“Als je naamsbekendheid wilt opbouwen, kun je twee dingen doen: adverteren óf iets groots opzetten waar je je naam aan verbindt. Ik geloof niet zo in adverteren en het bouwen van een merk, zeker niet als je een beperkt budget hebt. Daarom hebben we ervoor gekozen om een event neer te zetten: de Restaurant Week.
Tien jaar geleden ben ik, letterlijk op vier hoog achter, begonnen met DiningCity, een restaurantgids op internet. De meeste mensen kiezen een restaurant op sfeer en interieur: voor een zakendiner kies je een ander restaurant dan voor een romantisch etentje. Vandaar dat we vanaf het begin sfeerfoto’s laten zien van het interieur van de restaurants. Daarnaast tonen we de menukaart, reviews en kunnen mensen via onze site reserveren bij de aangesloten restaurants. Het verdienmodel is simpel. Restaurants betalen rond de duizend euro per jaar om op onze site te staan, in ruil daarvoor leveren wij reserveringen aan. In Nederland hebben we nu zo’n duizend restaurants door heel het land. Sinds enkele jaren zijn we ook in het buitenland actief. We zitten nu in zeventien steden in tien landen, zoals Antwerpen, Barcelona, New York en Hongkong.
Onze aanpak is veel breder dan een site als IENS, die alleen reviews, en dus geen interieurfoto’s heeft op de site en ook niet de mogelijkheid biedt om te reserveren. Toch haalde IENS veel meer publiciteit. Dat kwam doordat zij ook offline aanwezig zijn met allerlei boekjes en wij alleen online vertegenwoordigd waren. Een andere verklaring is dat ik deze site lange tijd naast mijn studie bedrijfseconomie heb gedaan. Pas toen we in 2006 begonnen te groeien, ontstond de behoefte om de naamsbekendheid uit te bouwen.
Ik stuurde een mailtje naar onze franchisenemers: kijk eens wat er lokaal voor evenementen worden georganiseerd, zodat we dat kunnen kopiëren, liefst wereldwijd. Ik had de e-mail nog niet verstuurd of de collega in New York belde al. Hij zei: ‘Zoek niet verder, begin een Restaurant Week. Dat werkt ontzettend goed hier.’ Het was een initiatief van de stad New York om de stad te promoten en was inderdaad zeer succesvol. Eén week lang bieden gerenommeerde restaurants een goede driegangenmaaltijd aan tegen een aantrekkelijke prijs. Ik heb gevraagd of er patent zat op die formule, maar dat bleek niet het geval.
Het idee heeft nog een paar maanden in m’n bureaula gelegen, maar op den duur moet je niet langer nadenken, maar gewoon doen. Ik ben met een aantal aangesloten restaurants gaan praten en heb me laten adviseren door de Amsterdam Tourist Board en Horeca Nederland. We bestaan al lang en hebben een goede naam opgebouwd, dus we komen makkelijk binnen bij dit soort partijen. Ik had twee belangrijke vragen: wat is de beste periode om zo’n week te organiseren en tegen welke prijs bieden we het menu aan? Begin maart bleek een goede periode: mensen komen net terug van wintersport en houden de hand op de knip. Ook is het weer vaak slecht in die periode. Volgens die partijen was 25 euro een goed bedrag.
Vorig jaar was het zover. We begonnen klein – alleen in Amsterdam – en selecteerden restaurants die normaal minimaal 35 euro vragen voor een diner, zoals het Amstel Hotel, Le Garage en het Okura Hotel. In het begin waren die restaurants sceptisch, ze twijfelden of het wel zou werken. Ze deden voorzichtig mee: de meesten zetten de helft van hun tafels in. Uiteindelijk vonden we vijftig restaurants bereid, die samen in die week goed waren voor tienduizend couverts. Als we de helft hiervan konden verkopen zou voor ons de week al geslaagd zijn. We hadden geen idee of het aan zou slaan. We stuurden een persbericht rond dat mensen vanaf 1 februari konden reserveren op onze site, op 14 februari zouden we flyers de deur uit doen en eind februari hadden we advertenties gepland in De Telegraaf en NL20.
Maar het liep compleet anders dan verwacht. Om drie uur ‘s middags ging de site online, om kwart voor zes waren alle tienduizend couverts weg! De mond-tot-mondreclame bleek veel sterker dan we hadden verwacht. Vanaf kwart voor drie, een kwartier voor de opening van de site, barstte het los. Mensen gingen naar de site en bleven maar refreshen om er als eerste bij te zijn. We hadden 2500 bezoekers per seconde, waren drukker dan Google en Startpagina bij elkaar. Mensen konden alleen reserveren via onze website, maar omdat die soms onbereikbaar was, gingen mensen bellen. Ik hoorde van het Okura dat ze zoveel telefoontjes te verwerken kregen dat hun telefooncentrale werd platgelegd. De aangesloten restaurants zagen dat het werkte en besloten ook de rest van hun tafels in te zetten, zodat er nog eens tienduizend couverts extra op de markt kwamen. Om storingen te voorkomen besloten we deze ‘s nachts om drie uur online te zetten. Opnieuw was het een gekkenhuis; om half negen ‘s ochtends waren we al weer uitverkocht.
