Wat ooit begon met housefeesten in kraakpanden, is uitgegroeid tot een volwassen markt waar een half miljard euro in omgaat. De Nederlandse dance-industrie heeft haar oog nu laten vallen op het buitenland.
Slechts een handjevol mensen ligt te zonnen. Weinigen weten kennelijk dat het Almeerderstrand ook op een mooie zomerse dag makkelijk zonder file te bereiken is. De serene rust wordt echter verstoord door Wouter Tavecchio en zijn mensen. Met een paar honderd man zijn ze al een week lang bezig het strandterrein gereed te maken voor dance-party Defqon1. “Ons eerste grote festival, ” vertelt Tavecchio verheugd, terwijl hij een slok van zijn water neemt op het enige terras aan het nog onontgonnen Almeerderstrand. Rust is de directeur van dance-organisatie Q-dance niet gegund op deze zonovergoten middag. Zijn mensen willen door, want over een week moeten hier 25.000 jongeren in de open lucht kunnen staan springen op harde house-muziek. Overdag, want omwonenden willen niet meer in hun slaap gestoord worden door de harde beats. “Er komt zo veel bij kijken. We hebben volgende week alleen al veertig man nodig om het verkeer te regelen. Nee, in Nederland kun je geen onveilig feest meer geven.” Voor Tavecchio gaat het nu echt beginnen. Want in de wereld van dance tel je pas mee als je megafeesten voor minimaal vijftienduizend mensen organiseert. In Nederland kunnen jongeren, behalve naar de talloze kleinere dance-feesten voor een paar duizend mensen, inmiddels zo'n twintig keer per jaar naar een megaparty. De grootste en bekendste zijn Dance Valley, Mysteryland en Sensation waar meer dan 30.000 bezoekers op afkomen. Daarnaast zijn er in Nederland nog circa tachtig clubs die regelmatig dance-muziek draaien, zoals Paradiso en de Melkweg in Amsterdam, en Now & Wow in Rotterdam.
Kraakpanden
Hoeveel organisaties in Nederland precies hun geld verdienen met dance, weet niemand. Ook Ap Reinders, projectleider van het KPMG-onderzoek naar de betekenis van de dance-industrie in Nederland dat begin dit jaar verscheen, heeft geen idee. “De branche kent nog een heleboel eenpitters die voor eigen risico en eigen rekening met dance bezig zijn,” zegt hij. “Dance is een ondoorzichtige markt, omdat het nog een jong segment is. Bovendien is het een sector die voor een deel nog steeds informeel opereert.” Het begon allemaal eind jaren tachtig toen dance-feesten in kraakpanden en leegstaande fabriekshallen werden georganiseerd voor een paar honderd mensen. Maar van een underground-stroming waar een aantal amateur-deejays housemuziek draaien, is al lang geen sprake meer. Dance is in tien jaar tijd uitgegroeid tot een nieuwe jongerencultuur waar honderden miljoenen in omgaan. Het rapport van KPMG, dat overigens in opdracht van dance-organisatie ID&T is uitgevoerd, is daarvan een bevestiging. Jaarlijks wordt er een half miljard euro in de dance-industrie omgezet. Er is werk voor elfduizend mensen. Dat komt overeen met 10 procent van alle arbeidsplaatsen in de sport-, cultuur- en recreatiesector.
