Ondernemer Rob Heilbron stort zich in de wereld van tv-reclames voor allochtone Nederlanders, laat hij aan Sprout weten. Hij wordt marketingman van en mede-investeerder in MediaGuyz, een mediabureau dat grote merken op populaire allochtone zenders wil laten adverteren.
‘Mijn gevoel zegt dat het een gat in de markt is. Als ik in Amsterdam-West rondloop, zie ik meer schotels dan vogels’, zegt Heilbron. ‘Nederland telt meer dan 2,5 miljoen allochtonen. De politiek, fabrikanten, retailers en overheidsinstellingen communiceren gewoontegetrouw via de Nederlandse televisiekanalen. Daarmee krijgt de allochtone Nederlander onvoldoende aandacht. De meerderheid van de allochtone bevolking kijkt namelijk niet naar Nederlandse tv.’
Heilbron zegt recent door Cees Khan en Kadir Unal, de oprichters van MediaGuyz, te zijn benaderd via LinkedIn. ‘Ze bleken me al een tijdje te volgen. Ik raakte enthousiast van hun verhaal en zei direct: als we dit doen, waarom niet helemaal als partners? Ze gezegd zo gedaan.‘
‘Postbus 51 in het Arabisch’
Volgens Heilbron maakten de ondernemers tot nu alleen reclames voor Turks-Nederlandse en bijvoorbeeld Marokkaanse-Nederlandse bedrijven. Heilbron is gevraagd om ook de grote Nederlandse merken binnen te gaan halen. ‘Er ligt daar een kans. Kijk naar een merk als Albert Heijn. Dat heeft nu al veel halalvoedsel in de schappen, maar adverteert niet in Arabisch en Turks gericht op de doelgroep.’
Heilbron wijst ook op het voorbeeld van energiebedrijven en zorgverzekeraars met hun overstapprogramma’s. Die kunnen die ‘overstapboodschap’ niet goed overbrengen. ‘Wij kunnen dat wel. Het is onvermijdelijk dat grote bedrijven een omslag zullen maken in de toekomst. In de Verenigde Staten is het verpakken van een reclameboodschap in een cultuurgebonden boodschap al veel gebruikelijker.’
‘Zelf behoren wij ook tot de doelgroep’, zegt Khan in aanvulling, die zelf Pakistaans-Nederlands is. Kadir heeft ook in Turkije een mediabureau. Khan: ‘Wij weten dan ook als geen ander dat de meerderheid van de niet-Westerse allochtone bevolking niet of nauwelijks naar Nederlandse televisiezenders kijkt. Ze kijken naar de kanalen uit hun eigen land, ze voelen zich dan thuis. De redenen lopen uiteen van het onvoldoende beheersen van de Nederlandse taal tot het zich niet aangesproken voelen. Eigenlijk voelen ze zich heel comfortabel met hun home channels.’
Reclametijd inkopen bij Turkse, Arabische en Indiase zenders
De oud-Sapph oprichter Heilbron zegt ook de overheid als klant te willen binnenhalen. Hij denkt bijvoorbeeld aan het UWV, dat volgens hem veel communiceert met allochtonen. ‘Het probleem nu is dat de overheden vooral via folders en websites in het Nederlands communiceren en de doelgroep niet goed bereiken.’ MediaGuyz zou dat platform moeten bieden. Hij en zijn partners zeggen lijntjes te hebben met grote tv-zenders, zoals als de Indiase sattelietzender Zee TV, de Arabische nieuwszender AL Jazeera, de Turkse satellietzenders Euro D en Eurostar en het populaire Marokkaanse tv-kanaal MBC1 om reclametijd in te kopen. ‘Ook bij die tv-zenders is het crisis. We staan direct met zenders in contact en kunnen goedkoop inkopen.’
Een greep uit de internationale programma’s waar zendtijd geblokt gaat worden door Heilbron en co:
Voice of Turkije/India
X-Factor Turkije/India
Kaun Banega Crorepati (Weekendmiljonairs)
Masterchef India, Indian Idols
Nach Baliye (So you think you can dance, op zijn Indiaas)
Karadavy en ASK (populaire Turkse tv-series)
Qubool Hai en Jodha Akbar (populaire Hindoestaanse series)
Maar Heilbron in de tv-reclamewereld? Dat is iets anders dan fotoshoots met lingeriemodellen. De auteursrechtenzaak tussen Marlies Dekkers en Sapph en het daarbij gepaard gaande publicitaire steekspel staan bij velen nog op het netvlies. Heilbron wist Sapph groot te maken door flink tegen het merk Dekkers aan te schoppen. Zijn bedrijfsfilmpjes maken niet veel te saai voor hem? ‘Er valt niet zo veel te schoppen nee. Maar goed er zal vast wel iets of iemand opstaan.’
Overnamepoging Marlies Dekkers en investering Sapph Afrika
De laatste keer dat we iets vernamen van Rob Heilbron, die sinds 2011 nog alleen advieswerk deed voor Sapph, was eind vorige zomer. Toen deed hij een poging Marlies Dekkers met een groepje Israëlische investeerders over te nemen en was hij bezig om Sapph in Afrika te introduceren.
Marlies Dekkers viel in de armen van Karmijn Kapitaal. Heilbron ging verder met zijn Afrika-investering, maar dat werd uiteindelijk te kleinschalig opgezet door de Afrikaanse partners. ‘Ik hou van go big or go home.’ Na hommeles rond een subsidietraject waar de Afrikanen op gerekend hadden kwamen de grote plannen niet van de grond. ‘Het staat op een laag pitje. Mijn visie was om 20 winkels in verschillende Afrikaanse landen op te zetten. Er iets groots van te maken. Nu kunnen we met twee winkels open in één land. Het wordt dan kruimelwerk, niet mijn stijl. Ik richt me voorlopig hier helemaal op. Ik vind het idee fantastisch en de markt is er klaar voor. Bij Sapph gaf ik ook een veel multicultureler beeld aan het merk dan het nu is. Kijk om je heen op straat, de tijden van de blonde Polletje Piekhaar zijn voorbij.’
Een fragment uit de Turkse variant van Britain’s Got Talent (in Nederland bekend als Holland’s Got Talent):
Foto Rob Heilbron is gemaakt door Herman van Gestel
