Een doorsnee maandagmiddag in het hoofdkantoor van Ace & Tate. Mark de Lange warmt een panini op bij wijze van lunch. Hij komt net uit de sportschool en het is tegen vieren – een beetje laat voor een lunch, maar zo gaat dat als je een scaleup runt en ook nog een beetje fit wilt blijven. ‘Ik heb er een ongelofelijke hekel aan, al kost het me met een personal trainer veel minder moeite om te gaan. Maar het geeft natuurlijk veel energie.’
Tien jaar Ace & Tate
De Lange (41) is in vorm, ook al is hij op de kop af tien jaar ouder dan toen hij begon met Ace & Tate. In 2013 was zijn brillenmerk een sensatie, als disrupter van de optiekbranche. Een online speler die acetaat (die woordspeling gaat nooit vervelen) brillen van 98 euro verkocht legde een bom onder het businessmodel van Hans Anders en de rest. Het maakte Ace & Tate tot een darling van zowel business- als modemedia.
Dat laatste is na tien jaar niet veranderd. Als Ace & Tate een collab aangaat met Daily Paper of het Deense kledingmerk Ganni, ontploffen de fashionblogs. Het Britse mannenmagazine GQ nam de Nederlandse brillen ook in 2023 weer op in zijn toplijst met beste zonnebrillen. Maar als business krijgt de challenger de laatste jaren wat minder aandacht.
De hypergroei van de eerste jaren is eruit, tien jaar is ook best lang in startupjaren en de buitenwereld is misschien geneigd Ace & Tate inmiddels te beschouwen als gevestigde orde. Maar dat is dus niet zo. ‘We zijn nog steeds bezig te groeien en winkels uit te rollen om een grotere Europese speler te worden. Want dit model werkt beter op schaal.’
Lees ook: Succesvol opschalen als startup: een goede timing is het halve werk
Groei boven winst
Want wat dit aangaat blijft Ace & Tate nog steeds een onvervalste scaleup: groei gaat boven winst. De laatst gedeponeerde cijfers, die over 2021, lieten een nettoverlies zien van 7,7 miljoen euro op een omzet die met 16 procent groeide tot 43 miljoen.
Ook vorig jaar moest er geld bij, is het enige wat De Lange over de resultaten kwijt wil. Maar de groei bleef erin. Dit jaar zet hij in op 20 procent groei en wordt de ebitda positief. ‘Onze investeerders snappen dat een consumentenmerk neerzetten een kwestie is van lange adem, van gecontroleerde groei.’
Ace & Tate blijft ondertussen wel nieuwe winkels openen, wat geld kost. ‘Als we stoppen met groeien, draaien we volgend jaar netto winst, maar dat is niet waar we mee bezig zijn. We zijn de Europese Warby Parker aan het bouwen. Althans: een direct-to-consumermerk in dezelfde productcategorie. Natuurlijk kijken wij ook naar andere merken voor inspiratie.’
Ace & Tate in 10 Europese landen
Oké, honderden winkels heeft Ace & Tate nog niet, maar eind dit jaar wil De Lange uitkomen op 87 stuks in tien Europese landen. ‘Engeland heeft dit jaar de focus, met de nadruk op Londen. Nederland is niet eens onze grootste markt, dat is Duitsland. Maar Engeland zou volgend jaar onze thuismarkt best weleens voorbij kunnen gaan.’
Tien jaar in de markt, 700 werknemers van wie 114 op het hoofdkantoor en dus nog steeds buffelen voor groei. Wat er veranderd is in al die tijd?
Zoals vaker bij challengers in een markt met grote gevestigde spelers: die reageerden, met lagere prijzen. ‘Althans, in hun aanbiedingen. Maar je gaat er vaak naar buiten met een vijf keer zo dure bril’, aldus De Lange.
