten te wijzen op nieuwe muziek van hun voorkeur. Sterker: als de database voldoende weet over de muziekvoorkeur, kan die ook voorspellen welke boeken waarschijnlijk in de smaak zullen vallen. Die tips bezorgen Bol.com miljoenen aan extra omzet. Bloemendal: “Daarom geldt ook: hoe meer data je hebt, hoe slimmer je bent.” En – maar dat zegt hij er niet bij: hoe meer je kunt verdienen.
Big data is watching you
BIG DATA, BIG BUSINESS
De mogelijkheden om geld te verdienen aan uw gedrag zijn legio. En dus wemelt het van de websites en bedrijven die dit proberen. Enkele voorbeelden:
Blippy
Een dienst waarmee gebruikers hun creditcardaankopen kunnen delen met de wereld, en bijvoorbeeld ook met AdBrite, een online advertentiebedrijf dat eveneens is opgezet door founder Philip Kaplan. Kwam vorig jaar in het nieuws omdat soms ook creditcardnummers vermeld stonden. “Dit is voor cybercriminelen een droom die werkelijkheid wordt”, reageerde beveiligingsbedrijf Websense.
Dopplr
Reissite waar gebruikers hun reisplannen kunnen delen en eventuele overeenkomsten met vrienden kunnen ontdekken, zodat er afgesproken kan worden. Reis- en advertentiebedrijven weten maar wat graag waar deze regelmatige reizigers allemaal heen gaan. Na aanvankelijk snelle opmars door overname door Nokia in 2009 een beetje in de versukkeling geraakt.
Skimble
Of je nu van joggen, fitness, paardrijden of snowboarden houdt, de personal trainer van Skimble heeft altijd een passend trainingsschema. En adverteerders staan te popelen deze actieve sporters met relevante advertenties te bestoken. Gezondheid is een populair item voor apps: volgens tellingen is Skimble 1 van de bijna 1.000 titels in Apples app-store die zich op fitness richten.
AddThis
Service die nog het meest weg heeft van een losse Facebook Like-button, toe te voegen aan je eigen site. Met deze dienst delen honderden miljoenen internetgebruikers hun favoriete content met elkaar. En met Clearspring Technologies, dat alle voorkeuren netjes bijhoudt en aanbiedt aan de hoogste bieder.
Volgens de Amerikaanse marktonderzoeker International Data Corp (IDC) genereerden we vorig jaar met zijn allen zo’n 1.200 exabytes, oftewel 1.200 miljard gigabyte, aan digitale informatie, zo’n 250 cd’s vol informatie voor elke bewoner van deze planeet.
En die hoeveelheid groeit jaarlijks met zo’n 60 procent. Deze enorme groei, door sommigen al ‘digitale datarevolutie’ of liefkozend ‘big data’ gedoopt, is koren op de molen van softwarereuzen als Oracle, IBM, Microsoft en SAP. Het managen en analyseren van digitale datastromen is een markt die momenteel al zo’n 100 miljard dollar waard is, en twee keer zo snel groeit als de reguliere softwaremarkt.
Belangrijkste groeifactor is internet. Dankzij de consumer generated content van Web 2.0 wordt steeds meer informatie vastgelegd, geanalyseerd en gekoppeld aan het profiel van een afzender.
Waarde van gericht adverteren
Hoe waardevol die informatie is klinkt door in de razendsnel stijgende marktwaarde van Facebook, naar verluidt een slordige 50 miljard dollar. Met extreem krachtige computers analyseert dit netwerk de profielen, relaties en bezochte websites van haar miljoenen leden, om zo gericht adverteren mogelijk te maken.
Deze vorm van adverteren, behavorial targeting, is dan ook hét nieuwe buzzword in marketingland. “De mogelijkheid om gericht op doelgroep te adverteren is een belangrijk deel van ons bedrijfsmodel”, bevestigt ook Yme Bosma, manager business development & partnerships van Nederlandse concurrent Hyves, onlangs gekocht door de Telegraaf Media Groep. “De meeste leden zien dat als buitengewoon prettige dienstverlening.”
Inspelen op selectievere consument
“Wij zien momenteel duidelijk een bewustwordingsproces op gang komen”, vertelt Ed Kassens, general manager van Experian, een van ’s wereld grootste handelaren in consumenteninformatie. “Veel adverteerders hebben internet lange tijd als massamedium gebruikt. Nu de online consument steeds selectiever wordt en meer filtermogelijkheden krijgt, wordt de noodzaak relevante informatie aan te bieden steeds groter.”
