In 1995 vroeg ik octrooi aan op een technologie om veilig via het internet te kunnen betalen. Onderdeel daarvan was een klein apparaatje (vergelijkbaar met wat je tegenwoordig van de bank krijgt maar dan beter), maar ook een achterliggend informatiesysteem en uitgekiende marketing. De technologie was perfect – door TNO mede ontwikkeld en getest – en veiliger dan wat je op dit moment voor het internet bankieren gebruikt.
De sponsor (financier dus) was één van de grote verzekeringsmaatschappijen, die als eerste marktaandeel wilde veroveren in het bankieren via internet. Hun marketingbureau ging met ons het marktonderzoek doen.
Geen marktDus zaten we op een maandagochtend bij een groot supermarktconcern, met prototypes en presentaties en een kwaliteitsrapport. En hun vraag was: “Waarom zouden mensen via internet willen betalen?”. Tja, leg dat in het najaar van ’95 maar eens uit. Dinsdagochtend idem dito bij een grote uitgever, woensdagochtend hetzelfde. Conclusie: “marktonderzoek wijst uit dat er geen markt is voor dit product”. Terwijl die er natuurlijk wel degelijk was, weten we nu.
Te laatWe waren te vroeg om marktonderzoek te doen omdat de mensen met wie we gingen praten nauwelijks nog wisten wat internet was. Drie jaar later zou een identiek marktonderzoek kunnen uitwijzen dat er een gigantische markt zou zijn maar met een ontwikkeltijd van twee jaar zouden we dan wel te laat zijn.
Hoe kun je nu als ondernemer met een nieuw product toch vertrouwen wekken in je product en in de markt?
Er zijn twee oplossingen.
1. Je kunt onderzoek doen naar de wensen en eisen van mensen die gerelateerd zijn aan jouw product, in mijn voorbeeld aan betalen via internet. Je stelt mensen situaties voor waarin niet het woord internet wordt gebruikt maar waaruit je wel conclusies kan trekken: “Als u internet zou hebben, zou u dan ons product willen gebruiken”. Dit soort onderzoek is erg duur omdat het nogal omvangrijk is – onbetaalbaar voor de gemiddelde entrepreneur.
2. Je maakt zelf een inschatting van hoe technologie zich ontwikkelt. Met andere woorden je laat je leiden door buikgevoel.
Professor Clayton Christensen geeft in zijn boek “the Innovator’s Dilemma” (een aanrader) aardige voorbeelden van producten die een doorslaand succes zijn terwijl marktonderzoek van te voren geen markt aantoonde. Hij noemt het voorbeeld van een heel kleine diskdrive. Een grote fabrikant van harddisks had een miniatuur harddisk ontwikkelt van 1.5 inch, maar kon het ding aan de straatstenen niet kwijt. PC-fabrikanten waren met de bestaande 2.5 inch disks meer dan tevreden. Project mislukt. Later kwam Christensen de oprichter van een startup in Silicon Valley tegen. Zij maakten 1.5 inch harddisks voor een autofabrikant. De automaker had de kleine disks niet bij de grote fabrikanten kunnen vinden. Met andere woorden blijf bij innovaties niet in je eigen markt hangen.
Nutteloos onderzoekHet kenmerk van “disruptive innovation” zoals Christensen het noemt, is dat marktonderzoek van weinig nut is omdat de bestaande markt jouw product niet wil en de nieuwe markt als zodanig nog niet bestaat, of beter gezegd niet geïdentificeerd is.
Moet je nu marktonderzoek maar vergeten, als innovatief entrepreneur? Natuurlijk niet. Hoe meer je je markt in kaart kunt brengen, hoe meer je je risico beperkt. Maar als entrepreneur moet je toch accepteren dat de helft van je risico niet wordt afgedekt door marktonderzoek, maar door gezond buikgevoel en onbegrensd enthousiasme.
Christine Karman (Izecom)
