Europese bedrijven hebben hoge verwachtingen van de zakelijke inzet van social media. Het zal hun strategie hoe dan ook beïnvloeden, en eigenlijk is het een must: voor ondernemingen die social media links laten liggen, is geen toekomst.
Niet geheel toevallig was het Google, dat Millward Brown opdracht gaf werknemers van Europese bedrijven te bevragen over het gebruik van social media. Met Google + heeft het immers grote ambities, en zeker met de andere clouddiensten die het aan bedrijven levert zijn leuke combainties denkbaar.
Maar helemaal WC-eend is het onderzoek natuurlijk niet, want de 2700 corporate tijgers werd gevraagd hoe ze Twitter, Facebook, Yammer en alle andere sociale mediagereedschap inzetten op de vloer, en vooral: wat ze ermee bereiken. Nou gaat er geen dag voorbij zonder feiten en cijfers over social mediagebruik, maar het Google-rapport is aardig doordat het zich strikt tot het zakelijke beperkt. Bovendien bleef het niet steken bij de inzet van Facebook om aan marketing te doen, maar keek het met een brede blik naar corporate social media.
Nederland blijft achter
Het beperkt zich tot een paar Europese landen wat al tot een eerste opvallende uitkomst leidt: vooral Zuid-Europese werknemers en managers blijken dol op social media: maar liefst 74 procent van de ondervraagde Spanjaarden en Italianen zet het zakelijk in. Nederland blijkt, samen met Duitsland, daarbij vergeleken wat afhoudend: slechts 54 procent gebruikt er social media op de vloer. Dubbel opmerkelijk, want privé lusten we toch wel pap van tweets en postings.
Senior werknemers gaan voor
Nog een aardige uitkomst: juist senior management gaat voorop in de social mediarevolutie: 74 procent maakt er gebruik van, tegenover 58 procent onder junioren. Daarmee wordt overigens niet bedoeld dat de grijze haren het actiefst zijn: in leeftijd was het verschil tussen de seniore en junior medewerkers maar een jaar of drie. Gemiddeld maakt een derde van de professionals dagelijks gebruik van externe social media als Google+, Facebook en Twitter. Een kwart zet dagelijks interne media in, en slechts een kwart geeft aan, nooit gebruik te maken van sociaal online gereedschap.
Er blijken verder weinig branches in Europa die Facebook en de rest echt links laten liggen. Creatieve bedrijven, de retail en producenten van consumentengoederen, de Unilevers, nemen de lead, maar ook in de maakindustrie en het vervoer gebruikt nog altijd bijna zestig procent van de ondervraagden een of meer social mediatools.
Waarvoor het wordt gebruikt
Zoals gezegd, het gebruik blijft al lang niet meer beperkt tot twitteren om het merk onder de aandacht te brengen. Beter en efficiënter samenwerken met collega's , het sneller vinden van (mensen met) kennis binnen de organisatie en netwerken, daarvoor wordt social media gebruikt. Maar het blijkt ook een prima instrument om te brainstormen en ideeën los te krijgen van vaak verspreid werkende collega's. Als uiteindelijke doel van social mediagebruik geldt, dat het een bedrijf concurrerender zou moeten maken, de omzet doen stijgen en de groei versnellen. Ook het aantrekken en binnenhouden van de beste werknemers geldt vrij algemeen als doelstelling.
en wat het oplevert…
Op al deze vlakken stellen Yammer, Twitter en de rest nauwelijks teleur. Bijna indrukwekkend is de impact die de Europese bedrijven toekennen aan social media in hun business: bijna zeventig procent van de ondervraagden geeft aan dat het de samenwerking bevordert binnen de onderneming bevordert en dat die daadwerkelijk concurrerender wordt, meer verkoopt en sneller groeit dankzij de nieuwe tools. Het aantrekken van personeel wordt ook in bijna zestig procent van de gevallen makkelijker bevonden, met dank aan social media. Let wel: het gaat nog altijd om de indruk van de mensen op de vloer, harde cijfers ontbreken in het Millward Brownonderzoek.
…in de toekomst
Dat staat – mede daardoor? – bol van de verwachtingen. Tot nog meer enthousiasme laten de Europese bedrijfsmensen zich verleiden als het over de toekomst gaat: sociale media zullen leiden tot een bijgestelde bedrijfsstrategie, meent drie kwart van hen. Als bedrijven social media eenmaal omarmen, zorgt dat voor snellere groei, beter personeel en meer succes. Andersom: meer dan de helft ziet überhaupt geen toekomst voor een bedrijf dat de ontwikkeling helemaal links laat liggen.
Social media en succes gaan samen
Het onderzoek van Millward Brown rechtvaardigt niet de stelling dat de inzet van social media leidt tot succes. Maar andersom keert dat verband wel opvallend vaak terug: bedrijven met een omzet die de afgelopen jaren gemiddeld meer dan tien procent toenam, gebruiken vaker social media dan anderen. Van de groeibedrijven die dat doen, merkt 81 procent duidelijk impact op de groei. Hooggeplaatste werknemers zijn een stuk enthousiaster over het nieuwe communicatiegereedschap. Van de enthousiaste gebruikers maakte 86 procent onlangs promotie en de social mediagebruikers blijken ook een stuk meer tevreden met hun werk.
Verplichte kost
Met zoveel enthousiasme kan een verstandig gerund bedrijf nauwelijks meer om Google+ en de rest heen, zou je denken. Marc L'Amie van Millward Brown wil nog net niet gezegd hebben dat social media leidt tot succes. "Tot nu toe lag de nadruk vaak op extern gebruik, wat je er intern mee kunt, is misschien minder bekend. De resultaten laten wel zien dat er voor social media een grote kans ligt. Misschien moet je er wel mee aan de slag om je bedrijf efficiënter te maken."
Extreem enthousiasme
Peter Kerkhof, die zich als prof aan de UvA en VU specialiseert in 'Customer Media', valt ook het enthousiasme op dat van het onderzoek afstraat. "Als je kijkt hoeveel mensen aangeven dat een bedrijf niet kan overleven zonder social media, dan is dat best extreem. Ik vergelijk het met e-mail in 1983. Daarover heerste destijds ook een enorm enthousiasme, naast de gebruikelijke scepsis en angst die nieuwe technologie vaker ontmoet."
Vanuit zijn vakgebied houdt Kerkhof vooral het externe gebruik van social media bij. "Daarbij keken bedrijven eerst vooral naar het voorkomen van rampen, zoals klanten en werknemers die nare dingen zeggen over het bedrijf, maar inmiddels lijken ze doordrongen van het belang en de mogelijkheden die social media bieden." Hoewel er nog ontzettend veel wordt ontwikkeld en er nog meer te leren valt, maken steeds meer bedrijven serieus werk van de nieuwe manier van communicatie. "Bedrijven zullen communicatie steeds meer overlaten aan hun eigen werknemers, in plaats van aan gespecialiseerde bureaus of afdelingen."
Het onderzoek is hier te downloaden als Pdf