Op basis van zo’n 3.000 kenmerken heeft Experian alle Nederlandse huishoudens in 10 groepen, 44 typen en 171 subtypen verdeeld. Het bedrijf staat nu voor de uitdaging die gegevens te koppelen aan de profielen die grote online partijen inmiddels van miljoenen internetgebruikers hebben samengesteld.
Algoritmes vinden aanknopingspunten
“Wij werken daarvoor samen met grote advertentienetwerken als Yahoo en MSN”, vertelt Kassens. “Die beschikken over een netwerk van miljoenen websites, waarop zij alle bezoekers nauwkeurig in kaart brengen. Maar die profielen bevatten vaak geen of onvolledige NAW-gegevens. Onze algoritmes vinden meestal wel een aanknopingspunt om de verschillende profielen te matchen, bijvoorbeeld login-gegevens, en straks waarschijnlijk ook steeds vaker IP-adressen of een Facebook ID-nummer.” Kassens is onder de indruk van de wijze waarop MSN en Yahoo gebruik maken van de enorme mogelijkheden om online te segmenteren door gebruik van externe demografische- en lifestylegegevens. “Die ontwikkeling staat in Nederland nog echt in de kinderschoenen.”
Dat constateert ook Arjen Bonsing, directeur van SmartRichMedia. “Het besef is er vaak wel, maar de vaardigheid om voor al die verschillende doelgroepen relevante communicatie en proposities te formuleren moet nog worden ontwikkeld.” Dat geldt ook voor de recommendation engines van bol.com. Bloemendal: “Wij voeren 3,8 miljoen producten, waaronder veel nicheproducten. Het is de kunst onze engines zo in te stellen dat ook die bij de juiste klanten terecht komen. De mensen die dit spelletje echt beheersen zijn echter zéér dun gezaaid, en bevinden zich nog vooral bij de grote Amerikaanse bedrijven als Google, Facebook, eBay en Amazon.”
Privacy
De enorme kansen van behavioral targeting hebben ook een schaduwzijde: de privacy. Het is misschien fijn om als consument op maat gesneden informatie te krijgen, het idee van Big Data is Watching You zal niet iedereen aanspreken. Teerde het idee van 1984’s Big Brother nog op de angst voor een alwetende overheid, de tijd van een alwetend bedrijfsleven lijkt dichterbij. Niet voor niks rukt het gebruik van de zogeheten ‘do not track’-functie op in de meeste browsers.
Eurocommissaris voor consumentenzaken Meglana Kuneva constateerde vorig jaar al dat persoonsgegevens ‘de olie van de 21ste eeuw, en hét nieuwe betaalmiddel van het digitale universum’ worden.
Consumentprofilering steeds extremer
In haar toespraak waarschuwde Kuneva tevens dat consumentprofilering daardoor steeds extremere vormen aanneemt. Ze refereerde onder meer aan Facebook, dat niet alleen de merkenvoorkeur van haar leden bij elkaar dataminet, maar ook zeer nauwkeurig kan voorspellen waar hun politieke, religieuze en seksuele voorkeuren liggen. “Consumer rights must adapt to technology, not be crushed by it”, aldus een bezorgde Kuneva.
Om dat te voorkomen werkt de Europese Commissie momenteel hard aan een nieuw juridisch raamwerk voor de bescherming van persoonsgegevens. “De huidige wetgeving betreft implementatie van EU-richtlijnen uit medio jaren ’90”, stelt Edo Roos Lindgreen, hoogleraar IT Auditing aan de UvA. “Die loopt dus zwaar achter op de realiteit, net als de controlemogelijkheden van het College Bescherming Persoonsgegevens. De nieuwe wetgeving zal waarschijnlijk veel meer inspelen op de mogelijkheden van zogeheten privacy enhancing technologies. Dat betekent dat dezelfde technologie die onze privacy bedreigt, in de toekomst ook steeds meer kan en zal worden ingezet om onze privacy te beschermen.”
