Elke klant is een individu. Toch gaan veel bedrijven nog uit van ‘gemiddelde klant’. In het ergste geval leidt dit tot de ondergang van het bedrijf. Maar hoe moet het dan wel?
Bij menig blad werken ze met een ‘ijkpersoon’, een denkbeeldig persoon op wie de redactie zich moet richten. Voor een vrouwenblad is dat bijvoorbeeld een vrouw tussen de 25 en 30 jaar, ongehuwd en kinderloos, wonend in de randstad met een bovengemiddeld inkomen. De werkelijke lezeres ziet er natuurlijk heel anders uit. Of liever gezegd: er zijn allerlei soorten lezeressen. De ijkpersoon is een gemiddelde. En als de redactie zich steeds richt op dat gemiddelde, bestaat het gevaar dat niemand zich werkelijk helemaal aangesproken voelt.
In het bedrijfsleven is het niet anders. De gemiddelde klant bestaat niet. Het probleem is alleen dat een ver doorgevoerde één-op-één benadering lang niet altijd mogelijk is. Sinds Pepper en Rogers in 1999 hun 5i’s lanceerden, wordt dit wel geprobeerd. ‘Maar volledige personalisatie is te moeilijk, daarvoor is de klant te grillig’, zegt verkooptrainer Michel Hoetmer, directeur van SalesQuest en auteur van diverse boeken over verkopen. Bovendien wegen de kosten niet altijd op tegen de baten. ‘Een mailing met een persoonlijke aanhef respondeert misschien beter dan een standaardmailing. Maar het kost ook meer, misschien wel zoveel dat het die personalisatie niet waard is.’
Online impliciete data verzamelen
De ‘online wereld’ biedt de meeste mogelijkheden tot personalisatie tegen lage kosten. Een beetje site verzamelt van iedere bezoeker informatie over zijn zoek- en clickgedrag. Zodoende worden zelfs van nieuwe, onbekende bezoekers al gauw heel wat 'impliciete data' verzameld, zonder dat ze ook maar iets zelf hoeven in te voeren. Hoe vaker iemand een website bezoekt en hoe waarschijnlijker het bijvoorbeeld is dat hij wat zal kopen.
Van persona naar persoon
Een nieuwe sitebezoeker krijgt een 'persona' toebedeeld. Een gemiddelde, inderdaad. Een karikatuur. Maar gaandeweg wordt deze persona steeds nauwkeuriger ingekleurd. Het profiel van de bezoeker en diens wensen worden steeds duidelijker naarmate er meer informatie wordt verzameld. Er kunnen dan ook makkelijker persoonlijkere aanbiedingen worden gedaan.
Verrijken met expliciete data
Nog makkelijker wordt het als de verzamelde data kunnen worden gekoppeld aan een werkelijk bestaand individu. Door iets te kopen genereert de klant niet alleen allerlei nieuwe impliciete data, maar ook 'expliciete data' zoals zijn naam en adresgegevens. Maar ook als de bezoeker niets koopt is het mogelijk hem te vragen expliciete data te verstrekken. Bijvoorbeeld een telefoonnummer, geboortedatum en geslacht in ruil voor een whitepaper of een gratis proefexemplaar. Deze gegevens worden dan weer gekoppeld aan productinformatie en verrijkt met (externe) demografische, sociaaleconomische, geografische en levensstijlgegevens. Je ziet dan in hoeverre de tevredenheid van een individuele klant afwijkt van het gemiddelde.
Wees voorzichtig met vragen stellen
Wees wel voorzichtig met vragen stellen. En hecht niet te veel waarde aan alle antwoorden, zegt Hoetmer. ‘Ik haat het om een enquête in te vullen vlak nadat ik wat heb gekocht, en ik ben zeker niet de enige. Slechts een beperkt aantal mensen werkt van harte mee en het is maar de vraag hoe representatief die groep is voor alle klanten. En dan is er nog het onderzoek zelf: welke antwoorden je krijgt, hangt grotendeels af van hoe de vragen zijn geformuleerd en in welke volgorde ze staan. Mensen weten ook lang niet altijd wat ze willen. De iPhone was er niet gekomen als Steve Jobs mensen eerst had gevraagd of ze er wel behoefte aan hadden.’ Hij raadt aan om vooral af te gaan op informatie die door observatie verkregen is. Het zoek, klik en koopgedrag, met andere woorden.
