Guy Kawasaki kan het waanzinnig goed vertellen. Als je echt hard wilt groeien heeft het geen zin om zomaar een tandje beter te zijn dan je concurrent. Evolutie leidt niet tot extreme groei. Daarvoor is revolutie nodig. Jump to the next curve, zo noemt hij dat in zijn briljante boek Art of the Start’.
Voorbeeld? IJs werd aanvankelijk in het Noorden uit meren gezaagd en vervolgens geïsoleerd getransporteerd naar warmere oorden. Een betere manier om ijs te zagen of een handigere wijze van vervoer zou evolutie zijn geweest. De eerste ijsfabrieken waren niet op slag succesvol. Er waren grote investeringen nodig en het zal allemaal niet meteen even goed gewerkt hebben. Toch waren de ijsfabrieken the next curve. Toen ze eenmaal goed draaiden, kon geen ijsveld hiermee concurreren.
AchterblijversDe volgende stap was de ijskast. Lang niet iedereen kocht meteen een ijskast en de ijsfabrieken bleven nog lang overeind, totdat langzaam maar zeker de revolutie de markt overnam en de ijsfabrieken dezelfde kant opgingen als de ijsvelden.
Belangrijk gegeven is hier dat geen van de ijsfabrieken gebouwd zijn door exploitanten van ijsvelden en dat geen enkele ijsfabrikant is uitgegroeid tot ijskastenproducent. Waarom niet? Omdat het geheel nieuw denken vereist om een revolutie in een markt tot stand te brengen. En daar ben JIJ voor, groeiondernemer! Juist het feit dat je creatief en eigengereid bent, vernieuwende dingen durft te doen en niet te diep in een bestaande markt zit, zorgt ervoor dat je revoluties kunt ontketenen.
Dramatisch verschilGuy staat hierin niet alleen. Ook marketinggoeroe Doug Hall breekt een lans voor het bouwen aan een dramatic difference. Het maken van iets nieuws is nieuws en dat geeft je marketinginspanning vleugels. Dramatic differences liggen echter niet voor het oprapen. Het vereist goed nadenken over de behoeften van klanten en het lef om nieuwe ideeën een kans te geven. Opvallend is ook dat de creatie van een echt dramatisch verschil vrijwel altijd grote investeringen in tijd en geld vereisen. Niet dat deze investeringen een garantie voor succes zijn. In innovatieland worden dure vergissingen gemaakt.
Een aantal tips voor de revolutionairen onder ons:
1. Mik op uniciteit en waardeZorg dat je vernieuwende product zo uniek mogelijk is, dus maximaal differentiërend van de concurrentie. Bovendien moet de toegevoegde waarde voor klanten onbetwist zijn. Hiervoor is over het algemeen een zeer scherpe klantdefinitie noodzakelijk.
Er is een neiging om in de uitvoering van vernieuwende ideeën terug te keren naar het gewone, dus je idee moet ongeveer 10 keer beter zijn dan de huidige status quo, om aan het eind van de rit voldoende diffferentiatiekracht over te houden.
2. Fail quick, fail cheapBlijf gedurende het innovatieproces altijd bijzonder kritisch op je product. Stel hoge eisen en toets voortdurend of de ontwikkeling aan de eisen blijft voldoen. Zoek kritiek op van anderen en neem die serieus. Mocht je idee de toets der kritiek niet weerstaan, trek dan liever eerder dan later de stekker eruit.
3. Laat het ergens over gaanAangetoond is dat de ondernemer die alleen op het geld uit is minder kans maakt dat zijn collega die echt een verschil wil maken. Revolutionairen willen de wereld veranderen, van betekenis zijn. Dat motiveert henzelf en anderen om tot het uiterste te gaan.
Thomas Benedict (In Context)