3 MT-interviews over persoonsgegevens:
1. ‘Wij creëren voor elke bezoeker een aparte website’
Wie: Rob Boeyink, ceo IQNOMY Liquid Internet
Wat: kunstmatige intelligentie om op websites het informatieaanbod te personaliseren
Zijn eerste ervaring met slimme software kreeg Rob Boeyink in het telecombedrijf van zijn vader, waar hij een systeem bedacht om de bedrijfsprocessen efficiënter te sturen. In 2002 startte hij AskNow Solutions. Samen met de universiteit Tilburg werd gewerkt aan kunstmatige intelligentie en statistische taaltechnologie die in staat was e-mails automatisch te herkennen en selecteren. Met die kennis sprong hij begin 2010 in op de nieuwe trend in internetland: customer-centric communiceren, ofwel 1-op-1 communiceren met het gedrag en de interesses van de websitebezoeker als uitgangspunt. Boeyink: “Dat is op dit moment nog volledig maagdelijk terrein, dat klaarligt voor verovering”.
Door een aantal verfijnde algoritmes en een razendsnelle database is IQNOMY inmiddels in staat websites nauw te laten aansluiten op de informatiebehoefte van de bezoeker. Liquid internet, noemt Boeyink dat. “Hiervoor analyseren we onder meer de eerder bezochte websites, het gedrag op de eigen site en eventuele extra informatie van Google.” Het gedrag wordt bovendien direct aan het (anonieme) interesseprofiel van de bezoeker toegevoegd, een dynamisch proces dat Boeyink real-time multidimensional profiling noemt.
Om bezoekers op maat gesneden informatie te kunnen voorschotelen, worden websites onderverdeeld in aparte velden (containers), die met variabele content geladen kunnen worden. Alle beschikbare content wordt vooraf door IQNOMY geanalyseerd en getagt. “Natuurlijk zijn er al systemen als Adobe’s Omniture, waarmee specifieke informatie op een groot aantal vóóraf gedefinieerde doelgroepen segmenten gericht kan worden”, bevestigt Boeyink. “Ons systeem gaat echter een paar stappen verder: het creëert voor elke afzonderlijke bezoeker als het ware een unieke website. De informatie wordt 1 op 1 gematcht, waardoor bedrijven hun conversie enorm kunnen verbeteren. Soms wel tot 1.500 procent”
IQNOMY draait middels betaalde pilots voor onder meer Randstad, Achmea en CZ, en stelde eind januari op het Interactive Media and Marketing Event (IMME) 150 gratis testaccounts beschikbaar. Afhankelijk van de verschillende opties kunnen gebruikers zich abonneren vanaf zo’n 400 euro per maand. Dat is echter niet het enige verdienmodel. Klanten als Telegraaf Media Groep hebben al grote interesse getoond in de database waarin IQNOMY de (geanonimiseerde) interactiegegevens van de gratis accounts bewaart. “Daarmee kunnen online adverteerders hun advertenties zeer scherp insteken op bepaalde doelgroepen”, stelt hij. “Dat is informatie waarvoor ze veel geld overhebben.”
2. ‘Mensen zijn best bereid hun privacy in te leveren, als daar iets nuttigs tegenover staat’
Wie: Arjen Bonsing, eigenaar SmartRichMedia
Wat: slimme databasetechnologie, gekoppeld aan ‘visueel rijke mediaomgevingen waar inspiratie en beleving centraal staan’
Internet brengt producent en consument niet verder uit elkaar, zoals vaak gedacht, maar biedt juist uitgelezen mogelijkheden de band te herstellen, meent Arjen Bonsing, voormalig directeur E-Business van Vendex KBB. “Als retailer weet je dat 60 tot 80 procent van je omzet van je vaste klanten komt. Die wil je dus zo goed mogelijk van dienst zijn. Ooit introduceerden we daarvoor bij Vendex de vaste klantenkaart. Dan weet je wat je klanten kopen en kun je daar op sturen. Maar natuurlijk wil je die klant liever véél beter leren kennen.”
En dat kan uitstekend via internet, constateerde Bonsing. Hij besloot daarom een nieuw bedrijf te beginnen waarmee hij optimaal kon inhaken op deze ontwikkelingen. SmartRichMedia koppelt ‘visueel rijke mediaomgevingen waar inspiratie en beleving centraal staan’ aan slimme databasetechnologie die al het gedrag van de internetgebruiker direct vastlegt.
SmartRichMedia verzorgt inmiddels onder meer de ‘slimme achterkant’ van iFly Magazine, het digitale magazine van de KLM.
