Een museum als wereldwijd snel schaalbare scaleup? Koen Derks, oprichter en bedenker van Youseum en zijn medeoprichter Joep Heusschen (vlnr in de ballenbak hierboven) hebben iets bijzonders te pakken.
Van pop-up naar Mall of the Netherlands
Met hun ‘Insta-museum’ richtten ze tientallen ruimtes zó in, dat ze de achtergrond vormen voor de perfecte selfie. Een ballenbak, een ruimte vol spiegels, dat werk. Het is overigens niet alleen plat vermaak in Youseum: er zijn ook experiences gewijd aan de andere kant van sociale media. Ruimtes over lhbtq, vrouwenrechten en klimaatverandering.
Tussen de lockdowns door liep het sinds de herfst van 2019 storm in de eerste pop-uplocatie van het social media museum in Amsterdam. Ook de tweede vestiging in de fonkelnieuwe Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam draait sinds afgelopen zomer als een tierelier – zolang de deuren open mochten.
Youseums in Stockholm en Oberhausen
Youseum heeft zich bewezen als publiekstrekker. Nu is het tijd om er Europa mee in te trekken, vinden de oprichters. En de 3 miljoen die ze zojuist hebben opgehaald bij investeerders, is daarvoor de brandstof. De eerste internationale locaties gaan binnenkort open in het Duitse Oberhausen en in Stockholm, Zweden – ook al in grote malls van Westfield. Maar er zit nog veel meer in het vat, als oprichter Derks zijn road map in het voorgenomen tempo afwerkt.
Voor de goede orde: Derks noch Heusschen – zijn neef – zijn designers van huis uit. En al helemaal geen influencers of youtuber. Heusschen is met Youseum begonnen na zijn studie industrial engineering in Delft, Derks begon zijn carrière als bankier bij de Rabobank. Hij werkte er een tijd in New York in de fusie- en overnamepraktijk. ‘Een prachtige tijd, maar ik zag mezelf niet de rest van leven het carrièrepad van bankier aflopen. Ik las altijd al die vette verhalen over startupondernemers en ik had zelf ook zin om te gaan rammen met een eigen bedrijf.’ Derks zat al redelijk dicht bij het vuur: hij investeerde met een clubje vrienden in startups.
Wheelen en dealen met influencers
Maar toen liep hij in New York iets tegen het lijf waar hij zelf zóveel kansen in zag, dat hij er vol voor wilde gaan: een ‘museum’ ingericht op het maken van selfies. Vanuit New York zette hij zijn net afgestudeerde neef aan het werk in Amsterdam. Daar werd een anti-kraak locatie gevonden aan de Weesperzijde, Derks zegde zijn baan op en in november 2019 kon het Youseum zijn deuren openen. ‘De eerste maand kwam er bijna niemand. In december kwam het een beetje op gang, maar in januari begon het echt te lopen en vanaf februari moesten we mensen wegsturen. Alleen al in die maand stond de teller op 15.000 bezoekers.’
Ere wie ere toekomt: de naam en het concept van Youseum werden bedacht door reclamebureau Natwerk. Maar het aanzwengelen van het succes was een klus voor de ondernemers zelf. Dat was een kwestie van heel veel ‘wheelen en dealen’ met influencers, media, grote merken en alles en iedereen die maar voor gratis exposure kon zorgen. ‘Maar het mooie is natuurlijk: elke bezoeker komt hier om plaatjes te maken en die te delen. Dus zodra het loopt, is het een sneeuwbal die voor geen goud te koop is.’ Rappers, de Kids Top 20, Netflix-series: het Youseum blijkt ook een geliefde locatie voor filmopnames en fotoshoots.
Toplocaties met massa’s bezoekers
Het resultaat: ondanks de lockdowns in 2021 hebben al 75.000 bezoekers in Amsterdam ieder 2 tientjes neergelegd voor een rondje selfiegenot (12,50 als ze jonger zijn dan 12). En de neven pakten meteen door. Ze huurden al vrij snel een tweede locatie voor Youseum in de Westfield Mall of the Netherlands, het prestigieuze project van ontwikkelaar Unibail-Rodamco-Westfield. Ook dat had flink last van corona, maar sinds de opening in juni 2021 liep het Insta-museum ook hier als een dolle: tot de decemberlockdown scoorde het 60.000 bezoekers.
