De succesvolste merken voegen iets waardevols toe aan de maatschappij, zegt Luc Suykens, marketingdirecteur bij Procter & Gamble. ‘Maar het wasmiddel Ariel zal eenzaamheid niet kunnen voorkomen.’
Voor wie denkt dat Pampers zijn bedoeld om poep op te vangen, heeft Luc Suykens, marketing directeur voor de Benelux bij Procter & Gamble, een belangrijke boodschap: “Pampers dragen bij aan de ontwikkeling van baby’s.”
Beide stellingen lijken ongeveer hetzelfde, maar er is een essentieel verschil, zegt Suykens. “Vroeger was het voldoende om de consument te vertellen welk product je aanbood, tegenwoordig vraagt hij of zij zich af waar je het voor doet. Je moet dus communiceren over de waarde die je levert en het doel dat je daarbij nastreeft.”
Zo wil Pampers, een merk dat wereldwijd goed is voor een jaaromzet van meer dan 7 miljard dollar, baby’s dus een stapje verder helpen. Dat doet het door luiers te leveren in alle soorten en maten, maar ook via een samenwerking met Unicef, waarbij P&G voor elk pak Pampers een tetanusvaccin schenkt. Een stapje verder dus, in rijke zowel als in arme landen.
Ervaring bieden
P&G doet uitvoerig marktonderzoek, onder meer op basis van methoden die zijn ontwikkeld door Harvard-professor Gerald Zaltman en onbewust gedrag van consumenten proberen te achterhalen.
Suykens geeft een onderzoek voor Ariel als voorbeeld. Een Duitse vrouw, die tegen haar zin naar het platteland was verhuisd, werd uitgebreid geïnterviewd om te bepalen welke rol het wasmiddel in haar leven speelt. “We kwamen er op die manier achter dat ze zo van wassen hield, omdat de geur van wasmiddel haar deed denken aan vroeger, toen haar kinderen nog thuis woonden.”
Voor de vrouw was Ariel dus niet zomaar een wasmiddel, maar een herinnering aan een tijd dat ze zich niet zo eenzaam voelde, zegt Suykens. “Je zult me niet horen zeggen dat Ariel eenzaamheid kan voorkomen, maar met dit inzicht kan je wel beter je doel uitdragen en naleven.”
Daar word je als bedrijf uiteindelijk ook beter van. Kijk maar eens naar de merken van P&G, waarvan er 26 meer dan een miljard dollar per jaar omzetten. Suykens: “De bedrijven die de meeste waarde toevoegen aan de maatschappij, zijn ook financieel het meest succesvol.”
Luc Suykens spreekt op 7 juni op het congres Marketing Live in Amsterdam.
>> Dit artikel komt uit MT Magazine. Abonnement?
