Kun je het prijsbeleid van ondernemers zien als een roeping? Wel als je ziet wat voor onontgonnen gebied het onderwerp eigenlijk is, zegt Joris Smits. Na een carrière bij industrieel concern Cargill en als consultant nam hij zichzelf een nieuwe missie voor: ondernemers een betere prijs laten krijgen voor wat ze leveren. Met het best mogelijke product alles voor je klant doen is goud waard, maar het is niet genoeg als je vergeet om dat ook te verzilveren met je prijsbeleid, is Smits’ insteek.
Omdat sommige bedrijven bang zijn om een hogere prijs te vragen, besloot hij er een laagdrempelig boek aan te wijden. In ‘Pricing Power’ (Managementboek.nl) betoogt hij dat een ijzersterk prijsbeleid misschien wel de beste manier is om van je bedrijf een winstmachine te maken. ‘Het is een van de belangrijkste drijfveren van winstgevendheid, maar veel ondernemers zien het niet als iets waar ze goed in kunnen worden’, zegt Smits tegen Sprout.
Een 1 procent hogere prijs kan zorgen voor 4 tot 7 procent meer winst, probeert hij ondernemers wakker te schudden. ‘Die euro meer vertaalt zich direct naar je bottom line. Terwijl meer omzet vaak betekent dat je ook extra kosten maakt, omdat je meer moet produceren of diensten moet leveren.’
Panic button
In coronatijd ziet Smits veel ondernemers – logischerwijs – op de ‘paniekknop’ drukken en concurreren op prijs. ‘Dat kan al snel een negatieve cyclus worden. “Maar we moeten toch onze volumes halen en korting geven?”, zegt een ondernemer dan. Maar de concurrent kan ook zijn prijzen verlagen, want dat is de makkelijkste, maar ook de dodelijkste manier.’
‘Het is namelijk heel lastig om je prijs weer terug te krijgen op het niveau waar het zat. Je kan beter even accepteren dat je omzet iets terugloopt en dat je je prijs handhaaft. Dan blijf je ten eerste rendabeler, en ten tweede kom je niet in een marge-erosie en prijzenoorlog terecht.’
Ondernemers besteden te weinig tijd en aandacht aan hun prijsbeleid, vindt Smits, maar hoeveel tijd zou je er dan in moeten steken? Smits: ‘Ik pleit ervoor dat bedrijven naar een 50/50-cultuur moeten nastreven, waarbij 50 procent van aandacht gaat naar het creëren van waarde, product en klantbeleving. De andere 50 procent gaat naar het verzilveren van die waarde.’
‘Stel, je ontwikkelt een nieuw product, dan is vaak de laatste vraag wat een goede prijs is. Hierbij komen veel bedrijven op een soort kosten-plus-berekening uit. Wat het kost, plus 10 procent marge, bijvoorbeeld. Maar dat is veel te makkelijk. Vraag je eerst af welke doelgroepen je kan bedienen, en wat hun betalingsbereidheid is.’
Kijk naar Apple, zegt Smits, een bedrijf dat van ieder nieuwe product vaak meerdere varianten op de markt brengt. Smits: ‘Sommige mensen willen best 1800 euro betalen voor een beter scherm of processor. Anderen willen weliswaar een Apple, maar hebben er maar 1300 euro voor over.’
Om ondernemers te helpen legt Smits in zijn boek dertien principes uit waarmee zij hun prijs kunnen verhogen. Hij licht er alvast drie uit:
1. Prijsdifferentiatie (is er niet alleen voor software)
Smits: ‘Als je online software bestelt heb je vaak verschillende pakketten, met oplopende prijzen. Een zogenaamde good/better/best-pricing. Daarmee zorg je ervoor dat je voor elke doelgroep, met elk zijn eigen betalingsbereidheid, iets aan kan bieden. Anders verlies je een deel van de markt. Bied je alleen maar ‘goedkoop’, dan gaan mensen naar concurrent of nemen ze genoegen met simpele variant, en mis je potentiële omzet.’
‘Je hoeft hiervoor echter niet per se een softwarebedrijf te zijn. In andere bedrijven zie je dat 90 procent een offerte met maar één prijs stuurt. Dat is zonde. Waarom zeg je niet: “Ik kan dit doen, maar ook wat extra’s”. Dan heeft de klant wat te kiezen. Dat helpt ook omdat je niet altijd kan inschatten wat een klant kan betalen. Zo win je meer offertes.’
‘In de regel voelen mensen zich comfortabel bij de middelste optie. Maar ook al gaan ze voor de goedkoopste, dan zijn je marges net zo goed, want je geeft geen korting. Stuur je maar één prijs, dan krijg je vaak dat een klant om korting vraagt. Hij vraagt dan om hetzelfde product, maar betaalt er minder voor.’
2. Psychologische prijzen
Smits: ‘Een prijs kan op zichzelf niet hoog of laag zijn. Prijzen zijn altijd relatief hoog of laag, vergeleken met andere prijzen. Met een prijsanker zorg je ervoor dat je controle hebt over waarmee je prijs wordt vergeleken. Je kunt wachten totdat een concurrent er een goedkoper naast zet, maar je kan er ook een duurder product naast zetten uit je eigen assortiment.’
‘Een simpel voorbeeld: zet je een fles wijn van 10 euro op het schap en een van 5 euro ernaast, dan koopt iedereen die van 5 euro. Maar zet je er een van 15 euro naast dan kopen meer mensen die van 10 euro.’
In het verlengde van dit soort dirty tricks, zegt Smits, is dat mensen prijzen nu eenmaal van links naar rechts lezen. De auteur besloot mede daarom zijn boek niet voor pak ‘m beet 27,50 euro, maar voor 29,99 aan te bieden. ‘Je leest in beide gevallen iets met “twintig”. Er zullen weinig mensen zijn die het boek wel willen hebben, maar die ‘m laten liggen vanwege dat kleine prijsverschil.’
‘In de b2b-wereld wordt bijvoorbeeld een offerte gestuurd voor 37.243 euro voor een project. Maak er dan direct 39.000 euro van. Dat is schone marge. Let wel, als het je kans op conversie vergroot, maak dan van 31.000 vooral 29.000 euro.’
3. Dynamische prijzen
Ondernemers kunnen wat Smits betreft wat opsteken van een bedrijf als Uber, dat zijn prijzen slim afstemt op vraag (van reizigers) en aanbod (van taxi’s). Ook andere bedrijven die te maken hebben met een beperkte capaciteit, zoals productiebedrijven of deelbedrijven zoals Swapfiets en autodelers, zouden hun prijzen daar meer op af kunnen stemmen.
‘Als het aantal beschikbare auto’s kleiner wordt, dan neemt bereidheid om meer te betalen toe. Zo kun je continu een goede balans proberen te vinden tussen je auto zo goed mogelijk benutten, maar wel tegen zo hoog mogelijke prijs. Veel ondernemers denken hier niet zo over na als ze klanten in de wacht zetten, of wanneer het langer duurt voordat ze kunnen leveren. Denk er eens over na om dan je prijs te verhogen. Klanten die een hogere betalingsbereidheid hebben bedien je dan, de rest even niet.’
Pricing Power (29,99 euro) deze maand bij uitgeverij Haystack, en is onder meer verkrijgbaar bij Managementboek.nl
Foto: Karolina Grabowska | Pexels
