Na boxershorts geeft Zeeman nu T-shirts weg. Het doel? Een beter imago. “De valkuil is dat je dit doet, om het te doen.”
In Amsterdam kan het niemand ontgaan zijn: Zeeman heeft weer een ludieke marketingcampagne gelanceerd. De hele stad hangt sinds 1 augustus vol felgele billboards met daarop een besnorde Freddie Mercury-look-a-like in een net zo felgeel T-shirt. Iedereen kan het kledingstuk, met de merknaam Zeeman prominent op de borst, gratis bestellen. Nou ja, gratis: alleen de verzendkosten moeten betaald worden.
Webwinkel, toevallig
Zeeman opende gisteren ook een eigen webwinkel, maar dat is puur toeval, beweert Jacques van der Bom, die marketing- en communicatiemanager is bij het bedrijf. Maar natuurlijk, dat geloven we uiteraard meteen. Van der Bom: “Het shirt is een knipoog naar de zomer, waarin veel mensen kleding dragen met een merknaam er op.” En dan betalen mensen er dus voor. Zeeman heeft enkele duizenden t-shirts op voorraad, volgens Van der Bom is dat “een beperkte oplage”.
Boxershort
Het is niet voor het eerst dat Zeeman de aandacht trekt door kleding weg te geven; op een zelfde manier konden consumenten in 2009 een Bjorn Borg-achtige boxershort van Zeeman bestellen. “We hebben in het verleden inderdaad vaker dit soort acties gedaan, dit is een vervolg daarop. We willen duidelijk maken dat goede kleding niet duur hoeft te zijn”, zegt Van der Bom.
Repudo
De huidige campagne, die werd ontwikkeld door Persuade, gaat ook interactief via de smartphoneapplicatie Repudo. Gebruikers kunnen via deze app zoeken op welke plekken gele t-shirts virtueel zijn verstopt, en deze daarna met op locatie ‘oprapen’ met hun smartphone. Het kledingstuk wordt daarna volledig gratis thuisgestuurd.
Imagoboost genereren
Zeeman, onvindbaar in onze MT500, hoopt met dit soort acties een boost te geven aan zijn imago, vertelt Van der Bom. “Het is niet bedoeld om extra omzet te genereren, dat is ook moeilijk te kwantificeren op de korte termijn. Het moet zorgen voor een verschuiving van ons imago. We monitoren voortdurend wat consumenten van ons vinden en merken dat ze de laatste jaren steeds positiever zijn gaan kijken naar Zeeman.”
Voorzichtig mee omgaan
De felgele billboards vallen op, maar zullen niet meer zoveel verbazing oproepen als de gele boxershorts, of de guerillamarketing tijdens de Amsterdam International Fashion Week in 2011. Het textielbedrijf lanceerde daar het merk ‘Frank’, zonder dat iemand wist dat het van Zeeman kwam (zie filmpje onderaan dit artikel). Van der Bom: “Je moet er voorzichtig mee omgaan, dit soort acties. Het moet in het verlengde van je merk liggen, anders moet je het niet doen. De valkuil is dat je het doet, om het te doen.”
Cool genoeg?
De vraag blijft ondertussen nog wel: durven mensen zich in het openbaar te vertonen met een T-shirt waar de merknaam van Zeeman pontificaal op staat? Niet iedereen gelooft dat een t-shirt net zo'n doorslaand succes wordt als een boxershort:
@leeuwenrob Omdat mensen een boxer makkelijker kunnen bedekken en dat alleen zichtbaar is op momenten. Een t-shirt is er 'altijd'.— Pieter Meijer (@pietermeijer) August 1, 2012
Van der Bom reageert lachend op de vraag: “De tijd zal het leren. Er zijn inmiddels al honderden exemplaren besteld, terwijl we gisteren om 10 uur ‘s ochtends pas zijn begonnen. Die worden zeker gedragen.”
Bekijk hieronder het filmpje van Zeeman over de guerilla-actie tijdens de Fashion Week 2011:
