Internet heeft zowel mogelijkheden als moeilijkheden gebracht voor de marketingwereld. Maar uiteindelijk komt het altijd terug op de basis: het leveren van ideeën.
Internet heeft zowel mogelijkheden als moeilijkheden gebracht voor de marketingwereld. Volgens Winston Binch, hoofd interactief bij het Amerikaanse reclamebureau Crispin Porter + Bogusky, is de basis gelijk gebleven: het leveren van ideeën. En daar is hij behoorlijk succesvol in, zo kreeg zijn bedrijf wereldwijd enorme aandacht dankzij de Whopper Sacrifice.
Meneer Binch, hoe komt het dat jullie digitale tak zo succesvol is?
"We hebben de nieuwe technologie in het middelpunt van onze organisatie geplaatst en daar onze strategie omheen gebouwd. We hebben een eigen afdeling binnen ons bedrijf met zestig technische ontwikkelaars, die nauw samenwerken met de creatieve afdeling. Ze zijn niet slechts een productie-onderdeel, vaak komen zij juist met de nieuwe ideeen. Dat kan ook niet anders, want de technologische ontwikkelingen gaan zo snel, dat kunnen de creatievelingen niet eens bijhouden."
Er is dus veel veranderd in jullie werkwijze door de komst van internet?
"Het uitgangspunt is nog steeds hetzelfde: we leveren ideeen. Die starten niet als televisiescript, of als een website, maar als een zakelijk of creatief idee. Iedereen binnen het bedrijf moet met een technologische bril naar projecten kijken, maar je gebruikt de techniek alleen als toepassing, niet als idee zelf."
Vertel eens over het ontstaan van de veel besproken Whopper Sacrifice (klik hier voor een video over deze campagne)?
"Het was onderdeel van een grotere campagne rond Burger King. We wilden de liefde van de consument voor de Whopper aantonen. Daarin wilden we een stap verder gaan dan televisie- en radiocommercials, die hadden we al gedaan. Op een dag zei mijn creative director dat hij 1200 vrienden op Facebook had en ze geen van allen kende. Toen zijn we gaan nadenken hoe we Facebook beter konden maken, met behulp van de brandstory van Burger King. Zo zijn we op het idee gekomen om een Whopper weg te geven aan iedere Facebookgebruiker die tien vrienden wilde deleten."
Waarom deze uitwerking?
"We willen de culturele spanning die om een merk hangt zichtbaar maken. Zo heb je in Amerika de website Hulu, een website die ervoor zorgt dat je altijd televisie kan kijken. Aan de andere kant heb je de mensen die zeggen dat teveel televisie kijken slecht voor je is. Dus bedachten we de campagne ‘Hulu, an evil plot to destroy the world'. Daarmee spelen we in op dat sentiment. Belangrijk hierbij is dat we een speciale afdeling hebben die onderzoek doet naar culturele en maatschappelijke ontwikkelingen. Zij zijn verantwoordelijk voor de eerste stap in een project, ze maken een missiedocument dat als leidraad gebruikt wordt tijdens het creatieve proces. Het zijn mensen met verschillende achtergronden, die allemaal een grote nieuwsgierigheid hebben naar de popcultuur."
Met de Whopper Sacrifice geef je de consument direct iets terug voor hun inspanning. Is deze benadering de toekomst van marketing?
"Zeker, iets van waarde toevoegen voor de consument is de toekomst. De mensen uit Silicon Valley wisten dat al veel eerder dan marketeers, hun diensten zijn al jaren gericht op service en het inspelen op behoeftes."
Er komt dus een dag dat we verlost zijn van al die irritante televisiereclames?
"Haha, nee, die zullen altijd blijven bestaan. Het vertellen van verhalen op televisie is waarschijnlijk de beste manier om een imago te creeeren en de emoties van mensen positief of negatief te beinvloeden. Het zal zijn kracht nooit verliezen. Consumenten zullen wel meer controle krijgen over wat ze te zien krijgen, dankzij de interactiviteit. Hopelijk zal daardoor het niveau van televisiereclame toenemen."
Marketeers verliezen dus controle over een merk, aan de andere kant blijven ze methodes zoeken om die controle terug te krijgen.
"Klopt, maar het is belangrijk dat ze zich realiseren dat je op internet nooit controle hebt over je merk. En tegenwoordig weerspiegelt het digitale leven hoe het echte leven ook is. Marketeers zullen moeten accepteren dat ze de boodschap in de toekomst slechts kunnen begeleiden, in plaats van controleren."
