Ondernemers en managers willen alles weten over de uitbreiding van de Europese Unie met tien nieuwe landen. Althans, dat hopen de uitgevers van het internationale businessboek. Management Team maakte een keuze uit het aanbod voor 2003.
De economieën van West- en Oost-Europa raken steeds meer met elkaar vervlochten. Nog een jaar of tien en het is één postkapitalistische vrijmarkt, van Dublin tot Warschau en van Hammerfest tot Limassol. Deze herfst was dat voor het eerst goed te merken op de Frankfurter Buchmesse, de grote internationale uitgeversbeurs die voor de vierenvijftigste keer werd gehouden. Niet dat het nu meteen allemaal Europa was wat de klok sloeg, maar bij de stands van de Engelse, Duitse, Franse, Spaans en Italiaanse uitgeverijen gonsde en vibreerde het meer dan bij die van de Amerikaanse concerns. Daar werden de meeste zaken gedaan, en daar waren ook het vaakst voorzichtig optimistische geluiden te horen over de te verwachten resultaten voor dit jaar. De handel in rechten om een boek in een ander land te distribueren of om het te vertalen werd zo niet gestimuleerd dan toch op zijn minst vergemakkelijkt doordat de prijzen dit jaar voor het eerst grotendeels in euro's luidden.
Zelfs een aantal Engelse uitgevers had zich alvast maar aan de nieuwe orde geconformeerd. Voor de broodnodige couleur locale zorgden de kinderen van Duitse bezoekers die hun verzamelmappen mee hadden genomen naar de beurs en die bij de Finnen, de Grieken, de Ieren en de Portugezen de zeldzamere variëteiten van de euromunt probeerden te bemachtigen. De rol van de 'nieuwe landen' bleef ondertussen beperkt tot een gelikte presentatie van eregast Litouwen en de aanwezigheid op de beursvloer van hooguit marginale uitgeverijtjes uit Polen, Hongarije, Tsjechië en Slowakije. Hun beperkte assortiment (veel folklore, wat romans, en de nodige adaptaties van westerse boeken over economie en management) genereerde niet de belangstelling waarop zij hadden gehoopt.
Buitenlandse zaken
Ook aan het aanbod aan businessboeken viel af te lezen dat er in Europa grote dingen gaan gebeuren. De uitbreiding, eerst van de unie en straks van de eurozone, heeft natuurlijk grote gevolgen voor ondernemers en managers. Dat er gouden kansen worden gecreëerd is evident, maar dat er nog tal van obstakels liggen voor ambitieuze bedrijven die hun activiteiten naar het Oosten willen uitbreiden, valt evenmin te ontkennen. Er zijn sowieso flinke kosten mee gemoeid, en het blijft onzeker op welke termijn die kunnen worden terugverdiend. Geen wonder dat elke zichzelf serieus nemende uitgever wel een aantal titels presenteerde die inspelen op de groeiende behoefte aan informatie over internationaal zakendoen.
Uitgeverij Kogan Page – die de afgelopen jaren toch al een indrukwekkend fonds heeft opgebouwd – pakt het grondig aan met alweer de tiende jaarlijkse editie van het European business handbook. Centraal daarin staat de vraag welke ondernemingsmodellen zich het meest lenen voor het zakendoen op die ene Europese markt, en hoe die modellen te implementeren. Daarnaast biedt het handboek een enorme hoeveelheid feiten en cijfers, variërend van profielen van de verschillende nationale economieën tot de daar geldende regels omtrent participaties, fusies en overnames.
De samenwerking met het Institute of Directors staat ervoor garant dat de betrouwbaarheid van al die informatie boven alle kritiek verheven is. Dezelfde uitgever zet zijn succesvolle reeks Global market briefings voort, met geactualiseerde edities van de deeltjes over zakendoen in Tsjechië, Hongarije en Polen.
Lezers die over zulke betrouwbare gidsen beschikken, hebben geen behoefte meer aan het Global location handbook van EuroBusiness. Inhoudelijk bevat dat niet veel meer dan World in figures, de pocket die het Britse tijdschrift The Economist ieder jaar op de markt brengt. Het vele malen duurdere Global location handbook is in feite niet meer dan een fuik om adverteerders mee te vangen. Voor dertigduizend euro koopt u een dubbele pagina en krijgt u vierhonderd exemplaren om uit te delen aan uw relaties. Mogen wij alvast bedanken?
Adam Jolly, The IoD European business handbook 2003. Kogan Page, Londen. ISBN 0-7494-3975-0. Prijs £ 40,00. Verschijnt maart 2003.
