Heineken is een bedrijf dat altijd een tikje conservatief is geweest. Eerder volgend dan leidend in innovatie, maar wel zeer alert op veranderingen en mogelijkheden. In deze categorie past ook hun de investering in Beerwulf, een webshop voor craftbieren en een stap voor Heineken in de online bierhandel.
Echt vernieuwend is het niet, wie online bier wil kopen, kan al terecht bij Bier&Zo, de online slijter van de groothandel Bier&Co, het Europese Beernavigater en de webslijterij van Gall en Gall.
Conservatisme
Deze behoudendheid zie je terug in de hele geschiedenis van het bedrijf. Dit conservatisme snijdt aan twee kanten: er zijn kansen gemist op de internationale markt uit angst voor machtsverlies bij de familie. Maar juist diezelfde familie heeft door strategisch behoudend te handelen, kunnen voorkomen dat Heineken werd overgenomen door een biermoloch. Heineken speelt zijn eigen spel aan de top.
De oorsprong van Heineken ligt in 1864, toen Gerard Heineken in 1864 brouwerij De Hooiberg overnam voor een bedrag van 48.000 gulden. De Hooiberg was opgericht in 1592 en bestond toen al meer dan 250 jaar. Over de eerste periode van ‘Heineken & Co’ zoals het bedrijf aanvankelijk heette, is veel geschreven, onder andere in een studie van Sluyterman en Bouwens. Wat opvalt in deze eerste periode (van 1864 tot ongeveer 1914) is dat Heineken niet uitblinkt in eigen innovaties, maar wel zeer alert is op de toepassing van uitvindingen die andere brouwers deden of in wetenschappelijke laboratoria werden gedaan.
Zuiver gist
Het Deense Carlsberg bijvoorbeeld ontwikkelde een zuiver gist in het eigen instituut waar onafhankelijk wetenschappelijk onderzoek werd gedaan. Zuiver gist levert betere resultaten op tijdens het fermentatieproces. Heineken hoorde hierover en liet in zijn Rotterdams laboratorium eenzelfde experiment uitvoeren wat leidde tot de beroemde A-gist die de brouwerij nog steeds gebruikt. In de tweede helft van de 19e eeuw werd ook het maken van ondergistend bier geperfectioneerd. Daarvoor hadden brouwers ijs nodig wat het brouwen ervan seizoensgebonden maakte. Er werd een oplossing gevonden door de uitvinding van de ijsmachine. Ook daarin bleek Heineken alert. Al snel beschikte Heineken over de beste ijsmachines waardoor het hele jaar door ondergistend bier kon worden gemaakt.
Tenslotte bleek pasteurisatie een gouden greep voor bierbrouwers. Door kortstondige verhitting bleef bier langer houdbaar en kon het bier dus ook over langere afstanden worden vervoerd. Bier was tot die tijd iets wat hoofdzakelijk lokaal werd betrokken; pasteurisatie opende de wereld voor brouwers met grenzeloze ambities. Heineken is ook hier snel bij. Rond 1914 is Heineken de grootste brouwerij van Nederland, een positie die ze niet meer zou loslaten. Tevens exporteerde Heineken al vroeg over de grenzen, wat de brouwerij een aanzienlijk first mover-voordeel zou opleveren.
Prijzenoorlog
Als grootste brouwerij was Heineken benauwd voor een prijzenoorlog. Heineken zocht daarom al in de jaren ’20 en ’30 nadrukkelijk de samenwerking met andere brouwers om afspraken te maken over prijzen, productie en afzetgebieden. Voor Heineken pakte dit heel profijtelijk uit: de brouwerij produceerde efficiënt en de winsten waren aanzienlijk. Van de winsten konden andere brouwerijen worden overgenomen en in 1938 bedroeg het marktaandeel van Heineken al 24 procent. Heineken en de andere brouwerijen zouden dit beleid doorzetten tot in de jaren ’60. Fusies en overnames werden in de jaren ’60 steeds frequenter. Heineken bleef lang afzijdig tot in 1968 Amstel werd overgenomen en Heineken 55 procent van de Nederlandse biermarkt in handen kreeg. Dit was een defensieve overname, uit angst dat buitenlandse brouwerijen vat zouden krijgen op de Nederlandse biermarkt.
