Mooi bedachte strategieën worden vaak nooit uitgevoerd. Podiumauteur Martine Waakhuijsen heeft dé tip om een werkende versie van een klantgerichte bedrijfsstrategie te maken.
Een effectieve strategie geeft richting, biedt structuur aan activiteiten en bedrijfsprocessen en geeft ruimte aan improvisatie. Het is ook een continu leerproces waarin opgedane ervaringen de motor zijn voor verdere ontwikkeling. En een effectieve strategie geeft energie en verbindt. Dat geldt voor iedere strategie dus ook voor een klantgerichte bedrijfsstrategie.
Om een klantgerichte bedrijfsstrategie vorm te geven onderneemt een bedrijf meerdere acties:
- Om kansen in te schatten vormt het zich een beeld van de marktomvang;
- Door middel van een concurrentieanalyse bepaalt het welke positie het wil innemen;
- Het verzamelt kennis over hoe klanten het gedrag van het bedrijf ervaren;
- Het bepaalt het omzet- en winstpotentieel om een keuze te kunnen maken voor een realistisch groeiscenario;
- En het maakt een planning als hulpmiddel voor het realiseren van de doelen.
Optimistische inschatting
Toch werkt er in de praktijk iets niet. Strategiedeskundige Walter Kiechel refereert aan een onderzoek waaruit bleek dat slechts 10% van de geformuleerde strategieën daadwerkelijk wordt uitgevoerd. Managementgoeroe Tom Peters vindt dit zelfs een veel te optimistische inschatting. Hoe komt het dat een strategie wel wordt bedacht, maar vaak niet wordt uitgevoerd?
Uw verhaal, uw merk
Het mislukken van de invoering van een strategie, en meer specifiek een klantgerichte bedrijfsstrategie kent verschillende oorzaken. Twee daarvan zijn dat de moed en de wil om te veranderen ontbreken en dat mensen verandermoe zijn. Gevolg is dat het enthousiasme en de betrokkenheid bij het invoeren van een klantgerichte bedrijfsstrategie ver te zoeken zijn. De vraag is dus hoe je enthousiasme en betrokkenheid kunt creëren.
De oplossing: beantwoord als onderneming de volgende vragen: wat is voor ons als bedrijf de betekenis van klantgerichtheid? Welk aspecten ervan vinden we belangrijk? En waar blijkt dat uit? Een prachtig hulpmiddel is ‘storytelling’: door gedenkwaardige verhalen over klantgerichtheid met elkaar te delen worden belangrijke gebeurtenissen weergegeven en met elkaar in verband gebracht. Mensen verbinden zich met verhalen omdat ze herkenbaar zijn en emoties oproepen.
Zo ontstaat een gedeeld beeld over de betekenis van klantgerichtheid binnen het bedrijf. Een gedeeld beeld dat uw normen en waarden vertegenwoordigt en staat voor het merk dat u als bedrijf wilt zijn: uw ‘branded story’.
Klantbeleving
Wat is naast enthousiasme en betrokkenheid binnen uw bedrijf de toegevoegde waarde voor uw klanten? Door uw eigen ‘branded story‘ over klantgerichtheid te verbinden met wat uw klanten belangrijk vinden, creëert u een effectieve klantbeleving. Voor Ikea is dat bijvoorbeeld design aan iedereen beschikbaar stellen voor een lage prijs in combinatie met een uitje voor het hele gezin.
Een klantbeleving heeft effect wanneer hij ‘branded’ is en wanneer uw klanten de beleving onthouden. Verrassend genoeg onthouden klanten hun contact met een bedrijf beter wanneer ze de verschillende contactmomenten afwisselend positief en negatief ervaren. Zo blijkt uit onderzoek door Daniël Kahneman (‘Ons feilbaar denken’) dat mensen zich vooral twee momenten van een beleving goed herinneren: de piek van een ervaring en het eind van een ervaring.
Bij Ikea irriteer ik me bijvoorbeeld groen en geel aan de hoeveelheid paden die ik moet doorlopen om te komen bij wat ik zoek. Maar dan staat daar wel die mooi ontworpen bank tegen een gunstige prijs waar ik graag de eigenaar van wil worden. En wanneer ik afgerekend heb, eindig ik mijn winkelervaring met Zweedse gehaktballetjes of een lekker ijsje.
Customer experience map
De volgende stap die u kunt nemen in het verder optimaliseren van de klantbeleving is het maken van een zogenaamde ‘customer experience map’. Dit is een grafische weergave van het begin, midden en eind van de ‘reis’ die een klant maakt wanneer hij een product of dienst bij u afneemt. Naast de tastbare contactmomenten van een klant met uw bedrijf, toont de map ook minder tastbare en kwalitatieve zaken zoals de motivatie en frustraties van uw klant.
Nu kunt u bepalen in hoeverre de beleving van uw klant gelijk opgaat met het product of de dienst die u biedt, en waar beleving en product uit elkaar lopen, de zogenaamde ‘pain-pleasure gaps’.
Pijnpunten aanpakken
Het is mensen eigen zo weinig mogelijk pijn te willen ervaren en zoveel mogelijk plezier. In het voorbeeld van Ikea zijn er wellicht meer klanten die zich ergeren aan het doolhof aan gangpaden: er is een ‘gap’ tussen wat Ikea mij als winkelervaring biedt en het plezier dat ik eraan beleef. Toch kan Ikea beslissen hier geen of minimale verandering in aan te brengen omdat ze inmiddels weet dat het moment dat ik mijn bank vind één van de gedenkwaardigste en belangrijkste momenten van de gehele winkelervaring is.
Met andere woorden, de uitdaging voor een bedrijf is nu te identificeren waar de kansen op een optimale klantbeleving liggen, welke pijnpunten aangepakt worden en welke pleziermomenten gehandhaafd blijven of verder ontwikkeld moeten worden. Multichannel marketing- en communicatiecampagnes zijn nu te koppelen aan de te ontwikkelen contactmomenten.
Uw beloning
U hebt de ‘branded story’ van uw bedrijf verbonden met wat uw klanten belangrijk vinden. Dit is een optimaal uitgangspunt voor het verder ontwikkelen van een klantgerichte bedrijfsstrategie waar iedereen in het bedrijf zich betrokken bij voelt. Met als uiteindelijk resultaat een waardevolle klantrelatie, waardevol voor zowel uw klant als voor uw bedrijf.
Over de auteur:
Podiumauteur Martine Waakhuijsen is eigenaar van De Klantenbinderij.
Over het podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.