Alan Rodney & Paul Jones, Global location handbook. EuroBusiness, Londen. ISBN 0-7494-3975-0. Prijs 65,00. Verschijnt voorjaar 2003.
Jonathan Reuvid & Marat Terterov, Doing business with the Czech Republic. Kogan Page, Londen. ISBN 0-7494-3838-X. Prijs £ 50,00. Verschijnt winter 2002.
Joanathan Reuvid,Doing business with Hungary. Kogan Page, Londen. ISBN 0-7494-3514-3. Prijs £ 50,00. Verschijnt winter 2002.
Jonathan Reuvid & Marat Terterov, Doing business with Poland. Kogan Page, Londen. ISBN 0-7494-3840-1. Prijs £ 50,00. Verschijnt winter 2002.
Leiderschap
Leiderschap was het allesoverheersende thema op de Buchmesse van vorig jaar. Met de aanslagen van 11 september nog vers in het geheugen presenteerden de veelal Amerikaanse uitgevers van businessboeken een hausse aan boeken die voorzagen in de behoefte van managers en ondernemers aan zekerheid in bange dagen. Veelbelovende titels leken Oren Harari's The leadership secrets of Colin Powell en Ronald Heifetz' Leadership on the line. Beide werden in de VS uitstekend verkocht maar wisten de weg naar het Nederlandse publiek niet te vinden. In het geval van Harari was dat misschien terecht, maar Heifetz had een beter lot verdiend – al was het maar omdat zijn betoog over het levensgevaarlijke bestaan van de politiek leider een zinnige verklaring biedt voor de moord op Pim Fortuyn. Ook zonder zulke dramatische aanknopingspunten is er natuurlijk alle reden om het onderwerp 'leiderschap' te blijven uitdiepen. Dat gebeurt ook dit jaar weer volop.
Jeffrey Garten, als dean van de Yale School of Management bepaald niet de eerste de beste, doet in The politics of fortune een oproep aan ondernemers en politici om intensiever samen te werken. En dan bedoelt hij niet dat er meer onroerendgoedjongens in de Tweede Kamer moeten, maar dat grote bedrijven een verantwoordelijkheid hebben in publieke zaken als de economische ontwikkeling van de islamitische wereld en het voorkomen van nieuwe financiële ellende in landen als Argentinië en Brazilië.
Het nieuwe boek van Larraine Segil sluit daar mooi bij aan. In Partnering: The new face of leadership brengt zij meer dan dertig vooraanstaande managementdenkers bij elkaar om de gedachte uit te werken dat de toekomst van het bedrijfsleven staat of valt met de kwaliteit van de partnerships die het weet te smeden. Niet alleen binnen de eigen organisatie, maar ook daarbuiten: met burgers, met politici, met milieugroepen, noem maar op. De gezamenlijke auteurs – mooi gebaar! – hebben toegezegd hun volledige honorarium te zullen storten in een fonds dat nabestaanden van 9/11 ondersteunt.
Jeffrey E. Garten,The politics of fortune. A new agenda for business leaders. Harvard Business School Press, Boston MA. ISBN 1-5785-1878-4. Prijs 31,00. Distributie: McGraw-Hill UK. Verschijnt winter 2002.
Larraine Segil e.a. (red.), Partnering. The new face of leadership. AMACOM, New York. ISBN 0-8144-0757-9. Prijs $ 27,95. Verschijnt winter 2002.
Strategie
Wie vandaag de dag de financiële pagina's van de krant openslaat, maakt een goeie kans geconfronteerd te worden met alweer een onderneming die in de problemen is gekomen door onverantwoorde praktijken in de bedrijfsvoering of de verslaglegging. Omdat goed nieuws nu eenmaal geen nieuws is, horen we veel minder over ondernemingen die verstandiger zijn geweest en die zich wél bekreunen om de maatschappelijke effecten van hun doen en laten. Ford en Bridgestone, Sotheby's en Christie's, Microsoft en McDonnell Douglas zijn maar een paar voorbeelden van bedrijven waar het tot bestuurders en managers is doorgedrongen dat het voor de langetermijnontwikkeling niet genoeg is om alleen maar mooie winsten te realiseren. Ze moeten dat doen op een verantwoorde manier.