Bonsing: “Het is een vorm van storytelling waarbij online informatie niet zo snel mogelijk, maar zo inspirerend mogelijk wordt aangeboden. Mensen zijn best bereid iets van hun privacy in te leveren, als ze daar iets nuttigs of leuks voor terugkrijgen.”
Elke interactie in iFly Magazine levert een nieuw kenmerk op in het profiel van de lezers. Zijn ze geïnteresseerd in wintersport of strandvakanties? Gaan ze met vrienden of een gezin? Kiezen ze voor luxe of voordelig?
“In tegenstelling tot klassieke databasemarketing gebruiken we die gegevens echter niet om mensen in een hokje te stoppen”, aldus Bonsing. “Het zijn kenmerken die kunnen worden gebruikt om relevanter met die persoon te kunnen communiceren, bijvoorbeeld door een bepaalde aanbieding wel of niet te doen. En inderdaad kun je je magazine ook afstemmen op de interesses van je lezer. Maar natuurlijk moet je daar niet te ver mee gaan. Je wilt blijven leren van de interactie van je lezer met nieuwe soorten content.”
3. ‘Ik zou het niet prettig vinden als iemand onze technologie op mij zou loslaten’
Wie: Marten den Uyl, eigenaar SMRgroep
Wat: Sentient Machine Research en ParabotS; gebruik van kunstmatig intelligente software om de stemming op internet te peilen
Al op jonge leeftijd interesseerde Marten den Uyl zich voor de mogelijkheden van kunstmatige intelligentie. “Maar aangezien daar destijds nog geen opleiding voor was, koos ik voor cognitieve psychologie”, vertelt hij. “Ik wilde alles weten van de mogelijkheden van het menselijk brein, hoe het in staat is zoveel complexe taken uit te voeren. Door die processen met de computer te simuleren kun je daar ontzettend veel over leren.”
Na tal van onderzoeken naar onder meer neurale netwerken en associatief leren ging Den Uyl vanaf eind jaren ’80 op zoek naar praktische toepassingen. Met zijn firma SRM (Sentient Machine Research) ontwikkelde hij onder meer de Datadetective: een associatieve zoekmachine die in staat is waardevolle patronen uit grote hoeveelheden data te destilleren. Bank of Scottland en OHRA gebruiken de software voor risicoanalyse, de hrm-afdeling van KPN zoekt ermee naar jonge talenten en verschillende Nederlandse politiekorpsen voorspellen er de kans op inbraken op bepaalde tijdstippen en locaties mee.
De komst van internet opende letterlijk een wereld van nieuwe mogelijkheden. “Wij zagen in een vroeg stadium dat de hoeveelheid informatie op het web al snel niet meer te behappen zou zijn”, vertelt Den Uyl. “Onze oplossing is de spider, kunstmatig intelligente software die zelfstandig internet kan doorzoeken op specifieke informatie. Google gebruikt soortgelijke spiders. Die van ons zijn doorgaans wat langer bezig, maar in tegenstelling tot die van Google leveren ze exact en vrijwel zonder ruis de informatie waar je naar op zoek bent.”
Om dat te bereiken deden Den Uyl en nieuwe SMR-dochter ParabotS beroep op kennis van de processen die begrijpend lezen mogelijk maken. Daardoor leren zijn spiders niet alleen van eerdere zoekresultaten, maar zijn ze ook in staat tot ‘sentimentanalyse’. Met andere woorden: ze kunnen emotie in een tekst herkennen.
De mogelijkheden van de nieuwe software zijn enorm. Den Uyl: “Bedrijven kunnen haarscherp in kaart brengen wie er waar over hun merk praat en wat de belangrijkste plus- en minpunten zijn. Dergelijke informatie is buitengewoon waardevol.”
Ondanks de lucratieve mogelijkheden ziet Den Uyl er nadrukkelijk vanaf zijn intelligente software in te zetten om internetgebruikers persoonlijk te profileren. “Wij hebben een aantal test runs gedaan om de mogelijkheden te onderzoeken, maar ik moet eerlijk zeggen: ik ben behoorlijk geschrokken van de resultaten”, vertelt hij. “Ik zou het niet prettig vinden als iemand die technologie op mij los zou laten, dus maken wij dat ook niet mogelijk voor anderen.”
