Normaal en niet te duur doen was eeuwenlang een populaire Nederlandse bezigheid, maar dat lijkt op zijn retour. Het espressoapparaat verdringt het koffiezetapparaat en voor designerjeans van boven de 200 euro worden steeds minder wenkbrauwen opgetrokken. De Amerikanen Michael Silverstein en Neil Fiske signaleren deze trend in hun boek Trading Up: The New American Luxury. Was luxe vroeger voor een kleine groep betaalbaar, tegenwoordig kan bijna iedereen zich wel iets chics veroorloven.
“Nederlanders zijn lange tijd barbaren geweest als het gaat om luxe en kwaliteit,” vindt Philip Hillege, eigenaar van de luxe cosmeticawinkels Skins Cosmetics. “In een land als Frankrijk is dat al eeuwen normaal.” Hillege heeft veel succes met de ambachtelijk gemaakte geurkaarsen van Diptyque. Vanaf 43 euro kunt u uw huis laten geuren naar vijgen of John Galliano. “Toen we begonnen met Diptyque vroegen mensen: staat die komma niet verkeerd? Maar de verkoop stijgt ieder jaar met tientallen procenten. Het is een klein stukje luxe waaraan je verslaafd raakt.”
Kwaliteit is een sleutelwoord bij New Luxury. Hillege: “Je brandt met een Diptyque-kaars echte parfumolie, dat heeft z’n prijs. Een liter pure rozenolie is duurder dan goud.” Voor kleding geldt dit ook. Dat het pak langzaam verdwijnt als werkuniform betekent nog niet dat de modebewuste ondernemer zomaar iets uit de kast trekt. “Ik draag vaak spijkerbroeken, maar dan wel goede,” vertelt consultant Bas Grouw (36). “Mijn favoriete merk is Blue Blood. Jeans, maar wel van absolute topkwaliteit.” De broeken Blue Blood worden ‘Denim Haute’ genoemd. Ze worden met de hand geknipt en gestikt en gewassen in een machine met rubberen ballen, voor een doorleefd effect. Gaten worden handmatig aangebracht, met een tandartsboor. De prijs voor deze kwaliteit? Rond de 400 euro.
Subtiel is een ander sleutelwoord. Wie zijn of haar imago als succesvol ondernemer graag een beetje cultiveert, komt niet meer weg met een Louis Vuitton-tas vol logo’s of een Porsche. Een New Luxury-product is niet schreeuwerig, op het eerste gezicht kan het zelfs vrij normaal ogen. Maar de drager weet beter. “Liefhebbers herkennen een Blue Blood,” vertelt Grouw. “Je moet oog hebben om de pasvorm en de bijzondere details te waarderen. De knopen zijn bijvoorbeeld van bewerkt koper, soms zelfs van goud. En het stikwerk is gewoon veel mooier.” Kortom: spullen voor connaisseurs. Sneakers van Adidas, maar wel ontworpen door Stella McCartney. Een jas die er van de buitenkant eenvoudig uitziet, maar van binnen een voering van pure zijde en borduursels heeft. Of klassieke schoenen, maar dan wel handgemaakt. Jules Warnies (35), eigenaar van een eenmans-tekstbureau: “Ik houd van dingen waaraan aandacht is besteed. Schoenen van Crockett & Jones (vanaf 400 euro, MS) worden bijvoorbeeld nog steeds zo gemaakt als 150 jaar geleden. Niet alles met de machine; zo zit er nog steeds een mannetje om het leer uit te snijden. Het duurt acht weken om een paar te maken. Er zit veel liefde in en dat merk je.”
U van top tot teen hullen in New Luxury-producten is overigens geen goed idee; het ‘mixen van design, confectie en vintage’ is hun devies. Dus met dat jasje van het Waterlooplein en dat HEMA-overhemd komt u nog best weg, mits gecombineerd met die peperdure spijkerbroek. En een paar Crockett & Jonessen aan de voeten.