Veruit de grootste én machtigste speler in Nederland is ID&T – naar eigen zeggen goed voor 23 miljoen euro omzet. Dit bedrijf van multimiljonair Duncan Stutterheim (zoon van CMG-topman Cor Stutterheim) werd midden jaren negentig opgebouwd met onder andere compilatie-cd´s rond het Thunderdome-concept. In tien jaar tijd is zijn bedrijf uitgegroeid tot Nederlands grootste party-organisator van massa-evenementen als Sensation, Innercity en Mysteryland, en heeft het gerekend naar bezoekers zo'n 45 procent van de markt in handen. Stutterheim is ook eigenaar van een dance-tijdschrift, een radiostation en een platenlabel. Verder is hij de exploitant van het Amsterdamse restaurant Mme Jeanette en strandlocatie Bloomingdale in Bloemendaal, en in september opent de nachtclub Cineac zijn deuren aan het Rembrandtplein in Amsterdam. Op enige afstand volgt United Dance Company (UDC). Het relatief onbekende UDC, dat vier jaar geleden ontstond uit een fusie van TNT en Dance Valley, heeft zijn marktaandeel van ongeveer 20 procent voornamelijk te danken aan Nederlands grootste openluchtfestival Dance Valley in Spaarnwoude. Bekende feesten van UDC zijn verder Impulz en 4Elements. Ook deze party-organisator heeft een eigen platenlabel en geeft sindskort een dance-magazine uit, gratis en alleen verspreid op de eigen dance-feesten.
Derde in de markt is Q-dance, een zusteronderneming van ID&T die vijf jaar geleden werd opgericht. Q-dance, met een marktaandeel van circa 15 procent, is bekend van evenement Qlimax en organiseerde vorige maand op het Almeerderstrand zijn eerste grote festival Defqon1. Ook deze dance-organisator begeeft zich in de horeca met strandlocatie Q-beach in Bloemendaal en is eigenaar van een platenlabel. De overige 20 procent van de markt wordt verdeeld onder kleinere partijen als Extrema dat vooral in Zuid-Nederland actief is, en Entertain-ment Experts Network (EEN). Het in Amsterdam gevestigde EEN is een paar jaar geleden ontstaan uit een aantal kleinere dance-bedrijven. Meeste omzet genereert onderdeel Believers dat in opdracht van onder meer Red Bull dance-feesten in Nederland organiseert, en daarnaast de aanjager is van internetportal www.partyscene.nl., uitgever van BG Magazine en baas van strandcafé Naturel in Scheveningen.
Verzadigd
Dance is al lang geen uit de hand gelopen hobby meer, meent onderzoeker Reinders. Dit komt voor een belangrijk deel door de interessante groep consumenten die er op afkomt. Volgens KPMG zijn er zo'n 2,3 miljoen mensen tussen de 15 en 35 jaar geïnteresseerd in dance en hebben zij gemiddeld tussen de 8.500 en 14.000 euro per jaar te besteden. Omdat hun lasten nog relatief laag zijn, geven ze in vergelijking met anderen veel uit aan vrije tijd en dus ook aan dance. Om die felbegeerde groep jongeren wordt hard gestreden. “Van juni tot en met augustus kunnen liefhebbers bijna elk weekend wel naar een feest,” schetst Reinders. “Bezoekers zijn bovendien kritisch. Voor een kaartje moet toch al gauw zo´n 40 euro worden neergeteld.”
Hij denkt dat de markt voor dance-feesten aardig verzadigd is, en dat alleen de organisatoren die in staat zijn kwalitatief sterke concepten te ontwikkelen succesvol zullen zijn. Sander Groet is evenementensupervisor bij ID&T en draait al vanaf het begin mee in de dance-wereld. “Qua evenementenconcepten zijn wij uitontwikkeld,” zegt hij op een warme vrijdagmiddag op het terras van zijn eigen strandtent Bloomingdale. “We organiseren nu gemiddeld iedere anderhalve maand een groot evenement. Alleen met Mysteryland hebben we nog het plan om er een meerdaags festival van te maken dan wel het bezoekersaantal te vergroten van 40.000 naar 60 of 70.000. Maar meer zit er niet in.”
De uitdaging zit volgens hem nu in het vergroten van de kwaliteit. Zoals de faciliteiten rondom een festival, aansprekende deejays, meer podia. Want de doelgroep wil verrast worden. “Uiteindelijk zal de beste overleven,” meent Groet.
Ook nummer twee UDC ervaart dat de markt voor grote dance-evenementen verzadigd is. “De concurrentie is groot,” erkent directeur Brian Bout in zijn kantoor op een verlaten industrieterrein in Purmerend. “De grote festivals zullen altijd blijven bestaan, maar je moet er meer moeite voor doen. Ook aan een evenement als Dance Valley – en daar sparen mensen echt voor – moeten we hard trekken.” De grote jongens hebben dan ook al lang gezien dat – net als in andere branches waar 'belevenis' centraal staat – nevenactiviteiten zoals tijdschriften en horeca nodig zijn om het merk te versterken. En als het even kan, moeten die ook nog geld opleveren.