In Value shift maakt Harvard-hoogleraar Lynn Sharpe Paine duidelijk dat een superieure performance op den duur alleen valt vol te houden als financiële en sociale normen hand in hand gaan. Ze spoort ondernemers aan een corporate conscience te ontwikkelen, een zakelijk geweten dat iedereen binnen het bedrijf helpt om sociale en financiële dilemma's te onderkennen en dat verkeerde reacties op die dilemma's helpt voorkomen. Veel boeken over ethiek en ondernemen halen zichzelf onderuit met redeneringen die in laatste instantie niet opgaan. Ze veronderstellen stilzwijgend dat het financiële criterium eigenlijk niet van belang is en spreken daardoor alleen geitenwollen sokken aan, of ze proberen tegen beter weten in te bewijzen dat ethisch ondernemen per definitie tot een beter financieel resultaat leidt. Paine concentreert zich op de veel productievere vraag onder welke voorwaarden maatschappelijke waarden tot een betere performance leiden (en dus ook onder welke voorwaarden ze dat niet doen). Daar heb je wat aan als ondernemer.
De voorbeelden die Paine geeft, tonen op z'n minst aan dat het combineren van sociale en financiële overwegingen tot uitstekende resultaten kan leiden. Reden genoeg, zou je zeggen, om die aanpak op te nemen in ieder boek over ondernemingsstrategie. Philip Sadler – toch een gerenommeerd auteur op dat gebied – mist dan ook een kans voor open doel als hij in zijn overzichtswerk Strategic management compleet aan deze beweging voorbij gaat. Alle andere fundamentele concepten, kaders en ideeën die nodig zijn om een organisatie op de weg naar succes te krijgen, komen wel keurig aan de orde in dit deel uit de MBA Masterclass serie van uitgever Kogan Page.
Lynn Sharpe Paine, Value shift. Merging financial and social strategy to achieve superior performance. McGraw-Hill, Londen. ISBN 0-0713-8239-9. Prijs 35,90. Verschijnt winter 2002.
Philip Sadler, Strategic management. Kogan Page, Londen. ISBN 0-7494-3938-6. Prijs £ 15,99. Verschijnt februari 2003.
Managen & organiseren
Managers, wetenschappers en organisatieadviseurs zijn nog steeds bezig uit te vogelen hoe ze de ongelooflijke technische mogelijkheden van de IT en de telecommunicatie kunnen uitbuiten om hun bedrijfsvoering op een hoger plan te brengen. De afgelopen jaren heeft een Amerikaanse consultant die luistert naar de nogal pretentieuze naam van John Hagel III een aantal bestsellers geschreven waarin hij op een toegankelijke manier de resultaten van al dat gepuzzel vertaalt naar een breder publiek. Net gain (1997) en Net worth (1999) zijn daarvan de bekendste. In zijn nieuwe boek lijkt de voormalige McKinsey-consultant inmiddels een keuze te hebben gemaakt voor één specifieke toepassing. Zowel grote als kleine ondernemingen moeten volgens hem als de wiedeweerga hun webservices ontwikkelen. Dat zou de aangewezen manier zijn om op de korte termijn de kosten terug te dringen en op de langere termijn groei te realiseren. Overstijg de grenzen van je onderneming, hang niet zo aan wat je van oudsher gewend bent geweest te doen, durf nieuwe activiteiten te ontplooien, roept hij de ondernemer toe. Daar slaat ook de titel van zijn boek op: Out of the box.
Het tegenovergestelde raadt Kirk Cheyfitz de lezer aan. Zijn boek heet daarom juist Thinking inside the box. Cheyfitz – eens een gelauwerd onderzoeksjournalist en sinds een aantal jaren uiterst succesvol als ondernemer in de reclamewereld – wil collega-entrepreneurs behoeden voor een persoonlijk dotcom-drama of een Enron-achtige déconfiture door hen te herinneren aan de beproefde regels van het zakendoen. Om een succesvolle onderneming op te zetten, hoef je geen whizzkid met ook nog eens een MBA te zijn, en hoef je al helemaal niet alles innovatief op zijn kop te zetten. Het volstaat om terug te keren tot het soort oude wijsheden waarvan de Bentley-boys niet eens meer weten hoe je ze spelt. Doe alleen dingen waar je goed in bent, bijvoorbeeld, en geef niet meer uit dan je verdient. Binnen 'the box' blijven hoeft overigens allesbehalve tot een bekrompen bestaan en het bijbehorende benauwde gevoel te leiden, haast Cheyfitz zich aan zijn raadgevingen toe te voegen. Met een beetje handigheid creëer je met behulp van de twaalf vuistregels voor verstandig zakendoen juist een heleboel ruimte.
John Hagel III, Out of the box. Strategies for achieving profits today and growth tomorrow through web services. Harvard Business School Press, Boston MA. ISBN 1-5785-1680-3. Prijs 35,90. Distributie: McGraw-Hill, UK.
Kirk Cheyfitz, Thinking inside the box. The 12 timeless rules for managing a successful business. The Free Press, New York. ISBN 0-7432-3575-4. Prijs $ 25,00. Verschijnt april 2003.
