In het jaarverslag 2013 hebben de Nederlandse Spoorwegen voor het eerst een duurzame winst- en verliesrekening opgenomen. NS heeft hierop de milieukosten die het maakt in kaart gebracht.
Het gaat om de kosten van de milieuschade die ontstaat door de activiteiten. Denk daarbij aan de CO2-uitstoot die vrijkomt bij de opwekking van de stroom waar de treinen op rijden, afvalproductie en geluidsoverlast. In totaal telt dit op tot 59 miljoen euro aan schade.
De keuzereiziger
NS heeft daarnaast gekeke
n of tegenover deze lasten baten stonden en trof een grote milieubaten aan: de keuzereiziger. Dit zijn treinreizigers die de keuze hebben gemaakt om de auto te laten staan en met de trein te reizen. Omdat bij een treinreis minder CO2 wordt uitgestoten dan bij een autorit levert de NS dankzij de keuzereiziger een positieve bijdrage aan het milieu. Het concern becijfert de waarde hiervan op 60 miljoen euro, toevallig 1 miljoen euro meer dan de milieulasten.
Slimme truc, of terechte claim?
Is dit een slimme truc van NS om zijn duurzame winst- en verliesrekening groen te wassen, of claimt het bedrijf terecht een positieve bijdrage aan het milieu? Marketingdocent Sander Janssens van de Hogeschool Windesheim Zwolle vindt het niet zo erg dat NS probeert een groen voetje te halen. ‘Tenzij je met vijf man in de auto zit, is het openbaar vervoer milieuvriendelijker. Het kan nooit kwaad om dat nog een keer onder de aandacht te brengen. Het is ook wel eens leuk om je te realiseren dat je goed bezig bent.’
Hij trekt de vergelijking met zijn eigen sector, het onderwijs. ‘Wij laten de wereld ook beter achter dan we haar aantroffen. We leiden mensen op, leren ze de prijs van water of dat plastic slecht vergaat, of dat je aardig moet zijn voor werknemers. Dat inzicht hadden ze nog niet en als ze dat leren worden ze daarmee waardevoller voor de maatschappij.’
Groene marketing is groen normaal laten lijken
Jeroen Meijering van marketingbureau b-open stelt dat bedrijven met hun groene marketing concrete gedragsverandering kunnen stimuleren. Een ongewenst bijeffect hiervan is dat bedrijven doen aan greenwashing, maar daarvan is volgens hem hier geen sprake. Hij wijst op een uitspraak van groene marketinggoeroe John Grant. ‘Green marketing is not about making normal stuff seem green, it is about making green stuff seem normal.’
Meijering: ‘Het gaat er dus om dat er daadwerkelijk iets verandert. In het geval van de NS is dat het reisgedrag van de Nederlander. Met de trein reizen is al green stuff en NS probeert dat normaler te maken.’ Hij vindt dus ook dat NS terecht een positieve milieubijdrage claimt.
Telecom is van zichzelf duurzaam
Een sector die een ster is in het naar zich toe halen van duurzame prestaties, terwijl die al een inherent onderdeel van de activiteiten zijn, is de telecom. Vodafone wijst bijvoorbeeld nadrukkelijk op de positieve kanten van diensten als teleconferencing en machine-to-machine communicatie. ‘Onze CO2-voetafdruk moet worden bekeken in de context van het enorme potentieel van onze diensten om onze klanten te helpen hun voetafdruk te verkleinen’, is te lezen op de duurzaamheidspagina van de Vodafone-website.
De maatschappelijke baten
De telecomgigant heeft advieskantoor Accenture in 2009 laten uitrekenen wat in Europa de maatschappelijke baten zouden zijn als de mogelijkheden van mobiele telecomdiensten volledig worden benut. Accenture becijferde dat de CO2-uitstoot in 2020 met 2,4 procentpunt extra zou dalen en Europa 43 miljard euro zou besparen op zijn energierekening. De enige voorwaarde is dat het aantal mobiele verbindingen groeit naar 1 miljard.
Janssens van de Hogeschool Windesheim denkt dat dit soort duurzame claims van Vodafone waarschijnlijk niet zo effectief zijn, omdat branchegenoten dezelfde claims kunnen doen. ‘Met teleconferencing onderscheidt je je niet. Vodafone doet het, Ziggo ook, allemaal sparen ze daarmee het milieu. Het absolute milieuvriendelijke product bestaat niet. De vraag is altijd waarmee je je vergelijkt.’
