Achter ons ligt het oude centrum van Porto, aan de Douro. Een troosteloze buitenwijk iets verderop is drie dagen per jaar het toneel van glamour, snelle auto’s en pitspoezen. Het WTCC-circus doet het stratencircuit van Porto aan. Een dag racen met ondernemer Tom Coronel (37).
Het WTCC (World Touring Car Championship) is de thuishaven van Tom Coronel, Seat-coureur, televisiepresentator en ondernemer. De ondernemer Coronel is het meest bekend van zijn kartbaan in Huizen, maar weinigen weten dat hij ook de grootste televisieleverancier van Nederland is. Zijn webwinkel Plasma-discounter.nl verkoopt één op de 25 televisies. Daar blijft het niet bij. Coronel is hard op weg om ook de grootste te worden in koffiemachines (koffiediscounter.nl) en barbecues (barbecueshop.nl). “We verkopen jongensdingen, zaken die we zelf willen hebben.” Het succes vertaalt zich in klinkende cijfers. In 2006 was zijn onderneming goed voor 6,8 miljoen euro omzet, drie jaar later is dat gegroeid tot 35 miljoen. In het eerste jaar werden de taken verdeeld tussen Coronel en compagnon/jeugdvriend Marc Koster, nu staan er 26 man op de loonlijst van Create2Fit, de verzamelnaam van zijn webbedrijven.
10:00 uur
Het is tien uur in de morgen op het circuit van Porto. Coronel is al een paar uur aanwezig en rondt net de vrije training af op een kleddernat circuit. “In dit soort condities kun aan je auto schroeven wat je wilt, daar merk je helemaal niets van.” De coureur Coronel verschilt weinig van de ondernemer. Hij geeft niet graag iets uit handen, maar als hij dat wél doet, dan is er het volste vertrouwen. Zo is hij bijvoorbeeld niet obsessief met de techniek van zijn auto bezig. “Na een training zeg ik wat ik vind, ga ik weg, en tien minuten voor de race vertellen de monteurs me wat er gewijzigd is.” Dat gaat niet anders in zijn ondernemingen. Zo heeft hij zich volledig teruggetrokken uit zijn kartbanen, de waterskibaan Wet and Wild, sportschool Coronel Sports en de Febo bij Schiphol. Tom houdt een twintig procents aandeel, de dagelijkse leiding is in handen van broers Tim en Raymond. “Ik ervaar geen stress, ik doe alleen maar dingen die ik leuk vind.”
11:00 uur
Coronel leest ontspannen de Telegraaf Online, over 35 minuten giert hij met 210 kilometer per uur richting een haakse bocht. Later vertelt hij dat de racemanager hem een paar minuten voor de start van de race uit de trailer komt trekken. “Ik weet niet of je het erg vindt, maar de rest rijdt de pits al uit.” Op dat moment past Coronel de prijzen aan op zijn website. “Ik wil altijd en overal de standen, de aantallen verkopen en de marges weten.” Inkoop is de laatste taak die hij stevig in handen houdt. “Ik kan niet een jochie van 25 een tonnetje aan voorraad laten bestellen.” Tot voor kort deed de ondernemer zelfs alle betalingen zelf. “Je kindje groeit, gaat buiten spelen, maar wat als het van zijn fiets afflikkert? Ik kan niet zomaar alles loslaten.” In de praktijk komt dat neer op controle in grote lijnen. “Je moet niet sneller groeien dan je kúnt groeien. We bepalen alles zelf: de prijzen, de voorraad. Dat beïnvloedt je omloopsnelheid en dus je groei.” Hij gaat er daarbij prat op nog nooit een cent uit de zaak gehaald te hebben. Alle winst vloeit terug in de onderneming, vooral richting websitetechniek.
11:40 uur
Het deelnemersveld legt net zijn eerste laag rubber op het asfalt. Coronel roept over de boardradio “Major crash!”. Een paar seconden later zien we op de televisie in de pitsbox een BMW hard de muur induiken, nog geen ronde later staan er acht auto’s op elkaar. Geprikkeld stapt de coureur uit. “Hij ziet toch dat er geel gegeven wordt?” Na de race checkt hij direct de verkoopstanden. Het is zondag en een van de drukste dagen van de week. “Mijn handel is internet. Ik kan overal werken en toch raak ik in paniek als ik een week niet in de winkel geweest ben.” Naar eigen zeggen zit hij net zo lief op kantoor als dat hij in de winkel staat of een showroom verbouwt. De werkvloer is zijn habitat. “Niemand in onze familie houdt van dikdoenerij. Het is niet de kijk-mij-nou-show.”
13:30 uur
Coronel zit aan tafel met zijn bedrijfsleider. “Hoeveel? 45? Dus we zitten op zestig? Met hoeveel man? Vier?” In code neemt Coronel de omzet van de dag door. “We groeien explosief. Vorig jaar zaten we op de helft van de omzet die we nu draaien. Dit jaar denken we op 35, misschien wel veertig miljoen omzet uit te komen.”