Ook Ace & Tate heeft zijn prijsstelling aangepast. Die 100 euro werden er 110, en voor extra dunne glazen en coatings betaal je bij, wat de totaalprijs op 170 of 200 euro kan brengen. ‘Ondanks die upsells zijn we nog steeds transparant: we hebben drie prijsniveaus en je betaalt wat er op de doos staat.’
Winkel omzetgenerator
Het overgrote deel van de omzet komt inmiddels uit de winkels, terwijl Ace & Tate begon met een online model, aangevuld met shop-in-shops of pop-upwinkels. ‘Maar mensen, zeker als ze de eerste keer een bril kopen, willen toch liever naar een winkel. Dat merkten we direct, toen zich klanten meldden op ons kantoor. Stond daar in een hoek een aftands tafeltje met brillen om te passen. We kregen op een vrijdagmiddag een winkel aangeboden in Amsterdam, zaterdag hakten we de knoop door en we’ve never looked back.’
Ace & Tate is dus een brillenketen? Niet helemaal: ‘Het grote verschil tussen ons en de meeste anderen is dat we naast retailer ook een merk zijn: we verkopen alleen eigen designs, geen brillen van anderen. Een tweede belangrijk onderscheid: we zijn gebouwd op een digitale backend. Alles doen we online, met de winkels als een soort fysieke skin. Daar converteren we oogmetingen naar sales.’
En direct to consumer is de scaleup ook nog steeds, als je in aanmerking neemt dat alle winkels in eigen hand zijn. ‘Ach, d2c is modewoord-af. Het is een heel mooi businessmodel, maar heel moeilijk om compleet online te doen, zonder winkels.’
Merk is onveranderd
Terwijl de brillenmarkt stevig doorgroeit dankzij de vergrijzing en het feit dat veel jongeren hun ogen bederven met schermpjes is Ace & Tate als merk niet drastisch op de schop gegaan de afgelopen tien jaar. Een goed product tegen een goede prijs met goede service, daar staat het voor, met een positieve, kleurrijke uitstraling.
‘Vanaf 2015 hebben we duurzaamheid daaraan toegevoegd. Klanten waarderen dat, hebben we inmiddels gemerkt: onze monturen zijn van bio-acetaat, en steeds vaker van gerecycled acetaat.’ De Lange pakt de trein naar Londen, vliegt niet om de paar weken naar Berlijn, maar plant zijn reizen bewuster, zegt hij. Zijn bedrijf heeft sinds 2020 ook het duurzame B Corp-certificaat op zak. ‘Dat valt niet mee hoor, als winkelbedrijf maak je behoorlijk wat impact.’
Lees ook: Zo word je een B Corp (4 Nederlandse ondernemers delen hun lessen)
Ace & Tate moet de komende jaren van scaleup tot grownup uitgroeien. Een groei die De Lange als ondernemer en vooral leider moet zien bij te houden, zegt hij. ‘Want het bedrijf en mijn aandeelhouders hebben niets aan iemand op mijn stoel die niet kan meegroeien. Ik ben dat serieuzer gaan nemen: dat ik me moet ontwikkelen als leider, in tandem met het bedrijf, en eigenlijk liefst iets voor de muziek uit.’
Minder micromanagen
Behoorlijke stappen heeft de oprichter het afgelopen decennium zeker al gemaakt in zijn eigen ontwikkeling. ‘De belangrijkste: dat ik minder micromanage. In het begin kon in de haarvaten van echt alles zitten. Daar werd ik niet leuker van en dingen bleven liggen omdat ik er nog geen plasje over had gepleegd.’
Superirritant als iemand over je schouder zit mee te kijken, beseft De Lange nu. ‘Ik was overal bij betrokken maar wilde iets te zeggen hebben over dingen waar ik eigenlijk te weinig aandacht aan gaf. Dat moest ik afleren en dat is me redelijk gelukt. Door mijn neus vaak te stoten, door me beter te verplaatsen in de ander. Er zijn nog steeds heel veel dingen waar ik nauw bij betrokken ben maar ik probeer mensen vertrouwen te geven en hun werk te laten doen en niet te geloven dat ik het altijd beter weet. Want dat is ook niet zo.’