Het succes kwam als een volslagen verrassing. We hebben hier een aantal zaken van geleerd. Allereerst hebben we het aantal geïnteresseerde mensen zwaar onderschat. We hadden nog aan onze provider gevraagd of we extra servercapaciteit nodig hadden, maar die dacht van niet. En wijzelf ook niet, eerlijk gezegd. Waar we erg van geschrokken zijn, is dat mensen onze database gingen hacken om reserveringen te vervalsen. Je verwacht dat niet binnen deze doelgroep, maar het is gebeurd. We wisten wie de hackers waren en hadden hun namen doorgegeven aan de restaurants. Bij een bekend restaurant kwam een man van tachtig binnen in een rolstoel, voortgeduwd door zijn zoon van vijftig. Die zoon bleek een van de hackers te zijn, dat bedenk je toch niet? Schop je die er dan uit? Nee, natuurlijk niet. Maar het zorgt wel voor overlast, en dat wilden we niet. We besloten een compleet nieuw en veilig systeem te laten bouwen en extra serverruimte te huren. We lieten het systeem uitgebreid testen, compleet met een stresstest, waarbij grote bezoekersaantallen door de server worden gepropt. Tijdens de tweede Restaurant Week, in augustus vorig jaar, hebben we 75.000 reserveringen verwerkt en is alles vlekkeloos verlopen.
De Restaurant Week is voor ons een non-profit event, het is een middel om publiciteit te genereren. Dat was de basis en dat is het nog steeds. Natuurlijk, het kost een hoop werk en zo’n nieuw computersysteem kost ook veel geld. Maar we hebben nu zoveel naamsbekendheid opgebouwd; daar had geen advertentiecampagne tegenop gekund. Vaak zeggen mensen: zet een paar euro bovenop de prijs. Nogmaals, dat is niet onze insteek, maar los daarvan zorgt dat voor een enorme administratieve rompslomp. Je hebt te maken met annuleringen, met gasten die niet opdagen, met reserveringen voor vier personen die worden veranderd in vijf personen. Dat wordt zo’n klus, dat moet je niet doen.
We hebben een helder verdienmodel en dat hebben we wereldwijd neergezet. Onze franchisenemer in Shanghai vertelt precies hetzelfde verhaal als die in New York of Madrid. Daar wijken we niet van af. Ook gaan we geen sites ontwikkelen voor hotels of café´s. Ondernemerschap draait om twee zaken: ‘gewoon doen’ en focus. Schoenmaker blijf bij je leest.
Door het succes van de Restaurant Week hebben we het concept veel sneller uitgerold dan voorzien. In Nederland hebben we afgelopen maart de derde week gedraaid in meerdere steden. Binnenkort volgen Antwerpen en Brussel, dit najaar is Parijs aan de beurt en aan het einde van het jaar volgen Hongkong en Rome. We hebben geleerd van de fouten, zodat we het concept nu probleemloos kunnen uitrollen in de rest van de wereld.
Een belangrijke succesfactor is dat wij de reserveringen doen voor de restaurants en dat dit online en realtime gebeurt. Restaurants willen niet de hele dag mensen aan de telefoon hebben die vragen of er nog plaats is. Het is nu heel simpel: de restauranthouder geeft het aantal plaatsen door, wij zetten dat in het systeem en als alle couverts zijn volgeboekt zie je dat direct op de site. Wij beheren de agenda voor de restaurants en dat is voor hen ideaal.
De Restaurant Week levert ons niet alleen heel veel publiciteit op, maar ook zeer tevreden restauranthouders – onze klanten – omdat in een traditioneel slappe periode hun restaurant bomvol zit met grotendeels nieuwe klanten. Ook levert het ons waardevolle content op voor onze site. De ochtend nadat iemand heeft gegeten ontvangt hij een mailtje. Hoe was het diner? Wil je een review schrijven? Dat is natuurlijk veel laagdrempeliger dan dat mensen uit zichzelf zelf naar een site moeten gaan. Na de laatste Restaurant Week hebben we 87.000 van die e-mails verstuurd. Tien tot twintig procent van de gasten schrijft vervolgens een recensie. Qua reviews hebben we bij veel restaurants IENS nu overstegen. Daardoor is de waarde van mijn bedrijf, waarvan ik 100 procent eigenaar ben, natuurlijk enorm toegenomen.
Zeker, ik heb al enkele geïnteresseerde partijen over de vloer gehad, maar mijn ambitie is niet om dit bedrijf te verkopen. Ik had het kleinschalig kunnen houden door me puur op Amsterdam te blijven richten, waarmee ik op zich al een prima boterham verdiende. Zo zit ik niet in elkaar. Ik vind het veel spannender om het bedrijf internationaal uit te bouwen en nieuwe dingen te bedenken. Zo ben ik al twee jaar met een project bezig, samen met een aantal investeerders, dat nu zijn eindfase nadert. Het wordt de grootste verandering in de restaurantsector van de afgelopen vijftig jaar. Nee, ik kan er nog niets over loslaten. Op 4 november vertel ik meer, dan is de perspresentatie.”
Auteur: Koen van Santvoord
CV
Jeroen van den Brink (33)
Bedrijf DiningCity.com. Diningcity startte twee jaar geleden met de Restaurant Week, een week waarin toprestaurants couverts voor een vaste lage prijs aanbieden. Inmiddels is het concept in steden over de hele wereld gelanceerd.
Wat Boekingssite voor restaurants, gevuld met foto’s en reviews van de restaurants
Sinds 1998
Omzet 2 miljoen euro