ID&T lijkt daar met zijn tijdschrift, cafés, platenlabel en radiostation het verst in.
De dance-organisator verzorgt bijvoorbeeld feesten in strandtent Bloomingdale, zendt die uit op het radiostation en doet daar weer verslag van in het magazine.
De omzet van Nederlands grootste dance-organisator komt nu nog voor het overgrote deel uit de festivals, maar dat zal over enkele jaren anders zijn. ID&T zet hoog in op radio. Groet verwacht over twee jaar 30 tot 40 procent van de totale omzet uit dit medium te halen, even veel als de dance-evenementen dan zullen opleveren.
Niet voor niets sloot ID&T enkele maanden geleden aan in de rij om een van de felbegeerde fm-frequenties te bemachtigen. Het kostte het bedrijf 2,5 miljoen euro. Maar daarmee nam het bereik van de dance-muziekzender dan ook fors toe. En dat levert weer meer reclame-inkomsten op. Voor de andere grote dance-ondernemingen leveren de nevenactiviteiten voorlopig niet meer op dan naamsbekendheid. Vooral Q-dance is druk bezig zijn merk te promoten. De concurrentie is immers groot.
“Wij brengen een heel vergankelijk product en bedienen een doelgroep die zich lastig laat binden,” analyseert Tavecchio. “Daarom moet je merkwaarde bouwen en Q als een vrijetijdsstempel in de markt zetten.” Eerder deze zomer opende Q-dance in Bloemen-daal al strandtent Q-beach. Om het merk verder te versterken, moet er binnen nu en drie jaar Q-travel komen. Een reisbureau dat korte vakanties van een week aanbiedt voor buitenlanders die de dance in Amsterdam willen proeven.
Met hetzelfde doel liggen er plannen voor een Q-café ergens op een centrale locatie in Amsterdam als alternatief voor het grote dance-feest. Maar vooralsnog niet om er rijk van te worden. “Als je veel geld wilt verdienen, kun je je beter concentreren op de feesten,” legt Tavecchio uit. Ter illustratie: een groot dance-evenement met 25.000 bezoekers die allemaal 40 euro betalen levert al gauw één miljoen euro omzet op. Alles boven de 15.000 bezoekers betekent winst, rekent de directeur voor.
Sponsor
Dat de dance-liefhebber een interessante doelgroep is, illustreert de grote belangstelling van sponsors als Bacardi, Heineken en Red Bull. Zij betalen enorme bedragen om te mogen meeliften op de beleving van de dance-evenementen.
Volgens het KPMG-onderzoek gaat het om zo'n 2,3 miljoen euro. En dat is volgens Reinders een hele voorzichtige schatting. Ook organisaties als ID&T en UDC laten hun evenementen volop financieren door sponsors. Q-dance volgt die strategie niet. Het Q-merk moet zo clean mogelijk blijven, vindt Tavecchio. “Ik denk dat mensen op den duur een hekel krijgen aan al die gesponsorde feesten. We lopen nu geld mis, maar plukken daar op termijn de vruchten van. Bovendien geeft het me een goed gevoel. Ik ben niet zo'n financieel monster. Ik vind het juist wel cool als mensen zeggen dat ze Q een stoer merk vinden.” De dance-industrie is hard op weg een volwassen markt te worden. Deze maand werd zelfs een branchevereniging opgericht om in de eerste plaats het imago van dance te verbeteren. Vooral bij officiële instanties stuiten de dance-organisatoren nog op veel onbegrip. Daar moet ook de docu-soap op televisiezender Yorin aan bijdragen, die laat zien hoe het er achter de schermen bij UDC aan toe gaat. “Er zit een duister kantje aan dance,” realiseert directeur Bout zich. “Ook een garagehouder kan een feestje organiseren, al is dat in geen enkel opzicht te vergelijken met wat wij doen. Maar zie dat er maar eens uit te krijgen.”