Mensenwerk
Een van de onverwachte voordelen van eerst de himmelhochjauchzende economische groei en de ontnuchterende overgang naar een gematigder ontwikkeling is dat er weer tijd en aandacht is voor de menselijke factor. Als gevolg daarvan komen ook de human resource professional en zijn stiel weer in hoger aanzien te staan. Die was toch een tijdlang niet meer dan de runner die het schaarse loslopende talent naar binnen moest zien te sleuren. AMACOM, de uitgeverspoot van de gelijknamige Amerikaanse managementorganisatie, is met zijn van oudsher praktijkgerichte fonds als geen ander in staat snel op die herwaardering in te spelen.
Een van AMACOM's toonaangevende titels in 2003 is dan ook HR from the heart, 'een boek voor human resource managers die van hun vak houden – of dat graag zouden willen'. De inhoud komt van Libby Sartain, die we kennen als senior vice-president human resources bij Yahoo! (voorheen bij Southwest Airlines). Haar verhaal werd genoteerd door Martha Finney die er als ghostwriter soms een wat al te enthousiaste toon aan mee geeft. Ondertussen weet Sartain wel heel goed duidelijk te maken hoe zij en andere gepassioneerde hr-professionals een synergie weten te kweken tussen de doelen van de werkgever en de behoeften van hun medewerkers, en hoe ze daardoor in de positie verkeren om een plek op te eisen aan de tafel waar het strategische beleid van de onderneming wordt uitgestippeld.
Minder hysterisch van toon maar in aanleg even inspirerend is een andere AMACOM-titel, Motivational management van Alexander Hiam. De meeste mensen willen niets liever dan hun werk goed doen, stelt hij. Ze hebben daar geen opdrachten voor nodig, geen dreigementen en geen ultimatums. Wat ze wel kunnen gebruiken om effectiever te zijn is richting, ondersteuning, aanmoediging, en beloning. Hiam laat zien hoe werkgevers het committment van hun medewerkers, hun competentie en hun productiviteit kunnen stimuleren door een beroep te doen op ieders intrinsieke verlangen om uit te blinken. Voorbeelden uit de praktijk van AT&T, Ford en het Amerikaanse leger verlenen de nodige geloofwaardigheid aan zijn betoog.
Libby Sartain & Martha L. Finney, HR from the heart. Inspiring stories and strategied for building the people side of great business. AMACOM, New York. ISBN 0-8144-0756-0. Prijs $ 24,95. Verschijnt april 2003.
Alexander Hiam, Motivational management. Inspiring your people for maximum performance. AMACOM, New York. ISBN 0-8144-0738-2. Prijs $ 18,95. Verschijnt winter 2002.
Merken & klanten
Eigenlijk had de ontwerpafdeling van uitgeverij Kogan Page bedacht dat de drie 'wereldkinderen' op het omslag van BRANDchild hun tong zouden uitsteken en dat daarop dan een streepjescode zichtbaar zou zijn. De marketeers vreesden dat veel potentiële kopers van het boek dat al te confronterend zouden vinden, en spraken er hun veto over uit. Nu kijken het bruine, het witte en het gele kopje geamuseerd naar boven, waar het middelste lettertje uit de titel valt. Ook leuk, maar minder veelzeggend. Want het boek van Martin Lindstrom en Patricia Seybold gaat over wat er omgaat in de hoofden en harten van kinderen van nu, en hoe ze zich verhouden tot de merken waarmee ze als geen generatie voor hen worden bestookt. Dat belooft verplichte kost te worden voor marketeers, maar ook pedagogen, sociologen en – waarom niet – ouders mogen er reikhalzend naar uitkijken.
BRANDchild is gebaseerd op een wereldwijd onderzoek naar meningen en houdingen van kinderen over de hele wereld, en in het bijzonder naar hun relatie met brands.