Lees ook: Hoe je medewerkers te hulp schiet, zonder in micromanagement te vervallen
Het ontwerp van de winkels, de locaties ervan, het merk en de producten zijn nog altijd chefsache. ‘Maar ik bemoei me ermee op een manier die waarde toevoegt. Ik draag ideeën aan, of hak de knoop door als een businesscase lastig rond te krijgen is. Soms moet je gewoon zeggen: we gaan het doen.’
Juiste mensen op de juiste plek
Feedback, daar kan de huidige De Lange ook beter mee omgaan dan zijn 32-jarige zelf. ‘Die vatte ik per definitie op als kritiek. Nu denk ik: o ja, misschien heb je wel een punt. Ik probeer het te zien als iets waar ik iets uit kan halen. Want als ik de komende jaren relevant wil blijven voor Ace & Tate zal ik me heel snel moeten doorontwikkelen.’
Nog zo’n belangrijke skill van een leider: begrijpen wat je rol is. ‘Voor mij heeft het wat langer geduurd voordat ik mijn rol kon definiëren. Maar het klopt echt wat Verne Harnish schrijft in Scaling up: You’re responsible for getting the right butts in the right seats at the right time. Die kwam wel binnen bij me. Want je bent toch een beetje de dirigent: je speelt niet zelf een instrument als je het goed doet. Daar ben ik dus veel serieuzer naar gaan kijken: wie hebben we nodig? Zitten de juiste mensen op de goede plek? Ik moet steeds meer generalist zijn in plaats van specialist.’
Lees ook: Hoe de Rockefeller Habits-checklist van Verne Harnish helpt bij groei
Heldere afspraken
De Lange volgt met andere founders van grote, snelgroeiende techbedrijven het Shine-programma van Techleap. Hij heeft met de andere deelnemers afgesproken dat hij geen namen noemt, maar eerder was tegenover MT/Sprout onder meer Job van der Voort vrij open over zijn deelname.
De Lange: ‘Ik kan alleen zeggen dat het hartstikke leuke gasten zijn die stuk voor stuk vergelijkbare issues hebben. Een paar keer per jaar bespreken we onze uitdagingen en ik haal er echt concrete lessen uit. Ik liep lang rond met het gevoel dat we niet efficiënt werkten. Een hoop meetings en weinig beweging.’
‘Dat hebben we door te vergelijken hoe anderen hun bedrijf runden kunnen afpellen. Het bleek dat niet voor iedereen even duidelijk was wat we aan het doen zijn. Vroeger hadden we een goed idee en ging iedereen rennen. Maar wel met een andere interpretatie van wat we wilden bereiken. Dan kreeg je gedrochten van projecten. Nu steken we extra veel tijd in glashelder krijgen wat we willen bereiken.’
Verkrampte ondernemer
Een heel persoonlijke ommezwaai maakte De Lange in de periode dat zijn vader overleed en daarna zijn dochters werden geboren. ‘Dat heeft mijn perspectief veranderd. Er blijkt iets anders te bestaan dat belangrijker is dan Ace & Tate, en grappig genoeg maakt dat besef me tot een betere leider voor het bedrijf.’
‘Ik merkte namelijk al tijden dat ik best veel stress ervoer. Dat ik slechter sliep en niet zo gezellig werd. Als je je bedrijf zó serieus neemt dat het bijna niet meer leuk is, word je heel verkrampt. En als je verkrampt bent, kun je niet goed ondernemen. Ik ben nog steeds altijd met Ace & Tate bezig. Vanaf het moment dat ik mijn ogen opendoe totdat ik in slaap val. Maar ik heb een modus gevonden om te denken: It’s all just a game. We zijn hier iets heel leuks en tofs aan het doen waar we met hart en ziel aan werken.’