Cruise
Nu de Nederlandse markt op het gebied van de megafeesten 'vol' is, zoeken de dance-organisaties hun kansen elders. Dance heeft als exportproduct zeker potentie, meent Reinders. “Een land als de Verenigde Staten ligt nog helemaal braak, maar ook landen als Korea, Japan en de Filippijnen hebben grote belangstelling voor alles wat uit het westen komt.” Nederland is koploper in de wereld als het gaat om dance. Dat valt alleen al af te lezen uit het grote succes van de Nederlandse deejays. Van de tien populairste deejays in de wereld komen er drie uit Nederland. En het was ook een Nederlander, DJ Tiësto, die vorig jaar tot de nummer 1 van de wereld werd uit-geroepen door het Engelse DJ Magazine. Een van de redenen dat deze muziek-stroming hier zo professioneel is opgepakt, is de strenge regelgeving in Nederland, waardoor party-organisatoren in korte tijd wel gedwongen werden kwalitatief goede evenementen te verzorgen. En het uitgebreide party-circuit heeft ertoe bijgedragen dat dance ook brede aanhang kon verwerven. De dance-organisatoren zijn dan ook al druk bezig hun mogelijkheden te inventariseren in het buitenland. Zo opende UDC onlangs een kantoor in Barcelona met acht medewerkers. In de zomer van 2004 beleeft Dance Valley daar zijn eerste editie.
En in samenwerking met Arcade gaat spoedig een kantoor open in Scandinavië
Dat gold ook voor Japan, totdat de sars-epidemie roet in het eten gooide. Verder staan de VS op de agenda. Al brengt dat continent weer andere problemen met zich mee. “De wetgeving is er nogal gecompliceerd,” zegt Bout, “onder andere op het gebied van drank en drugs.” Dit alles moet ertoe leiden dat over vijf jaar 80 procent van de omzet uit het buitenland komt, schetst Bout. De totale omzet van UDC bedraagt op dit moment naar eigen zeggen 20 miljoen euro. “Je ziet dance overal opkomen. Uiteindelijk willen we alle kanten van de wereld uit,” lacht de directeur. Het doet hem denken aan de tijd dat hij als student de eerste feesten organiseerde. “Het leuke aan het buitenland is dat je weer even dat pioniersgevoel terugkrijgt.” Concurrent ID&T ging UDC enkele jaren geleden voor met een groot festival (Innercity) in Duitsland en Israël. Afgelopen juni stond mega-event Sensation in Zuid-Korea gepland, maar dat werd op het laatste moment afgeblazen.
Eerder moest ID&T zijn kantoren in België en Frankrijk sluiten wegens mismanagement aldaar. Hoewel het buitenland nog altijd een interessante mogelijkheid voor expansie is, is het enthousiasme enigszins getemperd. “We kunnen wel in zeven landen kantoren openen, maar we kunnen ook in zeven landen floppen,” benadrukt Groet. “Het is vreselijk lastig om in het buitenland goede partners te vinden die én kapitaalkrachtig zijn én de contacten hebben. Wel zijn we nu in gesprek met een paar Belgische jongens.” ID&T, dat eind vorig jaar moest reorganiseren, denkt nu eerst twee keer na. “Vijf jaar geleden zeiden we tegen elke kans ja, maar nu inventariseren we eerst rustig wat de risico's zijn.” Dat zou ook de reden zijn dat het plan voor een televisiezender diep in de ijskast zit. Volgens Groet ging ID&T “er financieel leeg op.” Het bleek toch moeilijker dan gedacht met televisie snel marktaandeel te winnen. Maar niemand in de dance-industrie kan het zich permitteren stil te staan. Dus wordt er verder gefantaseerd. ID&T laat nu zijn gedachten gaan over een dance-cruise van Aruba naar Miami voor tweeduizend mensen die inclusief vliegen zo'n 1200 euro moet gaan kosten.