Thuisconsumptie
Tot de Tweede Wereldoorlog was bier iets dat voornamelijk buitenshuis werd gedronken. Reclame was daarom niet zo belangrijk voor Heineken, anders dan een bord op een kroeg waaraan een lening was verstrekt plus de plicht om Heineken te tappen. Alleen voor export werden flesjes geproduceerd en daar besteedde de brouwer meer aandacht aan uiterlijk. Door toegenomen welvaart in de jaren ’50 en ’60 kwam de thuismarkt echter sterk op. Bier dat thuis werd gedronken betekende dat er een direct kanaal ontstond van Heineken richting bierdrinker. Reclame en aansluitend branding werden daarmee veel belangrijker.
Alfred Heineken, zonder twijfel de beroemdste Heinekentelg, hield zich nadrukkelijk bezig met het merk. Het verhaal is hardnekkig dat hij de eerste was die de ‘e’ iets naar boven kantelde waardoor het net een lachend, drinkend mannetje lijkt.
Familieband
Een ander aandachtspunt van Alfred was de band tussen de familie en de onderneming. De Heinekens zijn op verschillende manieren betrokken geweest bij het bedrijf, soms wat intensiever, soms wat minder intensief. Zo verkocht Henry Heineken voor de oorlog zijn meerderheidsaandeel. Zoon Alfred herstelde die meerderheid in een constructie met de familie Hoyer, die eind 19e eeuw een rol speelde in het bedrijf en uit die periode nog een pakket aandelen hield. Daardoor ontstond controle over de richting en strategie van het bedrijf. Continuïteit stond voor hem voorop.
Alfred werd in de loop der jaren wat behoudender. Die houding wreekte zich in de internationale concurrentieslag van de jaren ’90 en ’00. Steeds grotere brouwerijen voerden de boventoon. Heineken stond in de strijd om groot, groter, grootst aan de zijlijn, omdat Alfred Heineken bang was zijn meerderheid van aandelen te verliezen bij een fusie of overname. Vrijages met bijvoorbeeld het Amerikaanse Anheuser Busch buiten Zuid-Amerika worden overwogen, maar resoluut van de hand gewezen: te gevaarlijk voor de zelfstandigheid.
Consolidatie
Na de dood van Alfred Heineken in 2002 wijzigt het bedrijf de koers. De consolidatie van de biermarkt dwingt Heineken daartoe. De markt in Midden- en Oost-Europa wordt gedomineerd door de Oostenrijkse brouwerij BBAG. Alle internationale brouwers tonen interesse in BBAG: Carlsberg, SABMiller, Interbrew en Scottish & Newcastle (S&N). Heineken beschouwt Europa als zijn thuismarkt, waardoor een overname van BBAG door een concurrent een gevoelige slag zou betekenen. Heineken koopt – defensief in feite – in 2003 BBAG voor 1,9 miljard euro.
Maar de biermarkt kolkt door: in 2004 ontstaat een reusachtige brouwerij door de fusie van Interbrew en het Braziliaanse Ambev tot Inbev, meteen ook de mondiale nummer 1. In 2008 racet Inbev achter de horizon weg door de overname van Anheuser-Busch. Om nog een beetje in de buurt te blijven, besluiten Heineken en Carlsberg in 2007 om voor 6,1 miljard euro S&N gezamenlijk over te nemen. Het conservatieve overnamebeleid van Heineken lijkt overboord, want de overname wordt grotendeels met geleend geld betaald. Nog spectaculairder is de overname van de Mexicaanse brouwerij Femsa. Door betaling in aandelen krijgt de onderneming Heineken een derde familie-grootaandeelhouder, de familie Fernandez. De vierde parel aan deze kroon van overnames is de aankoop van 58 procent aandelen van de Aziatische brouwer APB, waarvan Heineken al 42 procent bezat. Een spelletje Risk is er niets bij, want Heineken is in 2017 sterk op alle belangrijke continenten.
