Dat u met lagere prijzen meer klanten zult aantrekken lijkt een wetmatigheid. Echter, het kan vervelende consequenties hebben. Wat doen kortingen met de statuur van uw merk? Hoe gaat u om met kleinere marges? En kunnen de prijzen na de recessie eigenlijk nog wel terug omhoog?
Het Amerikaanse ondernemersblad Inc. vroeg drie bedrijven die grote prijsveranderingen hebben doorgevoerd naar de effecten hiervan:
Luxe
Pearlparadise.com, een online sieradenwinkel die voor zo’n veertig procent afhankelijk is van de verkoop van parelkettingen, zag de verkoop hiervan vorige zomer sterk afnemen. Oprichter Jeremy Shepherd moest maatregelen nemen.
Hij begon een ‘luxury for less’-campagne – promotiekosten 75.000 dollar -, waarbij hij items die tussen de 500 en 700 dollar kostten aanbood voor slechts 300 dollar. Het succes was relatief: het verkoopvolume steeg zestien procent, de omzet daalde zeventien procent.
Les: consumenten zijn koopjesjagers en stellen dure aankopen uit. Het verlagen van de prijs van betaalbare luxegoederen zorgt voor koopdrift. Stunten met superluxe goederen is minder effectief. Wie geld heeft, geeft dat uit. Ongeacht de prijs.
Selectief stunten
In de markt van promotiegadgets laaide de concurrentie vorig jaar op. ePromos Promotional Products had weinig zin in een prijzenoorlog. CEO Jason Robbins: “We waren bang dat mensen niet langer bereid zouden zijn de volle mep te betalen, wanneer ze eenmaal gewend waren geraakt aan lagere prijzen.” Ook maakte hij zich zorgen over het imago van zijn merk, dat het moest hebben van service en niet van prijsstunten.
Uiteindelijk besloot Robbins een deel van zijn producten af te prijzen – maar alleen wanneer hij van leveranciers korting kreeg in ruil voor salesprestaties. Nieuwe klanten gaf hij een korting van vijftig dollar op de eerste bestelling. Ook de verzendkosten kwamen voor rekening van ePromos. De omzet van het bedrijf bleef dalen, maar de aanvankelijke sterke daling werd afgeremd. Robbins gaat voorlopig verder op de ingeslagen weg.
Les: Concurreren op service is lastig in een recessie, maar meedoen in een prijzenoorlog kan uw winstgevendheid doen verschrompelen. Selectieve kortingsacties voorkomen dat u het imago krijgt van een prijsstunter.
Transparanter
GotVMail, een aanbieder van ‘virtuele telefoonsystemen’ heeft slechts enkele concurrenten. Zaak is zoveel mogelijk marktaandeel veroveren. Een prijsverlaging leek hiervoor de meest aantrekkelijke optie. Helaas was het prijspeil met 9,95 dollar per maand al relatief laag.
In gesprekken met klanten kwam GotVMail er achter dat zij niet zozeer lagere prijzen willen, maar vooral voorspelbare prijzen. GotVMail behield zijn vaste prijs, maar bood er meer belminuten voor, plus een hoop gratis opties waar klanten eerst apart voor moesten betalen. De winstmarge werd tien procent kleiner per verkocht abonnement, maar het klantenbestand groeide in korte tijd met veertig procent. Die afzetgroei compenseerde de kleinere marges ruimschoots.
Les: Kleine extra’s gratis bundelen met uw hoofdproduct voor dezelfde prijs kan een goede manier zijn om klanten bij de concurrent weg te trekken, zonder al te veel in te boeten op uw winstmarges.
Lees een uitgebreide en onvertaalde versie van dit verhaal op de website van Inc.