Voor Coronel geen ingewikkelde strategieën. Hij kijkt naar de concurrentie en probeert zich daarvan te onderscheiden. Zo maakt hij bij iedere koffiezetter die hij verkoopt een filmpje. “De concurrentie heeft alleen maar platte tekst op de website, het is niet persoonlijk. We brengen de verkoper bij je thuis met een korte online gebruiksaanwijzing. Het is Tell Sell, maar dan niet zo plat.” Het lijkt te werken. Begin 2008 deed de koffietak 20.000 euro omzet, nu is dat gestegen tot 320.000 euro per maand. “Iedere keer denk ik: het moet toch een keer ophouden, maar het houdt niet op. 170 televisies op een dag verkopen is echt geen uitzondering. In het magazijn is het constant oorlog. Uiteindelijk ben ik een ordinaire dozenschuiver, het verschil met de concurrentie is dat ik luister naar de klant. Ik hoef helemaal niet de goedkoopste te zijn. Het gaat om service en een uitgekiend voorraadbeleid.”
Veel van zijn ondernemingen ontstaan uit toeval. Neem kinderstoeltje.nl. Coronels’ zakenpartner kon geen geschikt kinderstoeltje vinden. “Toen zijn we het zelf maar gaan doen.” Uiteindelijk verkochten we een derde van alle kinderstoeltjes in Nederland.” Op dat moment rammelt Babypark aan de poort, drie weken later is de onderneming verkocht. “Achteraf denk ik dat we dat te vroeg verkocht hebben”, zegt Coronel. “Ik wilde eens een verkoop meegemaakt hebben, daarbij hebben we ook een aantal fouten gemaakt. Ik heb bijvoorbeeld te weinig aandacht gehad voor het personeel, die reageerden geschokt.” Hij vervolgt: “Weet je, ik doe geen business om geld te verdienen, maar om nieuwe dingen te doen, te leren. Uiteindelijk heb ik helemaal geen verstand van ondernemen, het is een avontuur.”
Zijn team, inmiddels 26 man waarvan veertien in vaste dienst, is piepjong en competitief. “Ik houd van prestatiedrang, de beste willen zijn en net iets slimmer zijn dan de rest. Dat zit in mijn genen en dus ook in mijn ondernemingen. Dat is mijn kracht, maar ook mijn zwakte. Ik vraag te veel van de mensen om mij heen. We zorgen ervoor dat ze elkaar opfokken. We publiceren verkoopstatistieken en oefenen na sluitingstijd het verkoopproces met rollenspellen. Ik speel dan de lastige klant.” Want Coronel wil de beste zijn. De beste website, maar ook de beste verkopers. “Waarom zou je naar die puistenkoppen in de MediaMarkt luisteren? De mensen die bij ons in de winkel komen (een groot gedeelte van de bestellingen wordt afgehaald, red.) zijn soms beter ingelicht dan de verkopers. Ze willen meestal alleen maar de bevestiging dat ze de juiste keuze maken.”
16:00 uur
Coronel loopt onrustig rond. Hij wacht inmiddels al meer dan vier uur op de start van de afsluitende race. “Dat gehang, ik zit me echt kapot te vervelen.” Hoewel de ondernemer sterk gericht is op het verkoopproces, marges, omzetten en afzet, is hij makkelijk – zo niet nonchalant – in het verstrekken van orders. Hij wijst op een terras in Porto terloops naar een heer aan de tafel naast ons. “Hij heeft mijn magazijn gebouwd. Niet omdat hij de goedkoopste was, maar omdat hij het lef had om op mij af te stappen, dus gun ik hem die deal. En als dat dan een paar honderd euro duurder uitpakt, dan maakt me dat niets uit. Wat dat betreft ben ik helemaal geen goede zakenman, ik ga niet tot het uiterste en verwacht ook niet dat anderen dat bij mij doen. Ze proberen het wel, maar die klanten wijs ik net zo makkelijk de deur.”
Dat er zakenrelaties mee zijn op een raceweekend is voor Coronel de gewoonste zaak van de wereld. “Ik wil dat ze weten wat ik doe op het circuit.” Hij zegt geen verschil te zien tussen racen en ondernemen. “Als ik race ben ik nog steeds aan het werk.” Maar als hij moet kiezen, dan wint de racerij. “Ik ben één van de 22 rijders in de wereld die in deze klasse rijdt, dat is toch uniek? Zonder racen zou ik gek worden, zonder onderneming niet.”
Toch heeft hij zijn ondernemingen net zo hard nodig als het circuit, die tomeloze energie moet ergens naar toe. “Ik heb er altijd dingen naast gedaan. Na ieder seizoen ben je weer werkloos. Veel van mijn collega’s doen naast het racen helemaal niets, een beetje golfen, bij de kapper zitten en strakke truitjes passen, dan draai je toch door?” En de toekomst? “Ik kijk niet te ver vooruit. Overnamekandidaten genoeg, maar een exit is onbespreekbaar. Mogelijk dat we ooit een partnerschap sluiten.”
