Het communicatiemodel van influencer marketing is dat van één-naar-velen. Via het Twitter-account van één persoon lezen duizenden volgers bijvoorbeeld wie de beste bakker van de stad is. Die aanpak werkt omdat sociale media een enorme impact hebben op de aankoopbeslissing.
‘Influencer marketing is geen traditioneel marketingdomein. Maar het verdient vandaag wel een plaats in je marketing- en mediamix’, stelt Carole Lamarque in haar nieuwe boek Influencers. Met concrete cases toont ze aan dat influencers marketing werkt en weerlegt ze de begrijpelijk weerstand ertegen.
#1: je moet influencers betalen
Taylor Swift en Justin Bieber worden effectief betaald door de brands die ze promoten op social media. Maar er zijn ook ‘micro-influencers’ die een kleiner bereik compenseren met enthousiasme om de aangereikte content van hun favoriete merk te delen met een relevant nichepubliek. Denk maar aan de fervente wielerliefhebbers die materiaaltips delen met hun volgers op Facebook.
#2: in kleine markten bereik je te weinig mensen
Celebs hebben op social media soms tientallen miljoenen volgers. In Nederland haal je uiteraard nooit een dergelijk bereik. Influencers met 750 volgers hebben hier al een impact op aankoopgedrag en ze verdienen volgens Lamarque een centrale plaats in de influencer marketingplannen.
Als bedrijf kom je op een kleine markt overigens minder snel in de verleiding om te kiezen voor bereik en kwantiteit. Je focust automatisch op kwaliteit en dat is wat voor influencer marketing het beste werkt. Bovendien blijven influencer marketing en de conversaties die eruit volgen net iets beter te controleren.
#3: influencers zijn niet te vertrouwen
Zelfs in de gouden jaren van de reclame hadden consumenten nooit zoveel vertrouwen in een merk als vandaag in een influencer. Influencers weten namelijk perfect wat er werkt bij hun volgers. Toch kan het geen kwaad in een gedetailleerde briefing de spelregels en verwachtingen aan te geven. Daarna laat je het aan hen over. Het is niet eenvoudig om wat controle los te laten over ‘jouw’ informatie, maar je went er maar beter aan, want dit wordt de norm, weet Lamarque.
#4: influencer marketing werkt niet voor b2b
In b2b-sectoren ligt influencer marketing minder voor de hand. En net daarom zijn er méér kansen om influencers succesvol in te schakelen, want in b2b is er veel minder concurrentie. LinkedIn is het kanaal bij uitstek voor b2b-influencer marketing. Het sociale netwerk ontwikkelde zelfs een Social Selling Index. Een score op 100 die je vertelt hoe goed jij je personal branding aanpakt in vergelijking met je netwerk en je sectorgenoten.
#5: de ROI is niet meetbaar
Als je de juiste tools gebruikt, is de ROI (return on investment) van je acties perfect meetbaar. Er zijn heel wat tools voorhanden die je helpen je boodschap op te maken, in te plannen, te targetten en te bezorgen aan je influencers. Ze houden bij wie op je site of landingspagina is beland, wie het bericht heeft gedeeld, op welke sociale netwerken dat gebeurde én hoeveel clicks dat opleverde. Zoek de tool die het best past bij jouw onderneming en jouw marketingactie en je zal de resultaten van je influencer marketing perfect kunnen vergelijken met die van andere marketingacties.
Carole Lamarque is expert innovatieve marketing en vennoot van Duval Union. Haar boek Influencers is hier te bestellen.