En dat was helemaal in de roos, want Derks mikt juist op toplocaties waar massa’s bezoekers komen. En dat zijn de beste shopping malls, die hebben geen last van de malaise in de retail. Sterker nog: het is knokken om er een winkel te mogen huren. Maar Youseum lijkt er welkom, na de mall in Leidschendam volgen winkelparadijzen in Duitsland en Zweden, en zelfs buiten Europa praat Derks al over huurcontracten.
Groeiplan via shopping malls
‘We hebben een paar trends mee, en dat verklaart ook waarom we best makkelijk geld konden ophalen bij investeerders. We hebben allereerst laten zien dat ons concept aanslaat. Wat betreft bezoekersaantallen, maar ook hun waardering is enorm hoog. We hebben bovendien een duidelijk groeiplan, waarbij we achter de grote shopping malls aangaan.’
‘Die verhuurders van de grootste shopping malls zetten allemaal in op health en leisure voor hun toekomstige groei. Ze zitten allemaal te springen om iets wat buiten de winkels om extra publiek aantrekt. Wij zijn een trekker in de belangrijke doelgroep 16 tot 25 en de generation Z, jonge mensen die je graag in je mall wilt hebben terwijl die ontzettend lastig te bereiken zijn.
‘En dan stellen we ook nog minder eisen dan horeca, waar het soms lastig kan zijn met vergunningen en alcohol. We hoeven niet eens op een goed zichtbare locatie te zitten, je kunt bij wijze van spreken een ongemakkelijke unit achteraf aan ons verhuren.’
Angel investors en Rooth-invest
De investeerders die instappen zijn naast enkele angel investors uit het netwerk van de oprichters ook Rooth-Invest van de Limburgse broers Beelen, die ook in bekende startups als Hotelchamp (hotelsoftware), byFlow (foodprinting) en LiveKindly (vleesvervangers) geld staken. ‘Gelukkig hebben ze allen diepe zakken en kunnen ze ons ambitieuze groeiplan volgen’, zegt Derks.
Is het Youseum uniek? Zeker niet. De concurrent waar Derks in New York verliefd op werd, heet Museum of Ice Cream, en dat haalde een tijd geleden tientallen miljoenen op om snel te groeien. ‘Zij richten zich gelukkig op de VS. In Europa zijn wij er echt nog vroeg bij, als leisurebedrijf met Europese ambities. We hebben een langetermijnvisie in een heel snel groeiende markt.’
In 2023 4 tot 6 openingen
Maar eerst maar eens extra mensen aannemen. ‘Wij hebben tot nu toe met 3 man alles bij elkaar gebeund, we willen nu naar een team van 10 mensen.’ Voor het ontwerp van de nieuwe vestigingen heeft Youseum nieuw talent nodig, al zal het ook altijd lokale bureaus inschakelen. ‘Die kunnen ons vertellen wat wel en niet werkt.’ Het verse kapitaal is verder nodig om de volgende social media musea in te richten en voor de marketing eromheen.
Een paar vestigingen dit jaar, volgend jaar weer 4 tot 6 openingen. Misschien hoeft er niet eens een extra geldronde aan te pas te komen, want zodra de museumdeuren opengaan, komt de cashflow op gang.
Geen hype
Maar zijn Insta, TikTok en alle selfies die je er maakt geen hype die overwaait? ‘Dat vragen investeerders me ook telkens. Maar mensen komen niet alleen voor een selfie of een bepaalde app. Ze komen af op iets nieuws, en gaan naar huis met een enorme hoop content. Nu zijn het Insta, TikTok of YouTube, over 5 jaar zullen er andere platformen zijn. Maar we denken relevant te kunnen blijven. We willen dat ook over vijf jaar je 12-jarige dochter zegt: ‘Een dagje Stockholm? Leuk, dan kunnen we naar het Youseum!’