Offline van anonieme klant tot bekende
Ook in de offline wereld verdient het volgens Hoetmer aanbeveling af te gaan op geobserveerd gedrag. Sommige bedrijven verkeren in de luxepositie dat ze de kennis die ze online hebben opgedaan makkelijk offline kunnen brengen. ‘Zoals Amazon, dat precies weet welke boeken het goed zullen doen in hun nieuwe, fysieke boekwinkels.’
Uiteraard kun je ook in de fysieke wereld mensen observeren. Via camera’s, bijvoorbeeld, of met beacons die mensen met mobiele telefoon kunnen volgen. Winkelantropoloog Paco Underhill ontdekte zo bijvoorbeeld dat mannen doelgerichter en korter winkelen: ze willen niet te veel poespas, alles overzichtelijk op een rij, goede verlichting en brede gangpaden. Een typische mannenwinkel is Media Markt. Nog een bevinding van Underhill is dat niets een klant zo afschrikt als iemand die van achteren tegen hem aanstoot. Een goede winkelier houdt rekening met deze blijf van mijn achterwerk-factor en maakt de gangen niet te smal.
Persoonlijk en slim benaderen
Online en offline geldt dus: leer je klanten kennen, vooral door hun gedrag te observeren. Verdeel je klanten vervolgens onder in groepen. De ene groep wil graag extra betalen voor nog betere service, de andere wil alles zelf regelen tegen een lagere prijs. De ene groep is tevreden, de andere juist helemaal niet. Slimme bedrijven weten precies hoe ze iedere groep moeten aanspreken en hebben voor elke groep een andere oplossing.
Alleen het luxesegment bedienen
Strateeg James Allen van Bain & Co pleit ervoor je alleen in het luxesegment op te houden: ‘Not only do average customers not exist, they also don’t matter. It is more valuable to identify the best customers (the ones who spend more and promote your business to other people and the worst customers (so that you can convert them to promoters or fire them).’ Hoetmer is het daar niet mee eens. In elk geval kan niet elk bedrijf zich op de top van de markt richten, aangezien zich daar maar een beperkt aantal klanten ophoudt.
Niet goed doordacht
De meeste bedrijven richten zich dan ook op andere klantgroepen. En ook hier geldt: richt je niet op de ‘gemiddelde klant’, maar maak onderscheid tussen de verschillende klantsegmenten. Dat lijkt misschien simpel, maar is het lang niet altijd, waarschuwt Hoetmer. ‘De traditionele zalenverhuurder MeetingPlaza had enkele jaren geleden last van het zusterbedrijf Seats2meet, waar mensen gratis of zo goed als gratis konden vergaderen. Het was de bedoeling dat mensen die Seats2meet ontgroeid waren, overstapten op MeetingPlaza. Maar dit gebeurde te weinig. Sterker nog: veel bedrijven die in het verleden bij MeetingPlaza hadden gehuurd, haakten af omdat ze niet begrepen waarom andere bedrijven gratis een ruimte tot hun beschikking kregen. Uiteindelijk is MeetingPlaza failliet gegaan.’
Dit artikel is onderdeel van het dossier Het Nieuwe Zakendoen op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Microsoft. Altijd op de hoogte van de laatste tips en trends rondom het nieuwe zakendoen? Meld je aan voor de gratis maandelijke nieuwsbrief:
Meer lezen over Het Nieuwe Zakendoen?
-
6 tips voor het ideale salesdashboard
-
Sales: zo verkoop je jezelf intern
-
Weg met de salesbonus?
-
Waarom je voor 1 euro bij Ikea kunt ontbijten
- Alles over Het Nieuwe Zakendoen