Bijna tweeduizend acht- tot veertienjarigen in zeventig steden verdeeld over vijftien landen werden thuis bezocht en ondervraagd door onderzoekers van het bureau Millward Brown. De kinderen waar het boek over gaat vormen een steeds krachtiger en slimmer wordende groep consumenten. Wereldwijd gaven ze het afgelopen jaar een triljoen, dus een miljoen maal een miljoen dollar uit, en werd er 25 miljard dollar besteed aan speciaal op hen gerichte reclame. Het is een generatie die radicaal verschilt van wat producenten en marketeers gewend waren. Ze hebben net zo makkelijk vrienden aan de andere kant van de wereld als in hun eigen straat, ze denken dat de afstandsbediening van de televisie kapot is als ze op het scherm de cursor niet kunnen vinden, en ze houden voor hun gevoel op te bestaan als de batterijen van hun mobieltje op zijn. En ze hebben ook nog eens een betere kijk op merken dan de meeste reclamemakers. Het boek verschijnt 19 maart 2003. Tot dan toe worden de uitkomsten van het onderzoek strikt geheim gehouden. Recensenten die van tevoren de drukproeven toegestuurd willen krijgen moeten schriftelijk beloven het embargo te zullen respecteren. Kogan Page is er de uitgever niet naar om zulke draconische maatregelen alleen maar te nemen omwille van de hype. Kennelijk gelooft men in Londen werkelijk goud in handen te hebben.
Martin Lindstrom & Patricia B. Seybold, BRANDchild. Kogan Page, Londen. ISBN 0-7494-3867-3. Prijs £ 25,00. Verschijnt maart 2003.
Andere interessante titels over dit onderwerp
Gordon Foxall, Consumer research. The contextual stance. Routledge, Londen. ISBN 0-4152-0061-X. Prijs £ 40,00. Verschijnt jumi 2003.
Michael R. Solomon, Conquering consumerspace. Marketing strategies for a branded world. AMACOM, New York. ISBN 0-8144-0741-2. Prijs $ 27,95. Verschijnt mei 2003.
James Mac Hulbert e.a., Total integrated marketing. Breaking the bounds of the function. The Free Press, New York. ISBN 0-684-84867-8. Prijs $ 28,00. Verschijnt april 2003.
Grote namen
Geen Buchmesse is compleet zonder de aankondiging van een handvol publicaties van of over 'de groten der aarde' – hoe betrekkelijk die kwalificatie ook mag zijn als het over de zakenwereld gaat. In elk geval kunnen de liefhebbers van het genre zich verheugen op meer of minder onthullende publicaties over drie topvrouwen: HP's Carly Fiorina, selfmade vastgoedmagnaat Barbara Corcoran, en reclamemaakster Mary Wells Lawrence. Het mannelijke geslacht heeft daar niet veel meer tegenover te stellen dan het levensverhaal van Sandy Weill die zich against all odds wist op te werken tot baas van de financiële mastodont Citigroup en de 29 leadership secrets from Jack Welch. Op zich niet onaardig maar wel gerecycled uit het reeds overbekende Get better of get beaten.
Carly Fiorina is tegelijk de meest bewonderde en de meest verguisde vrouw in de top van het Amerikaanse zakenleven. In 1999 werd ze uitverkoren om leiding te geven aan Hewlett-Packard, het legendarische bedrijf dat nog aan de wieg heeft gestaan van Silicon Valley. Vanaf dag één beloofde ze ingrijpende veranderingen. Fiorina was een marketingwonder in een bedrijf waar ingenieurs werden aanbeden, een instant beroemdheid in een cultuur waar bescheidenheid als grootste deugd gold, en ook nog eens een vrouw in bedrijfstak waar seksediscriminatie aan de orde van de dag is. Geen wonder dat ze al gauw in aanvaring kwam met Walter Hewlett, de zoon van een van HP's oprichters. De strijd ging om de vraag in welke richting het bedrijf zich moest ontwikkelen om aan de top te blijven, maar spitste zich toe op Fiorina's stoute plan om aartsrivaal Compaq over te nemen. Pas afgelopen zomer moest Hewlett in Fiorina zijn meerdere erkennen.
George Anders reconstrueerde het welhaast epische gevecht tussen de vrouwelijke ceo en de mannelijke erfgenaam in Perfect enough. De titel verwijst naar de verwachting die Fiorina bij haar aantreden uitsprak, dat haar frisse aanpak 'perfect genoeg' zou zijn om hightech-pionier HP te vernieuwen zonder afbreuk te doen aan traditionele waarden van de aartsvaders Bill Hewlett en David Packard. Anders beschikt als senior editor van het blad Fast Company over de journalistieke vaardigheden die nodig waren om door te dringen tot achter de krantenkoppen. Hij schetst een beeld van Fiorina waar ze zowel dapperder als kwetsbaarder uitkomt dan zelfs insiders haar kenden.
George Anders, Perfect enough. Cary Fiorina and the reinvention of Hewlett-Packard. Penguin Putnam, New York. ISBN 1-5918-4003-1. Prijs $ 24,95. Verschijnt voorjaar 2003.
Barbara Corcoran, It's your game, write your own rules. Penguin Putnam, New York. ISBN 1-5918-4002-3. Prijs $ 24,95. Verschijnt voorjaar 2003.
